Ci sono dozzine di libri e articoli che tentano di spiegare cos'è il "marchio". Eppure molte persone che incontro sono ancora confuse su come o quando usare quella parola. Proviamo un approccio molto diverso.

Il marchio non è un logo

O un colore. O un carattere tipografico. O un marchio di fabbrica. O qualsiasi loro combinazione.

Se non sei d'accordo, forse è perché stai pensando al logo, ai colori e ai caratteri che la tua organizzazione ha ricevuto nel corso di un "rebranding".

Quella combinazione di elementi visivi viene solitamente definita "identità" o "sistema di identità", che è un possibile risultato di un processo di branding o rebranding.

Comprensibilmente, le persone spesso confondono "identità" con "marca" perché il sistema di identità visiva della loro organizzazione è descritto in un documento intitolato "Standard del marchio" o "Linee guida del marchio". Una guida completa agli standard del marchio, tuttavia, dovrebbe andare ben oltre la documentazione dei dettagli dell'identità visiva. Gli standard del marchio dovrebbero includere anche raccomandazioni per vivere e comunicare il marchio.

Il marchio non è una presentazione o un sito web

Il tuo mazzo PowerPoint potrebbe essere accuratamente testato su strada e ben progettato. Il tuo sito web probabilmente è costato molte migliaia di dollari e ha impiegato un'eternità per perfezionarsi. Ma né il tuo modello di presentazione né il tuo sito web sono il tuo marchio.

Potresti sostenere i tuoi obiettivi di sviluppo aziendale senza questi strumenti? Forse no. Se il tuo sito scomparisse, anche temporaneamente, le entrate subirebbero un duro colpo? Quasi certamente.

Ma solo perché dipendi da loro non li rende il tuo marchio.

Il marchio non è marketing, pubblicità, SEO o social media

Aumentare la consapevolezza e coinvolgere le parti interessate sono cose buone e necessarie. La maggior parte dei marchi può persistere o crescere solo mantenendo la visibilità e competendo per i riflettori.

Sempre più spesso, molti marchi sembrano un po' bisognosi, cercano costantemente la tua attenzione e fanno del loro meglio per sollecitare commenti, indipendentemente dal fatto che siano positivi o negativi. Nelle parole di Oscar Wilde,

"C'è solo una cosa al mondo peggiore di essere discussa, ed è non essere discussa."

Questo desiderio di stimolare e coinvolgere assume molte forme. Email sfacciate. Esuberanti post su Facebook o Instagram. Video destinati a una generazione o sottocultura specifica. Podcast provocatori. Sponsorizzazioni di marca. Posizionamenti dell'influencer. Testimonianze di celebrità. Cartelloni pubblicitari rumorosi. E, naturalmente, pubblicità esagerate con animali divertenti, portavoce stravaganti o entrambi.

Tutto ciò messo insieme deve essere un marchio, giusto?

Tu sai la risposta.

Il brand non è uno stile o un atteggiamento

Le persone a volte descrivono determinati marchi come "spigolosi" o "alla moda". Potresti anche sentire marchi descritti come "bizzarri" o "senza fronzoli" o "irriverenti". Queste descrizioni sono i marchi stessi?

Non proprio.

I brand manager impiegano stili e atteggiamenti come questi per creare "personalità di marca", il più delle volte per far apparire umani e riconoscibili i grandi marchi di consumo. Le celebrità e gli influencer dei social media fanno la stessa cosa, adottando e proiettando tratti di personalità memorabili per lanciare o rafforzare i loro "marchi personali".

Non c'è niente di intrinsecamente sbagliato nel pensare che un marchio abbia una personalità. Infatti, può essere uno strumento molto utile per creare comunicazioni coerenti. Ma ridurre un marchio a un tratto della personalità unilaterale, unidimensionale o superficiale è in qualche modo come riassumere una persona in base al colore dei capelli, all'abbigliamento o alla capacità di raccontare barzellette.

Un marchio veramente vibrante e duraturo dovrebbe essere molto più grande e complesso di un look alla moda, che può rapidamente cadere in disgrazia, o di un atteggiamento distintivo, che è destinato a diventare rapidamente fastidioso.

Il marchio non è un archetipo

Chiaramente, il marchio può essere un concetto sfuggente e complesso. Non sarebbe bello se ci fosse un semplice modello per classificare i marchi, in modo da poter scegliere facilmente quale tipo di marchio hai (o vuoi) e cosa dovresti fare dopo?

Molte persone sono convinte che esista un tale modello: i 12 archetipi di personalità derivati ​​dall'antica mitologia di Carl Jung nel 1919.

La psicoanalisi non fa per me, ma riconosco il fascino popolare di un sistema così semplice ed evocativo. Molti professionisti del branding e del marketing hanno adottato questo modello, che è stato ispirato dall'idea di Jung secondo cui questi 12 archetipi sono integrati nel nostro inconscio collettivo, condivisi da tutti.

L'idea è che ogni marchio possa essere classificato come uno di questi archetipi mitici (ad esempio, l'eroe, il fuorilegge, il creatore, il mago e così via). Una volta scelto il tuo archetipo preferito, progetti e commercializzi il marchio di conseguenza per attingere direttamente ai desideri inconsci del tuo pubblico di destinazione.

Alcune persone prendono molto sul serio questo concetto e credono che ogni marchio possa essere inserito in uno dei 12 archetipi, come se Jung (che è stato a lungo ampiamente scontato nel campo della psicologia) fosse il padre della strategia del marchio.

Presentato con sicurezza e un po' di spettacolarità, il concetto di archetipi di marca può impressionare i clienti e far sentire tutti intelligenti, ma fa ben poco per far progredire la comprensione del marchio o della strategia del marchio.

Diciamo solo che i 12 archetipi possono essere utili come metafore - facili da ricordare e utili come rompighiaccio in una discussione di gruppo - e lasciamo perdere.

Il marchio non è i tuoi gusti personali o le tue preferenze

I fondatori, in particolare i principianti, spesso confondono le loro startup con se stessi. Cioè, cadono nella trappola di cercare di creare marchi basati sulle proprie stranezze personali o personaggi pubblici.

È una strana svolta nel vecchio mito di Pigmalione , in cui un re scolpisce la sua versione idealizzata di una donna e poi si innamora della statua. In questo caso, un moderno Pigmalione tenta di creare un marchio a propria immagine, presumendo che tutti gli altri se ne innamoreranno.

Ovviamente, quel tipo di miopia egocentrica è soffocante nella migliore delle ipotesi e rischia di ritorcersi contro nel lungo periodo. Un marchio può ispirarsi al suo fondatore, ma presto deve prendere vita propria.

Forse stai cercando di pensare ad alcune eccezioni a questa regola? Che dire di quei fondatori così intelligenti o carismatici da diventare sinonimo dei marchi che hanno lanciato?

C'è sicuramente un motivo per avere un leader con un forte marchio personale che possa combaciare con il marchio dell'organizzazione, integrandolo o migliorandolo. Ma un marchio di organizzazione creato a somiglianza di un singolo individuo, o completamente oscurato da un leader carismatico, è probabile che abbia una vita relativamente breve e possibilmente infelice.

Il marchio non è un prodotto. O servizi. O una tecnologia. O una piattaforma.

Questo vale per tutti, ma soprattutto gli inventori e gli imprenditori dovrebbero prendere nota: la cosa che vuoi vendere non è il tuo marchio. Non importa quanto sia sorprendente il tuo prodotto, servizio o brevetto, non è ancora un marchio.

Anche se il nome della tua azienda è lo stesso della cosa che stai vendendo - e, a proposito, ora è un ottimo momento per pensarci due volte! - la cosa che stai vendendo non è ancora il tuo marchio.

E se lanciassi la prossima grande innovazione? Come un backup basato su cloud per i ricordi personali? O un apparecchio per rigenerare organi e arti? Scusate. Quelle invenzioni possono cambiare il corso della storia e farti guadagnare miliardi, ma non sono ancora marchi.

Forse hai un'attività più matura, con linee di prodotti altamente differenziate o un menu completo di offerte di servizi. Sicuramente qualcosa di così grande e complesso è un marchio? No. Alan Watts, un prolifico sedicente filosofo con zero interesse per i marchi, lo ha colto perfettamente:

“Il menu non è il pasto.”

Per riassumere, il tuo marchio non è in vendita. O affittare. Non è licenziabile. E non è disponibile come abbonamento mensile o annuale.

Il marchio non riguarda la creazione di consenso e la gestione del rischio

Per molte persone, le qualità intangibili e apparentemente sfuggenti del marchio lo rendono un fastidio inevitabile che deve essere combattuto e addomesticato attraverso mezzi burocratici.

Piuttosto che abbracciare e celebrare il loro marchio come una risorsa viva e che respira, scelgono di elaborarlo attraverso gruppi di lavoro, farlo scorrere su e giù per le aste della bandiera, appianare fastidiosi bordi e rughe, PowerPoint e focus group, e poi congelarlo in un dichiarazione formale di missione-visione-valori (che può o meno essere rivisitata ogni tre anni, come deciso dal consiglio).

Non fraintendetemi: costruire un autentico buy-in interno ed entusiasmo per la posizione del marchio di un'organizzazione è un'ottima cosa. Un processo veramente inclusivo può persino mitigare alcuni rischi.

Ma i marchi veramente vivaci raramente sono progettati da comitati, migliorati da consigli di amministrazione o controllati dall'ufficio legale.

Il marchio non è statico

La storia e le pietre miliari della tua organizzazione potrebbero essere assolutamente affascinanti e degne di nota, ma non sono il tuo marchio.

Semmai, il tuo marchio è il tuo presente, fugace come lo è sempre il presente, e il tuo futuro.

In conclusione: il tuo marchio non può essere inchiodato, scolpito nella pietra o congelato nel tempo. Il marchio si muove e muta costantemente.

Quindi cos'è il marchio?

Il concetto di “brand” può sembrare difficile da afferrare. Ma il marchio diventa abbastanza ovvio una volta eliminate tutte le distrazioni e le potenziali deviazioni delineate sopra.

Il marchio è la realtà. È un'esperienza vissuta.

Il marchio è spesso guadagnato con grande sforzo e fin troppo facilmente sperperato. Il marchio è molto fluido e spesso un po' caotico. Il marchio è una rete di relazioni reali e di tutti i desideri, le delizie, le delusioni e le altre percezioni che tali relazioni generano.

Il marchio può essere fiducia o sfiducia. Il marchio può essere gioia o soddisfazione o mera accettazione riluttante. Il marchio può essere rispetto reciproco o odio reciproco. Il marchio può essere pantaloni fantasiosi e di prezzo premium, oppure può essere semplice e considerato un affare. Il marchio può essere la costante ricerca dell'eccellenza o la soddisfazione degli impulsi umani di base.

Il marchio è ciò che i tuoi dipendenti sperimentano, sentono e dicono. Il marchio è ciò che i tuoi clienti (o clienti o sostenitori) sperimentano, sentono e dicono.

Il marchio è ciò che accade quando i dipendenti interagiscono con i clienti, o quando i dipendenti interagiscono tra loro o quando i clienti interagiscono tra loro. Il marchio è azioni e conseguenze. Il marchio è ciò che le persone dicono alle tue spalle, che sia positivo o negativo.

Il marchio è il nesso tra te, la tua organizzazione e tutti coloro con cui interagisci. Il marchio è un ecosistema, il che significa che può crescere, prosperare, dissiparsi e morire.

Se vuoi che il tuo marchio cresca o prosperi, non darlo per scontato.

Prestare molta attenzione. Studia il tuo marchio. Ascolta attentamente e osserva gli indizi.

Soprattutto, coltiva ossessivamente il tuo marchio. Non puoi controllarne ogni aspetto, ma puoi guidarlo nella giusta direzione.

Originariamente pubblicato su Jell Brand Strategy .