Le retour d'Adam Bierman

May 02 2023

Quand Adam Bierman a commencé son voyage dans l'industrie du cannabis en 2008, c'était un enfant californien avec une personnalité impétueuse et des ambitions de déstigmatiser la plante et de promouvoir ses bienfaits, à la fois médicinaux et récréatifs. Au moment où il a cofondé MedMen avec Andrew Modlin à peine deux ans plus tard, le couple avait créé un argumentaire commercial suffisamment impressionnant pour amener Bierman à la tête de ce qui allait devenir la société de cannabis la plus en vue – et la plus controversée – aux États-Unis. États.

Bierman est doté d'une confiance en soi abondante et d'un charisme indéniable qui tend vers l'audace. Ces deux caractéristiques ont contribué à propulser MedMen non seulement auprès des fournisseurs, des partenaires et des marchés financiers, mais également auprès des médias grand public. Dans le même temps, les militants de la vieille école et les exploitants hérités le voyaient comme un débutant de plus – et un très jeune, qui plus est – grimpant dans la ruée verte pour exploiter l'usine à des fins lucratives. Néanmoins, l'ascension de MedMen a été tout simplement spectaculaire, en grande partie grâce à un nouveau type d'expérience en magasin qui a valu à l'entreprise le surnom d'"Apple Store de l'herbe".

Alors que Beirman et Modlin ont levé des millions de dollars d'investissements, MedMen est devenue l'une des chaînes de vente au détail nationales à la croissance la plus rapide aux États-Unis, avec des dizaines d'emplacements à travers le pays. À son apogée, l'entreprise était évaluée à 2 milliards de dollars. Lorsque MedMen est devenu public à la Bourse canadienne des valeurs mobilières en 2018, son action a rapidement grimpé à 6,50 $ par action. Cependant, alors que des rumeurs se répandaient sur une consommation de trésorerie exorbitante et des pratiques commerciales douteuses, le titre a commencé à baisser régulièrement. En janvier 2020, les actions se négociaient à cinquante cents. Aujourd'hui, avec une capitalisation boursière de seulement 25 millions de dollars, la société ne vaut que quelques sous par action.

En 2020, Bierman a démissionné de son poste de directeur général au milieu d'allégations d'irrégularités financières, de mauvaise gestion des fonds et d'un procès digne de TMZ intenté par l'ancien directeur financier de la société. MedMen est sorti vainqueur de cette bataille judiciaire l'année suivante, mais à ce moment-là, Bierman avait également intenté une action contre la société, alléguant une fraude et un non-respect des termes de son accord de séparation. En décembre 2022, un arbitre a ordonné à la société qu'il a cofondée de lui verser 3,1 millions de dollars en réparations - une fraction de ce qu'il demandait, mais suffisamment pour qu'il se sente justifié.

Après son départ de MedMen, Bierman a pris une pause dans l'industrie pour passer du temps de qualité avec sa famille dans leur maison au Costa Rica. Dernièrement, il a travaillé sur un livre et se prépare pour son retour dans une industrie toujours accablée par bon nombre des mêmes défis auxquels il a été confronté il y a dix ans.

« Je pense qu'il est important de savoir que je n'ai pas vraiment quitté l'espace aussi longtemps. Mon processus a pris environ un an, un an et demi », a-t-il déclaré. "Et c'était le plus longtemps que je pouvais tenir pour aller de l'avant avec certaines des personnes qui croyaient en moi avant que je ne croie à nouveau en moi. Je suis plus passionné aujourd'hui que lorsque MedMen était la pointe de la lance et [j'étais] un porte-parole de l'industrie.

"Je suis ravi de réapparaître publiquement, car je peux raconter l'histoire", a-t-il poursuivi. "Je n'ai jamais été interviewé en tant qu'Adam Bierman auparavant. J'ai toujours été interviewé en tant que PDG de MedMen.

Bierman et ses bailleurs de fonds ont récemment lancé ce qu'il appelle un tout nouveau concept de vente au détail : Megabud, une chaîne de « dépanneurs de cannabis ». Avec deux magasins ouverts dans la baie de San Francisco et plusieurs autres là-bas et dans le sud de la Californie "à venir", Bierman vise à transformer l'expérience d'achat et à donner aux nouveaux et anciens consommateurs une raison de devenir des clients fidèles. Il a également assumé le rôle de «directeur de l'expérience» pour une nouvelle marque de style de vie, Bombotta, qui «fournit le dernier et le meilleur du monde exotique et le met dans un emballage avec une étiquette transparente de la génétique exacte à l'intérieur, puis en facturant des prix de niveau intermédiaire », a-t-il déclaré.

Le temps est venu pour l'innovation, en particulier en Californie, estime-t-il. À son avis, trop d'entreprises se reposent sur leurs lauriers, hésitant à introduire de nouvelles idées ou à secouer le bateau dans un marché où la plupart des entreprises ont encore du mal à réaliser des bénéfices sept ans après la légalisation de l'utilisation par des adultes.

L'ascension et la chute fulgurantes de MedMen sont l'histoire la mieux documentée de l'industrie américaine moderne, avec des allégations de malversations, de trahison et de comportement imprudent qui ont conduit à l'effondrement de l'une des sociétés de cannabis les plus appréciées aux États-Unis. Bierman était devant et centre de cette histoire, et s'il a des regrets pour sa première chance de construire un empire, il les garde pour lui. Comme il le souligne volontiers, MedMen était en quelque sorte une leçon de choses sur les startups en démarrage et les dangers inévitables d'être un précurseur ouvrant la voie à une nouvelle industrie précaire.

S'il a appris suffisamment de leçons de son expérience pour construire de nouvelles entreprises réussies est une question ouverte. Une chose est indiscutablement claire : il n'a rien perdu de la confiance ou de la bravade qui l'ont amené dans l'industrie en premier lieu.

MedMen a connu une ascension et une chute spectaculaires entre 2017 et 2019. Selon vous, quels ont été les facteurs les plus importants qui ont conduit à son effondrement ?

Je ne veux certainement pas répondre à cette question et jouer à la victime ou trouver des excuses, mais je peux certainement partager les faits sur ce qui s'est passé, et je veux parler du voyage de MedMen. En fait, j'ai passé les dix-huit derniers mois à travailler sur le livre, et il nous faudrait dix heures rien que pour commencer le premier chapitre. Mais avec la vérité, nous pouvons nous concentrer sur toutes les leçons et sur la manière dont elles se traduisent, espérons-le, dans l'industrie aujourd'hui.

Je peux penser à trois choses qui ont mal tourné avant mon départ. Au cours de cette période, la première chose qui s'est produite a été la dette de Gotham Green, et la deuxième chose a été l'ingérence de Bill Barr [ministère de la Justice] dans la transaction PharmaCann. La troisième chose, c'est que les marchés des capitaux ont gelé. Ces trois choses, en douze mois, ont été la toile de fond de tout ce qui se passait avec la dynamique de l'entreprise.

[En 2019, MedMen s'est engagé jusqu'à 285 millions de dollars en dette convertible et en bons de souscription détenus par Gotham Green Partners (GGP). L'arrangement aurait pu laisser GGP détenir 66 à 78% de la société, au détriment des investisseurs initiaux. À peu près au même moment, MedMen et Pharmacann ont convenu d'un commun accord d'abandonner l'acquisition prévue de 682 millions de dollars de l'opérateur multi-états verticalement intégré pour des raisons qui n'ont jamais été pleinement expliquées. — Éd.]

Quand vous repensez à cette période, j'imagine qu'il y avait beaucoup de reproches à faire. Quelles parties de cette spirale descendante prendriez-vous personnellement en charge, le cas échéant ?

J'assumerais l'entière responsabilité de la réalité dans laquelle je n'avais pas l'expérience nécessaire pour réagir ou gérer l'un de ces trois éléments. À ce moment-là, j'étais le PDG d'une entreprise publique qui avait eu l'avantage d'être la première entreprise à se lancer dans une industrie en plein essor, toute nouvelle, passionnante et à croissance rapide. Ma seule expérience en tant que PDG d'une entreprise publique a été celle d'une entreprise opérant dans le contexte d'un marché des capitaux en plein essor. La première fois que ces marchés financiers ont gelé pendant mon mandat, je n'avais jamais eu l'expérience de gérer, de réagir ou même de prédire cette situation. Ce manque d'expérience est très certainement quelque chose dont je suis responsable.

Au cours d'une période de dix ans chez MedMen, plus de choses se sont bien passées que de mal alors que nous jouions notre rôle dans la création de permanence pour l'industrie tout en créant une entreprise publique dynamique qui a commencé dans mon appartement et qui fournit toujours du cannabis légal aux consommateurs à travers le pays aujourd'hui. . A un certain moment, et dans l'histoire, nous étions la pointe de la lance. Nous avons acquis toutes les expériences - bonnes et mauvaises - qui découlent du fait d'être dans cette position.

Quand vous regardez mon mandat chez MedMen, c'est unique mais ce n'est pas le cas. C'est unique, sauf dans certaines industries comme les jeux de casino. Et quand vous regardez comment je prenais ces décisions, il n'y avait aucune expérience disponible. Cela n'avait jamais été fait auparavant. Il n'y avait pas de livres dans lesquels puiser.

Avec le recul, y a-t-il quelque chose que vous auriez fait différemment si vous en aviez eu l'occasion ?

Chez MedMen, nous prenions 100 décisions par jour, et si j'en ai pris cinquante et une correctement, c'est comme un high five. Il n'y a rien de parfait, surtout quand il n'y a pas d'histoire sur laquelle s'appuyer. Donc, si j'avais une machine à voyager dans le temps et toutes les informations que j'ai aujourd'hui, bien sûr, j'aurais tout construit différemment, car j'aurais eu un tout autre ensemble de faits à partir desquels construire. Mais j'ai construit MedMen par passion, et il y a une nécessité dans cette industrie pour la passion, car la passion mène aux projets. Mais les plans signifient tracer un voyage, et parfois les voyages nous emmènent à travers et dans des endroits où nous ne sommes jamais allés auparavant.

Ma passion était pour le fait que la marijuana devrait être déstigmatisée, accessible et réglementée. Cela nous a conduit à créer MedMen. Cela nous a amenés à modifier les lois des États et à aider à créer un tout nouveau groupe de législateurs qui parlent de la marijuana lorsqu'ils font campagne pour les élections. La passion qui a conduit à toutes ces choses a ouvert une opportunité. Quand je regarde en arrière, je n'aurais jamais changé la passion que j'avais au début. Et j'ai certainement plus de passion aujourd'hui qu'il y a quinze ans.

Vous attendez-vous à ce que les investisseurs et les leaders de l'industrie vous voient comme quelqu'un qui a appris de ses erreurs et sait maintenant mieux, ou pensez-vous que les échecs de MedMen vous irriteront ?

Ma première réaction est de dire que MedMen n'est pas un échec. Mon travail et mon temps pendant plus de dix ans a été le contraire de l'échec. MedMen et son cours de bourse sont actuellement très déprimés, donc si j'y avais investi il y a un an et demi, j'aurais l'impression que c'est actuellement un échec. Mais la vraie question est dans vingt ans, quelle sera la place de MedMen dans tout cela ? Avec certains des actifs de vente au détail les plus stratégiques aux États-Unis - le marché de la marijuana le plus important de la planète Terre - je pense que MedMen fera partie de l'avenir du cannabis d'une manière ou d'une autre.

Malheureusement, mon départ de MedMen n'était pas exactement rose. En conséquence, cela fait quelques années qu'il y a eu des litiges, et il y a eu des va-et-vient, le drame d'entreprise qui se produit lorsque quelque chose se passe comme ça. Donc j'ai été silencieux, mais c'est fini maintenant, et j'ai prévalu. Je pense qu'il y a des leçons et des expériences, mais j'ai été flatté et humble au cours des deux dernières années. C'est une expérience très humiliante de quitter une entreprise que vous avez bâtie avec chaque once de votre être. Donc, après cela, j'ai définitivement pris le temps de me regrouper, de réfléchir et de vérifier avec moi-même et ma famille.

Le côté investisseur du monde d'aujourd'hui n'est plus le même qu'en 2015 et 2018. Si un investisseur va investir dans quelque chose, il veut voir une voie claire vers les rendements, et il ne veut pas voir une voie vers créer des retours avec un tas d'instructions if/then.

Donc, même avec ses difficultés actuelles, vous pensez que MedMen survivra.

Je ne suis plus là, donc c'est difficile pour moi de savoir ce qui se passe dans les coulisses. De nombreuses entreprises sont en difficulté, et celles qui survivent sont celles qui resteront sur le long terme, qu'elles soient indépendantes ou qu'elles fassent partie d'un conglomérat plus important. Je sais juste que ceux qui survivront devront se réveiller à un moment donné très, très bientôt. Ils vont devoir s'en sortir. Ils vont devoir innover et créer, bouger et secouer, ou ils vont mourir.

Maintenant que vous revenez dans l'industrie, quels projets et autres activités retiennent votre attention ?

En ce qui concerne les intérêts commerciaux réels, je suis passionné par les marques, je suis passionné par le commerce de détail et je suis aussi passionné que jamais par la Californie. Donc, mon objectif professionnel en ce moment est ces trois catégories. J'ai aidé les marques californiennes à planifier leur expansion, non seulement à travers le pays mais à l'échelle internationale, et j'ai aidé les marques en dehors de la Californie à trouver comment créer un modèle commercial qui soutiendra la vente au détail spécifique à la Californie, mais qui s'appliquera également à l'industrie dans son ensemble.

La façon dont vous me verriez en ce moment est celle d'un défenseur, d'un activiste et d'un investisseur-opérateur. Chaque jour, je réfléchis passionnément à la façon de participer et d'assurer la fin de l'interdiction. En ce qui concerne les concepts de vente au détail, j'ai un concept appelé Megabud. Il y a deux magasins ouverts dans le nord de la Californie, à San Francisco et à Daly City, et ceux-ci sont une preuve de concept pour moi. Nous avons un système que nous appelons un «modèle de dépanneur», où nous avons fait évoluer le manuel de jeu MedMen et trouvé la meilleure façon d'offrir aux clients une expérience où ils sont curieux mais savent peut-être déjà quels produits ils veulent. Comment pouvons-nous fournir des investisseurs tout en créant une entreprise autonome, durable et passionnante en soi ? Où ils finissent sur la route, je ne sais pas, mais ce sont des magasins que je possède et contrôle.

Y a-t-il quelque chose de particulier à propos de Megabud qui, selon vous, est nettement différent des autres dispensaires ?

Ce n'est pas différent. C'est comme un autre monde - la prochaine évolution des choses. La façon dont le magasin est exploité d'un point de vue commercial est fondamentalement différente de ce qui existait dans le passé, et le magasin est exploité à rebours de nos KPI cibles [indicateurs de performance clés] jusqu'au rayon et au sol. Ainsi, par opposition à "c'est ce dont nous pensons avoir besoin pour le personnel, et ce sont les produits que nous pensons que la communauté veut que nous proposions", le personnel est aligné sur un KPI ou contre un KPI. Ainsi, lorsque nous savons combien de revenus ce magasin génère chaque jour, il est automatiquement doté exactement de ces revenus, ce qui lui permet de gagner de l'argent et de ne produire aucun déchet.

Ce sont des magasins à empreinte réduite qui sont conçus pour fonctionner différemment. La façon dont nous avons aménagé ces empreintes permet aux gens de se déplacer très facilement et nous permet de les gérer beaucoup plus efficacement. D'un point de vue commercial, je pense que les KPI vont être quelque chose que les gens n'ont pas l'habitude de voir dans un magasin californien. Mais il s'agit aussi de continuer à prouver aux gens qu'avec passion, on peut créer des plans et faire des choses que personne n'a vues auparavant.

Je pense que le concept Megabud et moi ayant ces chiffres et les clients pouvant avoir cette expérience aident à faire avancer le commerce de détail. En fin de compte, si le commerce de détail peut inspirer l'industrie à aller de l'avant, ce n'est pas seulement le commerce de détail. Tout le monde doit se réveiller, non ? Où est l'itération sur les marques? Où est l'itération sur la livraison constante de ces marques et la construction à long terme d'une manière réelle et permanente ? Où est la créativité qui relie les affaires grand public à la marijuana ?

Dans quels autres segments du marché voyez-vous le plus d'opportunités ? Quels autres domaines étudiez-vous ?

La plus grande opportunité en ce moment, qui que vous soyez, est d'avoir un avantage. Si vous êtes un investisseur, ce qui signifie que vous avez accès à des capitaux, c'est un avantage. Que vous ayez un avantage parce que vous êtes un opérateur et que vous êtes le meilleur cultivateur de tout votre état ou que votre avantage se trouve être quinze ans d'expérience dans ce domaine et dans la construction d'un livre de jeu - quel que soit votre avantage, je pense que c'est l'opportunité aujourd'hui.

Il existe deux opportunités d'arbitrage en même temps qui sont en vigueur ici. Le premier arbitrage est juste entre la marijuana étant une entreprise illégale et légale. Si vous croyez qu'il y a une fin ultime à la prohibition et que ces entreprises seront légales à un moment donné, alors elles sont sous-évaluées aujourd'hui. Mais la deuxième opportunité aujourd'hui n'existait pas lorsque j'ai quitté MedMen : lorsque tout le monde est assis sur ses mains, si l'entreprise elle-même vaut quelque chose, l'opportunité est tellement, tellement plus grande pour ceux qui intensifient et travaillent pendant ces périodes par rapport aux moments où tout le monde s'intensifie.

La deuxième opportunité de s'impliquer et d'obtenir un potentiel disproportionné, ou un avantage, peu importe comment vous l'appelez, est si vous croyez au commerce de détail dans votre état, vous êtes un excellent opérateur ou cultivateur, et vous êtes prêt à regarder l'expérience des dix dernières années - pas seulement MedMen, mais toutes ces entreprises - et démarrez votre fondation à partir d'un manuel qui existe maintenant. Je suis ici pour l'emmener là où il est ensuite. Il y a si peu de gens qui font ça, surtout avec passion. Peu importe à quelle partie de la chaîne d'approvisionnement vous appartenez. Il y a cette formidable opportunité.

Voyez-vous de grands changements dans l'industrie à l'horizon?

Oui, je vois beaucoup d'opportunités pour l'expérience de vente au détail d'évoluer, en particulier le concept de vente au détail de cannabis. Je ne considère pas des choses comme les salons de consommation comme une évolution. Je pense que c'est génial, mais ce n'est pas évolutif. Je n'ai pas encore vu de plan ou de données financières réelles qui aient un sens, où il s'agit d'un modèle commercial intéressant. Donc, je regarde l'évolution et je pense à des choses comme la façon dont elle est livrée à votre porte. De quel genre de loyauté faites-vous partie ? Comment cette loyauté se transmet-elle à d'autres parties de votre vie ? Comment achetez-vous du cannabis à côté d'autres choses ? Comment achetez-vous votre cannabis auprès d'autres vendeurs ? Comment les entreprises de cannabis s'associent-elles à ces organisations ou lieux où les gens séjournent - par exemple, les hôtels — ou les lieux de divertissement ? Je regarde l'évolution de la façon dont les gens accèdent au cannabis, appelons ça la vente au détail, mais je pense en dehors du magasin.

Je pense qu'il y a une place pour les magasins de cannabis à l'avenir, mais je pense aussi que la plupart d'entre eux ressembleront davantage à ce que nous faisons à Megabud qu'à ce que nous avons fait à West Hollywood - ou même à certains de ces mégastores qui existent aujourd'hui.

Alors, que doivent faire les opérateurs pour faire bouger les choses d'une manière qui fera avancer l'industrie ?

Lorsque vous innovez, vous ne demandez pas la permission. Lorsque vous innovez, vous créez quelque chose qui n'existait pas auparavant, puis vous croyez au fait que le monde ou votre public développera la compréhension de la croyance que vous avez déjà. Les inventeurs, les créateurs, ils font un pas en avant avant tout le monde et entrent dans la suite. Et ils croient juste que tout le monde le verra. Mais je ne vois pas cela se produire du côté de la réglementation. Je ne vois pas d'innovation qui leur force la main. Je ne vois pas la marijuana devenir plus courante, plus accessible, plus comme n'importe quel autre produit. Je ne vois pas ces choses arriver aujourd'hui.

Comment les habitudes de consommation ont-elles évolué ces dernières années et comment pensez-vous que les consommateurs vont évoluer ?

Nous sommes maintenant dans un endroit où les clients sont plus informés et veulent pouvoir contrôler leur propre expérience. Ils ne veulent plus s'asseoir dans une file d'attente en masse, en tête-à-tête où ils se sentent responsables d'échanger des subtilités et de passer quelques minutes supplémentaires s'ils connaissent déjà le produit qu'ils vont sélectionner. La toile de fond aujourd'hui est que les consommateurs sont plus informés que jamais, mais ils restent toujours curieux. Alors, comment proposer un concept retail à des consommateurs avertis mais curieux ?

En 2009, lorsque nous avons commencé à travailler sur le Treehouse - qui serait notre premier magasin en 2010 - la mentalité du consommateur de marijuana était que "les fumeurs ne parlaient pas de l'herbe aux non-fumeurs". Si vous fumiez de l'herbe, vous n'en parliez qu'avec vos amis qui fumaient de l'herbe. Mais maintenant, nous avons commencé à en parler plus franchement à la télévision, c'est plus intégré à la culture pop et c'est plus courant. Les personnes qui consommaient du cannabis ont commencé à avoir un sentiment de fierté ou du moins ne se sont plus efforcées de le cacher.

Le consommateur d'aujourd'hui a une solide compréhension de base du cannabis, donc je pense qu'il s'agit de satisfaire un consommateur qui est d'accord ou même fier du fait qu'il consomme du cannabis. En fin de compte, la question sera de savoir comment répondre à ce consommateur et lier l'équité que les marques grand public ont déjà avec lui. Le fait que Bank of America, MasterCard ou Marriott n'aient pas encore intégré la marijuana dans leur système n'est pas dû au fait qu'il s'agit de sociétés obsolètes. C'est parce que les leaders de l'industrie aujourd'hui n'ont pas la vision nécessaire pour comprendre comment mettre ces accords ensemble. Mais ces offres se produiront, et ce sera parce que le consommateur y sera prêt.

À quel point pensez-vous que l'industrie est proche de la légalisation fédérale ?

Nous n'avons jamais été aussi proches de la fin de la prohibition qu'aujourd'hui. Et ce qui se passe avec les êtres humains, c'est que lorsqu'ils sont sur le point d'accomplir une tâche, ils deviennent complaisants. C'est exactement ce qui se passe à la ligne d'un mètre. Nous sommes restés assis ici à la ligne d'un mètre sans innovation, sans passion, sans la planification créative qu'il faudra pour franchir la ligne d'arrivée. Et les gens ont travaillé pendant des décennies là-dessus.

J'ai eu l'occasion pendant plus de dix ans de dépenser tout ce que j'avais, chaque once de mon être, là-dessus. Et maintenant, il y en a tellement d'autres qui font la même chose. Nous sommes si proches, pourtant nous sommes si loin.