Il existe des dizaines de livres et d'articles qui tentent d'expliquer ce qu'est la « marque ». Pourtant, beaucoup de gens que je rencontre ne savent toujours pas comment ou quand utiliser ce mot. Essayons une approche très différente.

La marque n'est pas un logo

Ou une couleur. Ou une police de caractères. Ou une marque. Ou toute combinaison de ceux-ci.

Si vous n'êtes pas d'accord, c'est peut-être parce que vous pensez au logo, aux couleurs et aux polices que votre organisation a reçus dans le cadre d'un « rebranding ».

Cette combinaison d'éléments visuels est généralement appelée « identité » ou « système d'identité », qui est l'un des résultats possibles d'un processus de branding ou de rebranding.

Naturellement, les gens confondent souvent « identité » et « marque », car le système d'identité visuelle de leur organisation est décrit dans un document intitulé « Normes de marque » ou « Directives de marque ». Cependant, un guide complet des normes de marque devrait aller bien au-delà de la documentation des détails de l'identité visuelle. Les normes de la marque doivent également inclure des recommandations pour vivre et communiquer la marque.

La marque n'est pas une présentation ou un site Web

Votre deck PowerPoint peut être soigneusement testé sur la route et magnifiquement conçu. Votre site Web a probablement coûté plusieurs milliers de dollars et a mis une éternité à se perfectionner. Mais ni votre modèle de présentation ni votre site Web ne sont votre marque.

Pourriez-vous soutenir vos objectifs de développement commercial sans ces outils ? Peut être pas. Si votre site disparaissait, même temporairement, les revenus en souffriraient-ils ? Presque certainement.

Mais ce n'est pas parce que vous dépendez d'eux qu'ils deviennent votre marque.

La marque n'est pas du marketing, de la publicité, du référencement ou des médias sociaux

Accroître la sensibilisation et s'engager avec les parties prenantes sont des choses bonnes et nécessaires. La plupart des marques ne peuvent persister ou se développer qu'en maintenant leur visibilité et en se disputant la vedette.

De plus en plus, de nombreuses marques semblent un peu nécessiteuses, recherchant constamment votre attention et faisant de leur mieux pour susciter des commentaires, qu'ils soient positifs ou négatifs. Selon les mots d'Oscar Wilde,

"Il n'y a qu'une seule chose au monde pire que d'en parler, et c'est de ne pas en parler."

Cet empressement à stimuler et à engager prend de nombreuses formes. Courriels effrontés. Publications exubérantes sur Facebook ou Instagram. Vidéos ciblant une génération ou une sous-culture spécifique. Podcasts provocateurs. Parrainages de marque. Placements d'influenceurs. Approbations de célébrité. Panneaux publicitaires bruyants. Et, bien sûr, des publicités exagérées avec des animaux amusants, des porte-parole loufoques ou les deux.

Tout cela mis ensemble doit être une marque, non ?

Vous connaissez la réponse.

La marque n'est pas un style ou une attitude

Les gens décrivent parfois certaines marques comme « avant-gardistes » ou « tendance ». Vous pourriez également entendre des marques décrites comme «excentriques», «sans fioritures» ou «irrévérencieuses». Ces descriptions sont-elles les marques elles-mêmes ?

Pas vraiment.

Les chefs de marque utilisent des styles et des attitudes comme ceux-ci pour créer des «personnalités de marque», le plus souvent pour faire en sorte que les grandes marques grand public apparaissent humaines et relatables. Les célébrités et les influenceurs des médias sociaux font la même chose, adoptant et projetant des traits de personnalité mémorables pour lancer ou renforcer leurs « marques personnelles ».

Il n'y a rien de mal à penser qu'une marque a une personnalité. En fait, cela peut être un outil très utile pour créer des communications cohérentes. Mais réduire une marque à un trait de personnalité unilatéral, unidimensionnel ou superficiel revient un peu à résumer une personne par sa couleur de cheveux, ses vêtements ou sa capacité à raconter des blagues.

Une marque vraiment dynamique et durable devrait être beaucoup plus grande et plus complexe qu'un look tendance, qui peut rapidement tomber en disgrâce, ou qu'une attitude distinctive, qui est vouée à devenir rapidement ennuyeuse.

La marque n'est pas un archétype

De toute évidence, la marque peut être un concept glissant et complexe. Ne serait-ce pas bien s'il y avait un modèle simple pour catégoriser les marques, afin que vous puissiez facilement choisir le type de marque que vous aviez (ou vouliez) et ce que vous devriez faire ensuite ?

Beaucoup de gens sont convaincus qu'un tel modèle existe : les 12 archétypes de personnalité dérivés de la mythologie antique par Carl Jung en 1919.

La psychanalyse, ce n'est pas mon truc, mais je reconnais l'attrait populaire d'un système aussi simple et évocateur. De nombreux professionnels de la marque et du marketing ont adopté ce modèle, qui s'inspire de la notion de Jung selon laquelle ces 12 archétypes sont intégrés à notre inconscient collectif, partagés par tous.

L'idée est que chaque marque peut être classée dans l'un de ces archétypes mythiques (par exemple, le héros, le hors-la-loi, le créateur, le magicien, etc.). Une fois que vous avez choisi votre archétype préféré, vous concevez et commercialisez la marque en conséquence afin de puiser directement dans les désirs subconscients de votre public cible.

Certaines personnes prennent ce concept très au sérieux et pensent que chaque marque peut être intégrée dans l'un des 12 archétypes, comme si Jung (qui a longtemps été largement ignoré dans le domaine de la psychologie) était le père de la stratégie de marque.

Présenté avec confiance et sens du spectacle, le concept d'archétypes de marque peut impressionner les clients et faire en sorte que tout le monde se sente intelligent, mais il fait très peu pour faire progresser la compréhension de la marque ou de la stratégie de marque.

Disons simplement que les 12 archétypes peuvent être utiles comme métaphores - faciles à retenir et pratiques pour briser la glace dans une discussion de groupe - et restons-en là.

La marque n'est pas vos goûts personnels ou vos préférences

Les fondateurs, en particulier les débutants, confondent souvent leurs startups avec eux-mêmes. Autrement dit, ils tombent dans le piège d'essayer de créer des marques basées sur leurs propres bizarreries personnelles ou personnalités publiques.

C'est une étrange tournure du vieux mythe de Pygmalion , dans lequel un roi sculpte sa version idéalisée d'une femme puis tombe amoureux de la statue. Dans ce cas, un Pygmalion des temps modernes tente de créer une marque à son image, en supposant que tout le monde en tombera amoureux.

De toute évidence, ce genre de myopie égocentrique est au mieux étouffant et risque de se retourner contre lui à long terme. Une marque peut s'inspirer de son fondateur mais doit rapidement prendre vie.

Peut-être essayez-vous de penser à des exceptions à cette règle ? Qu'en est-il de ces fondateurs si intelligents ou charismatiques qu'ils deviennent synonymes des marques qu'ils ont lancées ?

Il y a certainement lieu d'avoir un leader avec une marque personnelle forte qui peut s'harmoniser avec la marque de l'organisation, la complétant ou l'améliorant ainsi. Mais une marque d'organisation créée à l'image d'un seul individu - ou complètement éclipsée par un leader charismatique - est susceptible d'avoir une vie relativement courte et peut-être malheureuse.

La marque n'est pas un produit. Ou des services. Ou une technologie. Ou une plate-forme.

C'est vrai pour tout le monde, mais les inventeurs et les entrepreneurs en particulier devraient prendre note : la chose que vous voulez vendre n'est pas votre marque. Peu importe à quel point votre produit, service ou brevet est incroyable, ce n'est toujours pas une marque.

Même si le nom de votre entreprise est le même que celui de la chose que vous vendez - et, oh au fait, c'est le moment d'y réfléchir à deux fois ! — la chose que vous vendez n'est toujours pas votre marque.

Et si vous lanciez la prochaine grande innovation ? Vous aimez une sauvegarde basée sur le cloud pour vos souvenirs personnels ? Ou un appareil pour régénérer les organes et les membres ? Pardon. Ces inventions peuvent changer le cours de l'histoire et vous faire gagner des milliards, mais ce ne sont toujours pas des marques.

Peut-être avez-vous une entreprise plus mature, avec des gammes de produits très différenciées ou un menu complet d'offres de services. Quelque chose d'aussi grand et complexe est sûrement une marque ? Non. Alan Watts, un philosophe autoproclamé prolifique qui ne s'intéresse pas aux marques, l'a parfaitement résumé :

"Le menu n'est pas le repas."

Pour résumer, votre marque n'est pas à vendre. Ou louer. Ce n'est pas licenciable. Et il n'est pas disponible sous forme d'abonnement mensuel ou annuel.

La marque ne consiste pas à établir un consensus et à gérer les risques

Pour beaucoup de gens, les qualités intangibles et apparemment insaisissables de la marque en font une nuisance inévitable qui doit être combattue et apprivoisée par des moyens bureaucratiques.

Plutôt que d'embrasser et de célébrer leur marque comme un atout vivant et respirant, ils choisissent de la traiter par le biais de groupes de travail, de la faire monter et descendre sur des mâts de drapeau, de lisser les bords et les rides gênants, de PowerPoint et de la grouper de discussion, puis de la lyophiliser dans un énoncé formel de mission-vision-valeurs (qui peut ou non être réexaminé tous les trois ans, tel que décidé par le conseil).

Ne vous méprenez pas : créer une adhésion et un enthousiasme internes authentiques pour la position de marque d'une organisation est une très bonne chose. Un processus véritablement inclusif peut même atténuer certains risques.

Mais les marques vraiment dynamiques sont rarement conçues par des comités, améliorées par des conseils d'administration ou approuvées par le service juridique.

La marque n'est pas statique

L'histoire et les jalons de votre organisation peuvent être tout à fait fascinants et remarquables, mais ils ne sont pas votre marque.

Si quoi que ce soit, votre marque est votre présent - aussi éphémère que le présent soit toujours - et votre avenir.

Conclusion : votre marque ne peut pas être clouée, gravée dans la pierre ou figée dans le temps. La marque bouge et mute constamment.

Alors, qu'est-ce que la marque ?

Le concept de « marque » peut sembler difficile à appréhender. Mais la marque devient assez évidente une fois que vous avez éliminé toutes les distractions et les erreurs de direction potentielles décrites ci-dessus.

La marque est la réalité. C'est une expérience vécue.

La marque est souvent gagnée avec beaucoup d'efforts et trop facilement gaspillée. La marque est très fluide et souvent un peu chaotique. La marque est un réseau de relations réelles et de tous les désirs, délices, déceptions et autres perceptions que ces relations engendrent.

La marque peut être confiance ou méfiance. La marque peut être joie ou satisfaction ou simple acceptation réticente. La marque peut être le respect mutuel ou la haine mutuelle. La marque peut être un pantalon chic et à prix élevé, ou elle peut être terre-à-terre et considérée comme une bonne affaire. La marque peut être une recherche constante de l'excellence ou satisfaire des besoins humains fondamentaux.

La marque est ce que vos employés vivent, ressentent et disent. La marque est ce que vos clients (ou clients ou supporters) vivent, ressentent et disent.

La marque est ce qui se passe lorsque les employés interagissent avec les clients, ou lorsque les employés interagissent entre eux, ou lorsque les clients interagissent entre eux. La marque est des actions et des conséquences. La marque est ce que les gens disent derrière votre dos, que ce soit bon ou mauvais.

La marque est le lien entre vous, votre organisation et toutes les personnes avec lesquelles vous interagissez. La marque est un écosystème, ce qui signifie qu'elle peut croître, prospérer, se dissiper et mourir.

Si vous voulez que votre marque grandisse ou prospère, ne le prenez pas pour acquis.

Porter une attention particulière. Étudiez votre marque. Écoutez attentivement et surveillez les indices.

Surtout, nourrissez votre marque de manière obsessionnelle. Vous ne pouvez pas en contrôler tous les aspects, mais vous pouvez l'orienter dans la bonne direction.

Publié à l'origine sur Jell Brand Strategy .