BuzzFeed ha cambiato il gioco e ha comunque perso

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BuzzFeed News sta per chiudere, ha annunciato questa settimana il suo fondatore Jonah Peretti. "Oggi stiamo riducendo la nostra forza lavoro di circa il 15% nei nostri team Business, Content, Tech e Admin", ha scritto allo staff, "e stiamo iniziando il processo di chiusura di BuzzFeed News".

BuzzFeed News è nato nel 2011, cinque anni dopo il lancio del suo sito padre, BuzzFeed. BuzzFeed si è fatto un nome grazie a ciò che i detrattori chiamerebbero clickbait, ma gli investitori chiamerebbero la consegna di contenuti altamente condivisibili e incentrati sul consumatore . All'inizio, il meme era che BuzzFeed fosse un modello di business basato su video e elenchi di gatti, ma, nel 2006, era praticamente tutto ciò di cui avevi bisogno.

Quando è stato lanciato BuzzFeed News, era chiaro che il sito stava tentando di entrare nell'arena di testate giornalistiche credibili. Devi solo confrontare i loghi delle due organizzazioni: BuzzFeed è reso in un irritante carattere rosso sans serif, mentre BuzzFeed News è scritto in un carattere serif nero che sarebbe più a suo agio nel New York Times. Hanno assunto Ben Smith di Politico come redattore capo (Smith in seguito è passato al Times e poi ha co-fondato Semafor) e Mark Schoofs, di ProPublica, si è unito come capo delle indagini. Janine Gibson - determinante nel reportage vincitore del Pulitzer sulle fughe di notizie di Snowden - ha diretto l'ufficio di Londra, unendosi al Guardian. Era un progetto costoso e credibile, molto diverso dai video di gatti.

E l'output era spesso di prima classe. I lettori di questa newsletter ricorderanno probabilmente grandi storie di rottura come il dossier Steele (un'accusa di cattiva condotta nei confronti della campagna Trump) e i file FinCEN (una fuga di rapporti sui crimini finanziari). Grandi scoop sono stati accompagnati da reportage altrettanto forensi: durante i suoi poco più di un decennio di esistenza, BuzzFeed News ha vinto il George Polk Award, il National Magazine Award, il premio della National Press Foundation, il Sidney Award (qualunque cosa sia) e un Pulitzer. Come esperimento nella costruzione di una redazione, ha funzionato.

Sono anche riusciti ad amalgamare il fascino di BuzzFeed con questo nuovo tono serio. L'esperienza con BuzzFeed aveva fornito ai proprietari del sito una visione approfondita di come doveva funzionare la UX del giornalismo digitale, e queste lezioni sono state applicate solo a 10 star di Hollywood che odiavano i loro genitori, ma anche a indagini internazionali e altri reportage. In un momento nel giornalismo di notizie in cui i giornali stavano lottando per giustificare la loro esistenza e alle prese con le difficoltà di migrare il loro pubblico pagante verso un prodotto digitale, sembrava brevemente che BuzzFeed News avrebbe vinto.

Ma sono emersi problemi. Il 2019 ha visto significativi licenziamenti nell'organizzazione e Smith è partito nel 2020. Entro il 2022 i tagli sono stati frenetici e per l'organizzazione non c'era modo di tornare indietro. Presto non esisterà più. Allora, cosa è andato storto?

Bene, tutto.

Non ho bisogno di ricordare ai lettori di questo blog quanto siano stati brutali gli ultimi anni (più di un decennio ormai, praticamente l'intera esistenza di BuzzFeed) per la pubblicità digitale. E BuzzFeed è sempre stato fedele a quel modello. Non c'è mai stata davvero la possibilità di adattare un abbonamento al sito Web perché aveva guadagnato la sua trazione, e ragion d'essere , dalla sua ubiquità. E quell'ubiquità si basava sulla pubblicazione di una grande quantità di contenuti altamente seducenti. Era, per molti versi, un classico dell'era VC: un modello salato che tentava di essere tutto per tutte le persone.

Quando la pubblicità digitale è crollata, BuzzFeed è diventato più economico e BuzzFeed News è diventato più costoso. Si stavano muovendo in direzioni diverse. Il marchio centrale è diventato un sito che essenzialmente rigurgitava i post di Reddit e utilizzava i poster della sua community per il lavoro gratuito. Nel frattempo il marchio News stava ancora facendo notizia, vincendo premi e pagando stipendi a sei cifre ai suoi dipendenti. Si parla molto dello spreco del progetto BuzzFeed nei suoi primi anni, quando i soldi del capitale di rischio sembravano infiniti, ma è chiaro che anche nel 2011, quando le lezioni erano state (in una certa misura) apprese, il marchio News veniva costruito selvaggiamente al di fuori dei suoi mezzi.

Il problema era che BuzzFeed era in competizione con marchi legacy con flussi di entrate quantificabili a lungo termine. (Puoi trovare una visione interessante di questo in Merchants of Truth di Jill Abramson che esamina le origini di BuzzFeed, insieme a Vice, un'altra testata giornalistica scomparsa nel gabinetto). BuzzFeed News vedeva come concorrenti il ​​New York Times, CNN e NPR, non Instapundit, Worldchanging e Wonkette. Aspirava a essere una fonte canonica di notizie internazionali, ma non aveva modo di finanziarlo se non spendendo. E non voglio essere crudele, ma qualsiasi idiota può spendere 100 milioni di dollari assumendo i migliori giornalisti e convincendoli a scrivere lungometraggi. La lunga storia del giornalismo ha dimostrato che non è questa la parte difficile.

Tuttavia, BuzzFeed News non ha mai fallito, editorialmente. Non è mai sceso ai minimi che il suo sito principale ha spesso approfondito. Durante l'incertezza dello scorso anno, hanno continuato a produrre cose buone. "Ho preso la decisione di investire troppo in BuzzFeed News perché amo così tanto il loro lavoro e la loro missione", ha scritto Peretti, mentre distruggeva il sito. "Questo mi ha reso lento nell'accettare che le grandi piattaforme non avrebbero fornito la distribuzione o il supporto finanziario necessario per supportare il giornalismo premium e gratuito creato appositamente per i social media".

L'empia alleanza di BuzzFeed con i social media - un matrimonio in cui pompano feed di Instagram pieni di fotografie giustapposte di celebrità e popolano Facebook di domande allettanti a cui la risposta è, quasi sempre, "no" - è stata la sua rovina (secondo Peretti). Ciò significa veramente che non abbastanza persone stavano leggendo BuzzFeed News, e quindi è diventato un progetto di vanità molto costoso per un marchio che non aveva più il successo. Man mano che l'idea di BuzzFeed svaniva dalla coscienza pubblica (sostituita, in parte, da un nuovo ecosistema che premiava direttamente gli scrittori, tramite piattaforme come Medium e Substack) sembrava sempre più una reliquia di un momento in cui sembrava che i contenuti digitali potessero conquistare il mondo .

BuzzFeed e BuzzFeed News hanno cambiato enormemente il giornalismo. Non del tutto in meglio, lo ammetto, ma in modi che erano probabilmente inevitabili. Eppure ha ancora fallito.

La lezione di BuzzFeed è castigo. Gli aspiranti imprenditori dei nuovi media potrebbero imparare lezioni semplici come "non comprare la pizza a tutta la tua forza lavoro ogni venerdì" o "non c'è bisogno di avere air hockey in ogni sala relax", ma ci sono anche lezioni più complesse. Lezioni complesse sull'avere il percorso verso la redditività codificato nel tuo modello fin dall'inizio, o la consapevolezza castigante che le persone, specialmente i giovani, non vogliono davvero pagare per le notizie.

Stiamo entrando, temo, in un mondo in cui i demografici disposti a pagare per le notizie, e quindi a sovvenzionarne la produzione, sono un gruppo esiguo di professionisti più anziani e più conservatori. Le notizie di destra esisteranno sempre perché hanno un pubblico che può permettersi di pagarle e si è dimostrato disposto a farlo. E le notizie di sinistra esisteranno sempre a causa del desiderio di un'azione collettiva, anche se tutti pagano 5 dollari all'anno ei redattori lavorano per le noccioline. Ma per quanto riguarda le notizie senza ala? Che dire delle notizie ?

Qui nel Regno Unito, abbiamo la BBC che garantisce una fonte perpetua e immortale di notizie. E poi abbiamo i giornali che sono abituati a vendere i loro prodotti ma sono fondamentalmente guidati dall'ideologia (The Times, Telegraph, Mail, Sun ecc., a destra, e Guardian e Mirror a sinistra). E poi, dove emergono fonti di notizie sulle start-up, almeno negli ultimi anni, si trovano di fronte a una scelta netta: appuntare i propri colori ideologici a un albero maestro o morire. E così otteniamo posti come Novara (a sinistra) e Unherd (a destra) che sono poco siti web di notizie in senso significativo, e fonti di attivisti come Bellingcat (a sinistra) e Guido Fawkes (a destra). Ma in mezzo? Nello spazio delle notizie riportate? È difficile vedere un business di successo lì.

La scomparsa di BuzzFeed News segna la fine di un'era, quel periodo negli anni 2010 in cui sembrava che il futuro del giornalismo giornalistico fosse online. No, hanno detto i mercati. Allora, qual è il futuro? Audio? Sociale? Video? Accorto? Interattivo? Meta? O il futuro è, infatti, il passato? Siamo condannati, sempre, a trovare le uniche fonti di notizie redditizie sulla TV terrestre e, triturati, foderando gabbie per criceti in tutto il paese?

Ciò che è chiaro è che il sito Web di notizie più importante e influente dell'era moderna ha fallito e, se non ce la fanno, è difficile immaginare che qualcun altro ci provi, figuriamoci fallire.

Seguimi su Twitter, dove ho perso il mio segno di spunta blu e sto quindi lottando per la credibilità.