Meskipun ini bukan teori desain eksklusif, ini adalah nugget kebijaksanaan yang menarik yang bersinggungan dengan ilmu perilaku dan ekonomi. Saya sangat percaya bahwa seorang desainer produk yang baik harus dipersenjatai dengan gudang pengetahuan multi-disiplin di meja. Jika Anda belum membaca The Making of Behavioral Economics: Misbehaving oleh Richard H. Thaler, saya sangat merekomendasikannya.

#1: Efek endowmen

Efek endowmen menyatakan bahwa kita cenderung menghargai apa yang telah kita miliki, atau telah kita alami. Ini berlaku untuk barang fisik, barang digital, dan pengalaman. Mari kita ambil contoh sehari-hari: kita lebih cenderung membayar untuk rumah yang sudah kita tinggali, atau mobil yang sudah kita kendarai di dealer. Hal yang sama juga berlaku untuk produk & layanan digital.

Idenya adalah jika kita mendapatkan pengguna untuk memulai uji coba, mereka sudah setengah jalan. Begitu mereka merasakan nilai produk, rasa sakit kehilangannya terkadang begitu besar sehingga mereka membayar harga pasar untuk mempertahankannya.

#2: Teori nilai & hukum Weber-fechner

Manusia pada dasarnya lebih selaras dengan perubahan daripada yang absolut. Bayangkan Anda berjalan keluar dari hotel ber-AC (katakanlah, 65 derajat) ke 75 derajat yang nyaman. Jika Anda adalah saya, Anda mungkin akan berseru, "Wow, ini PANAS!" Dalam skenario sebaliknya, saya mungkin akan berteriak, "Wow, KEBEKUAN!" Pada kenyataannya, baik 65 derajat maupun 75 derajat seharusnya tidak menimbulkan banyak protes. Kita cenderung melihat delta lebih mudah daripada yang absolut.

Saat merancang item dengan nilai pasar yang berubah, menampilkan delta harga dapat membantu pengguna lebih memahami nilai. Jika saya berada di pasar untuk membeli, mungkin akan lebih berguna untuk menunjukkan delta -66% YTD daripada 112,43 USD.

Jika saya memiliki saham Meta, saya mungkin lebih tertarik pada delta nilai (-226,11 USD) dikalikan dengan jumlah saham yang saya miliki, untuk mengukur kerugian saya dengan lebih baik.

Dalam kasus Weber-fechner, jumlah perubahan yang kita rasakan relatif terhadap nilai aslinya. Dalam skenario ini, diskon $50 untuk jaket seharga $100 mungkin akan berdampak lebih besar daripada diskon $50 untuk jaket seharga $200. Penghematan 50% adalah "kesepakatan yang lebih baik" daripada penghematan 25%. Jika dompet kita memiliki $100, dan kita kehilangan semua $100, itu akan jauh lebih buruk daripada dikenakan biaya keterlambatan $100 pada kartu kredit Anda sebesar $5.000.

#3: Penghindaran rabun jauh (Framing sempit)

Sisi lain dari Weber-fechner adalah myopic loss aversion, yang menyatakan bahwa semakin sering seseorang melihat portofolio mereka, semakin mereka menghindari risiko. Ini berlaku untuk saham, mata uang kripto, atau barang dengan fluktuasi nilai tinggi di luar kendali sendiri. Ini dapat memiliki efek samping yang tidak diinginkan, menyebabkan pengguna menjual terlalu dini, atau memperketat dompet mereka saat seharusnya membeli.

Saat mendesain untuk aplikasi keuangan, hal ini penting untuk diperhatikan. Menampilkan kerugian pengguna di luar kendali mereka dapat menimbulkan efek samping yang tidak diinginkan. Memberi tahu pengguna itu penting, tetapi irama dan kesadaran pasar juga penting.

Mari kita ambil contoh aplikasi perencanaan keuangan Intuit's Mint.

1. Mereka mengirimi saya pembaruan nilai bersih mingguan di pasar beruang. Tidak dapat ditindaklanjuti, kecuali mereka ingin saya melepaskan saham saya dengan kerugian.
2. Mereka memberi tahu saya bahwa pengeluaran saya melebihi penghasilan saya setiap minggu, ketika saya mengambil jeda karir sementara.

#4: Sunk cost fallacy

Sunk cost fallacy adalah fenomena dimana seseorang enggan untuk meninggalkan strategi atau tindakan karena mereka telah berinvestasi besar di dalamnya, bahkan ketika jelas bahwa pengabaian akan lebih menguntungkan.

Dalam perang di mana ribuan nyawa telah hilang, mundur mungkin terasa seperti nyawa hilang sia-sia.

Dalam hubungan dengan investasi waktu dan emosional yang signifikan, pergi mungkin terasa seperti usaha dan waktu yang terbuang sia-sia.

Dalam produk seperti Spotify, upaya yang diinvestasikan untuk membuat daftar putar dan memberi makan algoritme juga merupakan biaya hangus. Ini juga berlaku untuk bisnis yang menggunakan Salesforce atau Workday — mereka telah menginvestasikan terlalu banyak sumber daya ke dalam sistem mereka untuk dipindahkan. Itu adalah biaya hangus.

Saat merancang solusi, pikirkan tentang bagaimana pelanggan mungkin memandang biaya hangus, baik yang menguntungkan atau merugikan Anda. Seseorang yang telah menyewa mobil mungkin tidak ingin memiliki mobil tersebut kecuali penghalang biaya hangus telah dihilangkan. Bagaimana desain Anda dapat membantu menghilangkan beberapa hambatan untuk membeli?

Sebaliknya, bagaimana Anda merancang produk untuk investasi emosional agar lebih sulit bagi pelanggan untuk beralih ke pesaing lain?

Penutupan

Ide-ide di atas bukanlah teori desain. Itulah intinya. Desain produk adalah karya unik yang menyentuh keluasan disiplin ilmu. Pekerjaan seorang desainer produk tidak sepenuhnya input-output, (Anda bukan monyet mockup… kan?) Jadi saya harap artikel ini membekali Anda dengan beberapa pengetahuan selama sesi produk.