Bien qu'il ne s'agisse pas exclusivement de théories du design, ce sont des pépites de sagesse intéressantes qui recoupent à la fois la science du comportement et l'économie. Je crois fermement qu'un bon concepteur de produit doit être armé d'un arsenal de connaissances multidisciplinaires à la table. Si vous n'avez pas lu The Making of Behavioural Economics: Misbehaving de Richard H. Thaler, je vous le recommande fortement.

#1 : Effet de dotation

L'effet de dotation indique que nous avons tendance à valoriser ce que nous possédons déjà ou avons vécu. Cela s'applique aux éléments physiques, aux éléments numériques et aux expériences. Prenons un exemple courant : nous sommes plus susceptibles de débourser pour une maison dans laquelle nous avons déjà vécu, ou une voiture que nous avons déjà conduite chez le concessionnaire. Il en va de même pour les produits et services numériques.

L'idée est que si nous demandons à un utilisateur de lancer l'essai, il est déjà à mi-chemin de la porte. Une fois qu'ils ont fait l'expérience de la valeur du produit, la douleur de le perdre est parfois si grande qu'ils paieraient plus que le prix du marché pour le garder.

#2 : Théorie de la valeur et loi de Weber-fechner

Les humains, par nature, sont plus sensibles aux changements qu'aux absolus. Imaginez que vous sortez d'un hôtel fortement climatisé (par exemple, 65 degrés) dans une douce température de 75 degrés. Si vous étiez moi, vous vous exclameriez probablement : "Wow, c'est CHAUD !" Dans le scénario inverse, je crierais probablement : "Wow, c'est GLACANT !" En réalité, ni 65 degrés ni 75 degrés ne devraient causer beaucoup de tollé. Nous avons tendance à percevoir les deltas plus facilement que les absolus.

Lors de la conception d'articles dont la valeur marchande change, l'affichage d'un écart de prix peut aider les utilisateurs à mieux comprendre la valeur. Si je suis sur le marché pour acheter, il pourrait être plus utile d'afficher un delta de -66 % depuis le début de l'année plutôt que 112,43 USD.

Si je possède des actions Meta, je serais peut-être plus intéressé par le delta de valeur (-226,11 USD) multiplié par le nombre d'actions que je possède, pour mieux évaluer mes pertes.

Dans le cas de Weber-fechner, la quantité de changement que nous percevons est relative à la valeur d'origine. Dans ce scénario, une remise de 50 $ sur une veste à 100 $ aura probablement un effet plus important qu'une remise de 50 $ sur une veste à 200 $. Une économie de 50 % est une « meilleure affaire » qu'une économie de 25 %. Si notre portefeuille contient 100 $ et que nous perdons tous les 100 $, cela va puer beaucoup plus que de payer des frais de retard de 100 $ sur votre carte de crédit pour un total de 5 000 $.

#3 : Aversion myope aux pertes (cadrage étroit)

Le revers de la médaille de Weber-fechner est l'aversion myope aux pertes, qui stipule que plus on regarde souvent leur portefeuille, plus ils deviennent averses au risque. Cela s'applique aux actions, aux crypto-monnaies ou aux articles avec des fluctuations de valeur élevées échappant à son propre contrôle. Cela peut avoir des effets secondaires imprévus, obligeant les utilisateurs à vendre trop tôt ou à resserrer les cordons de leur bourse au moment où ils devraient acheter.

Lors de la conception d'applications financières, il est important de le noter. Montrer aux utilisateurs des pertes hors de leur contrôle peut avoir des effets secondaires imprévus. Informer les utilisateurs est important, mais la cadence et la connaissance du marché sont également importantes.

Prenons un exemple de l'application de planification financière Mint d'Intuit.

1. Ils m'ont envoyé des mises à jour hebdomadaires sur la valeur nette dans un marché baissier. Non passible de poursuites, à moins qu'ils ne veuillent que je renonce à mes stocks à perte.
2. Ils m'ont dit que mes dépenses dépassaient mes revenus sur une base hebdomadaire, lorsque je faisais une pause temporaire dans ma carrière.

#4 : Erreur de coût irrécupérable

Le sophisme des coûts irrécupérables est le phénomène par lequel une personne hésite à abandonner une stratégie ou un plan d'action parce qu'elle y a investi massivement, même lorsqu'il est clair que l'abandon serait plus bénéfique.

Dans une guerre où des milliers de vies ont été perdues, battre en retraite peut donner l'impression que les vies ont été perdues pour rien.

Dans une relation avec beaucoup de temps et d'investissement émotionnel, partir peut donner l'impression que les efforts et le temps ont été gaspillés.

Dans un produit comme Spotify, l'effort investi dans la création de listes de lecture et l'alimentation de l'algorithme est également un coût irrécupérable. Cela s'applique également aux entreprises utilisant Salesforce ou Workday — elles auront déjà investi trop de ressources dans leur système pour migrer. C'est le coût irrécupérable.

Lors de la conception de solutions, réfléchissez à la façon dont un client pourrait percevoir les coûts irrécupérables, en votre faveur ou en votre défaveur. Quelqu'un qui a loué une voiture pourrait ne pas vouloir en être propriétaire à moins que la barrière des coûts irrécupérables n'ait été supprimée. Comment votre conception pourrait-elle aider à éliminer certains de ces obstacles à l'achat ?

À l'inverse, comment pourriez-vous concevoir un produit pour un investissement émotionnel afin qu'il soit beaucoup plus difficile pour un client de passer à un autre concurrent ?

Fermeture

Les idées ci-dessus ne sont pas exactement des théories de conception. C'est le but. La conception de produits est un travail unique qui touche à un large éventail de disciplines. Le travail d'un concepteur de produit n'est pas strictement un input-output (vous n'êtes pas un singe de la maquette… n'est-ce pas ?) J'espère donc que cet article vous apportera quelques connaissances lors des sessions produit.