Comment la "gamification" de tout vous manipule (et comment le reconnaître)

La « gamification » est la pratique consistant à ajouter des éléments de type jeu à des contextes non liés au jeu. Ce n'est pas nouveau, ni toujours négatif , mais il s'adresse de plus en plus aux consommateurs et aux employés, que ce soit pour vous garder accro à une application, motivé au travail ou enclin à dépenser votre argent pour quelque chose.

Si vous allez être obligé de jouer à différents jeux (même s'ils ne ressemblent pas à des jeux) - et vous l'êtes, en ce moment - vous devriez au moins reconnaître comment vous jouez et essayer d'apprendre les règles. Parce que connaître les règles est la première étape pour les contourner à votre avantage.

Il n'y a rien de mal à gamifier nos vies. Nous le faisons tout le temps, comme lorsque nous nous promettons une récompense pour le nettoyage du garage, ou que nous nous efforçons de monter un peu plus haut dans les classements de Strava. Mais les spécialistes du marketing, les vendeurs et les employeurs peuvent nous impliquer dans des jeux auxquels nous ne savons même pas que nous jouons : des jeux où les règles ne sont pas claires, les règles du jeu ne sont pas équitables et il n'y a souvent aucun moyen d'arrêter.

Nir Eyal est un investisseur et auteur qui a passé sa carrière dans les jeux vidéo et la publicité. Dans son livre Hooked: How to Build Habit-Forming Products , il explique la simple raison pour laquelle les entreprises utilisent des tactiques de gamification : elles veulent que vous deveniez accro à leurs produits. Ce n'est pas une « dépendance » au sens clinique, mais c'est proche. C'est une manipulation consciente conçue pour vous amener à associer une poussée d'endorphine à l'utilisation d'un produit.

Il n'y a rien de mal à rendre la consommation d'un produit ou le travail "amusant", mais lorsque les spécialistes du marketing et les employeurs piratent nos centres de plaisir d'une manière que nous ne reconnaissons pas pleinement, c'est de la manipulation, et ce n'est pas vraiment un jeu. Vous trouverez ci-dessous quelques-unes des astuces du commerce de la gamification, afin que vous puissiez le repérer avant que cela ne vous arrive.

Les études des comportementalistes sur les rats et les humains prouvent que les deux espèces sont plus motivées par des récompenses intermittentes et imprévisibles que celles anticipées. Les rats tireront plus souvent sur le levier s'ils reçoivent parfois une pastille de nourriture que s'ils en reçoivent toujours , et les joueurs ne joueront jamais à une machine à sous qui rapporte 89 cents à chaque fois qu'ils mettent un dollar, même si c'est ce qui se passera. temps.

Nous aimons l'anticipation et le suspense. Nous aimons aussi une pause entre notre action et l'éventuelle récompense ou non-récompense. C'est la base de la rotation des roues des machines à sous et du temps de chargement de Twitter.

J'avais l'habitude de penser que Twitter se chargeait un peu lentement parce que c'était le temps qu'il fallait, mais il s'avère que c'est une fonctionnalité et non un bug. Twitter, Instagram et d'autres sites de médias sociaux allongeraient artificiellement le temps entre le moment où vous cliquez sur l'application et le moment où le contenu y apparaît afin d'augmenter le sentiment d'anticipation et de vous inciter à revenir encore et encore.

Désirer des récompenses intermittentes est tellement ancré dans votre cerveau de lézard que je ne suis pas sûr que vous puissiez combattre votre réaction, mais vous pouvez vous demander si la récompense compte vraiment pour vous. Si les entreprises vont créer des pauses dans leur service de livraison d'endorphines, pourquoi ne pas utiliser ce temps pour vous demander : « Est-ce que ça m'intéresse vraiment ?

Que cela vienne de la nature ou de l'acquis, nous voulons accomplir quelque chose. Nous aimons viser des objectifs réalisables et compréhensibles. Dans un jeu vidéo, vous pouvez avoir une barre de progression qui vous indique combien d'XP vous avez besoin pour atteindre le niveau 12. Un programme de récompenses pour les consommateurs fonctionne de la même manière. Si nous obtenons une carte de Starbucks qui nous donnera un café gratuit si nous achetons 12 autres boissons, nous sommes plus susceptibles d'acheter du café là-bas qu'à l'endroit de l'autre côté de la rue. Nous sommes également plus susceptibles de voler sur une compagnie aérienne si nous collectons des miles de fidélisation. même si le billet est plus cher.

Les employeurs utilisent souvent cette même tactique pour motiver les employés. Le chemin vers une promotion ou une augmentation peut être tracé en étapes faciles à comprendre, ce qui permet aux employés de rester concentrés, en s'efforçant d'obtenir quelque chose de plus qu'un chèque de paie. La plupart des gens préfèrent cela à un système d'avancement plus opaque, tant que les règles sont claires et respectées par les deux parties.

Si vous collectez des chèques sur une carte ou des miles de fidélisation, demandez-vous pourquoi vous vous en souciez. Décidez si l'obtention de votre 12e sandwich gratuit en vaut vraiment la peine et si le jeu consistant à collectionner des timbres sur votre carte de fidélité est suffisamment amusant pour que vous continuiez à le faire.

C'est un peu plus délicat au travail. Si on vous demande de répondre à des critères spécifiques pour progresser dans votre carrière, rappelez-vous que, à moins que vous n'ayez un contrat quelconque, votre employeur n'est pas nécessairement tenu de respecter sa part du marché. Faites donc une petite recherche sur l'entreprise. Découvrez leur réputation sur Glassdoor.com. Demandez à vos collègues comment les choses ont fonctionné pour eux. Si votre entreprise est connue pour faire des promesses qu'elle ne tient pas, n'espérez pas vos chances de progresser dans les rangs. Passez votre temps libre à chercher un autre travail au lieu de vous assommer pour une récompense que vous ne recevrez peut-être pas.

Une tasse de café ou un nouveau titre de poste sont des récompenses tangibles, mais souvent des récompenses intangibles ou presque sans valeur sont utilisées pour gamifier l'emploi ou la consommation, parfois sous la forme de séries. Une séquence n'offre rien au-delà de la séquence elle-même. Plus une séquence est longue, plus vous serez motivé pour la maintenir, principalement parce que la briser vous causerait une petite déception. C'est une variante du sophisme des coûts irrécupérables , où nous continuons à payer quelque chose qui ne vaut pas l'argent parce que nous y avons déjà investi tellement d'argent.

Snapchat est connu pour cela. Si vous échangez des snaps avec quelqu'un en continu, un numéro apparaît à côté de son nom sur l'application. Chaque jour où vous communiquez ajoute un point, encourageant les deux parties à s'engager avec leur application jusqu'au jour magique où un "100 emoji" apparaît. Toutes nos félicitations! J'espère que ça valait le coup.

À moins que vous n'ayez une raison personnelle de maintenir une séquence en vie, comme peut-être remplir vos bagues tous les jours sur votre Apple Watch parce que vous voulez faire plus d'exercice, ne vous lancez pas. N'ajoutez pas une autre obligation à votre vie déjà lourde d'obligations. Dire "Je me fiche de ces conneries manipulatrices" tout en supprimant une application est étonnamment stimulant.

La compétition contre les autres est la base de la plupart des jeux. Cela peut être sain, même s'il s'agit souvent d'un disque dur externe : nous voulons battre d'autres personnes ou équipes pour gagner nous-mêmes, pas parce que cela nous est bénéfique. De nombreux / la plupart des lieux de travail sont compétitifs en termes d'employés en lice pour la reconnaissance ou l'avancement, mais les entreprises codifient souvent la concurrence avec des concours de vente, des classements, etc.

En termes de manipulation des consommateurs, les entreprises utilisent des classements et des classements pour nous opposer les uns aux autres et susciter l'engagement, tout comme le font les jeux vidéo. Si un esprit de compétition sain au travail peut conduire à la productivité et à l'innovation, il peut aussi conduire à la ruine, comme lorsque les employés de Wells Fargo ont créé des millions de comptes bancaires frauduleux sous la pression de la direction, coûtant finalement des milliards à l'entreprise, ternissant à jamais sa réputation, et menant l'éviction de son PDG.

Comment combattre la manipulation par la compétitivité

Quand j'étais fraîchement sorti de l'université, j'avais un travail que je détestais, dans un milieu de travail compétitif. Je ne me suis jamais engagé dans une politique de bureau toxique; Je n'ai pas ressenti le besoin de "choisir un camp" parce que je tenais tout le monde avec le même mépris. J'ai juste gardé la tête baissée et mon attitude évasive pendant que je complotais mon évasion. Étonnamment, cela m'a valu une réputation de personne fiable et pondérée, le gars qui s'entendait avec tout le monde, et on m'a offert une promotion par rapport à mes collègues médisants même si je ne la cherchais pas et ne la voulais pas. Je n'ai jamais oublié cette leçon, et je vous la transmets : parfois, ne pas rivaliser est la meilleure stratégie .

Même si nous aimons rivaliser avec les autres, nous recherchons également un sens de la communauté, une motivation que les entreprises sont désireuses d'exploiter. Comme le reste de ces tactiques de gamification, ce n'est pas que les entreprises découvrent simplement que les gens aiment se sentir comme faisant partie d'un groupe partageant les mêmes idées, mais le caractère artificiel des tentatives de fabrication de la « communauté » est préoccupant.

Les applications ou les services peuvent offrir l'adhésion à des groupes à plusieurs niveaux aux utilisateurs qui effectuent des tâches spécifiques. Ou manipulez les informations que vous voyez pour vous sentir proche de «l'équipe» idéologique à laquelle vous appartenez, renforçant les chambres d'écho des médias sociaux au lieu de défier les croyances.

Les entreprises peuvent mettre l'accent sur leur culture d'entreprise pour garder les joueurs - je veux dire les « employés » - motivés. C'est de là que vient votre manager qui dit "nous sommes tous dans le même bateau" et pourquoi vous devez parfois participer à des exercices de consolidation d'équipe.

Comment combattre la manipulation par la communauté 

Si vous pensez que vos collègues sont un bon groupe de personnes et que vous travaillez tous ensemble vers un objectif louable, faites bien sûr partie de la communauté. Si vous reconnaissez à quel point c'est faux, votre meilleur pari est généralement de jouer le jeu. Après tout, personne ne sait ce que vous pensez lors d'une soirée pizza obligatoire pour renforcer l'esprit d'équipe, et vous avez besoin du chèque de paie. De plus, vous obtenez une pizza gratuite.

Gardez à l'esprit ce que sont les vraies équipes. Je suis un fervent capitaliste, mais les marxistes ont au moins raison sur la séparation entre la classe propriétaire et la classe ouvrière. Vous pouvez aimer et respecter les personnes qui possèdent vos propres moyens de production, mais n'oubliez pas que vous et votre manager avez des motivations totalement différentes, souvent diamétralement opposées, et c'est probablement pour cela qu'ils n'arrêtent pas de vous dire que vous êtes dans le même bateau, et pourquoi ils détestent tant les syndicats .

Les entreprises peuvent utiliser toutes sortes de tactiques de gamification pour garder les employés motivés et les consommateurs qui reviennent, mais elles possèdent rarement, voire jamais, le véritable système de points : l'argent. Ils jouent à un jeu où l'idée est de gagner autant de points d'argent que possible, et s'ils peuvent en obtenir quelques centaines de plus grâce à la manipulation, ils le feront.

La gamification consiste essentiellement à échanger la petite ruée vers l'endorphine que vous obtenez d'un " j'aime" sur Facebook pour votre temps à prêter attention à la publicité et à donner vos informations personnelles. Il n'y a rien de mal à cela en soi, mais vous devriez au moins connaître le jeu si vous voulez être de la partie .