Banyak sekali tulisan tentang Product Led Growth (PLG). Apa sebenarnya itu, apa manfaatnya, dan bagaimana cara melakukannya dengan benar.

Namun saya telah membaca relatif sedikit tentang pertanyaan kuncinya: kapan seharusnya sebuah startup mencoba mengambil rute PLG? Dan saya telah mendengar banyak kesalahpahaman tentang itu.

Sebagai pendiri PLG sendiri (plug cepat untuk tagbox.io), itu sama sekali bukan pilihan yang jelas, dan saya secara pribadi terkejut dengan begitu banyak aspeknya selama beberapa tahun terakhir, saya ingin terjun ke percakapan dengan postingan singkat ini.

Kenapa TIDAK ke PLG

Saya akan memulai dengan mengatakan bahwa meskipun kami menggunakan PLG, menurut saya ini bukan pilihan terbaik untuk sebagian besar startup:

Pertama-tama, ini tidak cocok untuk banyak perusahaan dan produk. Khususnya, jika Anda merencanakan kontrak perusahaan sebesar $10k+ setahun, itu hampir tidak mungkin dilakukan dengan PLG.

Kedua, Butuh waktu lama untuk membuat pipa PLG yang berfungsi. Berapa lama? Kami membutuhkan waktu 9 bulan, tetapi saya sering mendengar tentang perusahaan yang membutuhkan waktu 1,5 tahun atau lebih untuk mendapatkan aliran pelanggan yang konsisten.

Alasannya adalah tidak ada kecurangan di PLG. Agar pipeline berfungsi, Anda harus mencapai semua hal berikut pada level tinggi:

1. saluran penghasil prospek yang berkelanjutan
2. Situs web yang menyampaikan nilai prop dan mengonversi pengguna
3. Alur orientasi yang baik yang menjelaskan nilai dalam beberapa menit
4. Produk bagus yang dapat memberikan nilai jangka panjang
5. Cari tahu model bisnis bagus yang membuat pengguna freemium/percobaan berubah menjadi pembeli

Mendapatkan semua ini dengan benar membutuhkan waktu dan banyak iterasi, dan waktu adalah hal yang tidak dimiliki oleh startup tahap awal.

Ke PLG nanti?

Pada titik ini, Anda mungkin berkata pada diri sendiri — hai, PLG terdengar seperti cara yang buruk untuk memulai! Saya hanya akan memulai dengan beberapa penjualan yang bagus, dan mengganti model saya nanti, setelah saya punya waktu untuk bernapas.

Salah!

Keduanya karena jarang menjadi lebih mudah setelah Anda menggalang dana, dan terutama karena sesulit apa pun untuk memulai dengan PLG, semakin sulit untuk beralih ke PLG setelah Anda memiliki saluran penjualan yang berfungsi.

Mengapa? Karena itu berarti mengalihkan fokus ke model yang kurang menguntungkan selama sekitar 1,5 tahun itu. Itu berarti mengatakan TIDAK kepada pelanggan perusahaan yang sudah biasa Anda dapatkan dengan layanan tambahan dan penyesuaian. Itu berarti memberi tahu tenaga penjualan Anda bahwa Anda mengalihkan prospek mereka ke swalayan, menghabiskan uang mereka. Dan saat itu, Anda telah membuat begitu banyak perangkat lunak yang tidak cocok untuk swalayan, karena itu tidak pernah menjadi prioritas. Percayalah — tidak ada startup yang dipimpin oleh penjualan dengan orientasi yang baik.

Oke oke - bisakah kita melakukan keduanya?

Saya yakin pemikiran ini terlintas di benak setiap pendiri yang mempertimbangkan PLG. Itu pasti berhasil untuk kami, dan kami mencobanya sebentar, sampai kami mengerti bahwa itu pada dasarnya tidak mungkin.

Alasan tidak mungkin adalah biaya yang berbeda. Dengan penjualan perusahaan keluar, Anda perlu menjangkau banyak orang untuk mendapatkan beberapa panggilan. Anda kemudian perlu melakukan banyak panggilan untuk mendapatkan prospek yang serius. Akhirnya, Anda perlu menghabiskan banyak waktu dengan prospek tersebut untuk menutup kesepakatan. Dan bahkan setelah itu — pelanggan yang menang melalui penjualan akan mengharapkan lebih banyak sosialisasi, pelatihan, dan dukungan setelah proses penjualan selesai.

Untuk mendukung upaya tersebut, Anda harus membebankan biaya yang sesuai. Dari segi ekonomi unit, ini menambah ribuan $$$ ke CAC Anda, artinya Anda harus menaikkan harga secara substansial. Jika Anda menetapkan harga produk $200/bulan — Anda harus mengubahnya menjadi $2.000/bulan.

Jika Anda melakukan PLG dan menempatkan $200/bulan itu di halaman harga Anda, akan jauh lebih sulit untuk menjelaskan kepada prospek perusahaan tersebut mengapa Anda menagih mereka dengan harga premium. Saya telah melakukan banyak percakapan seperti itu — ternyata hanya karena mereka ingin mendapatkan tambahan, bukan berarti mereka ingin membayar ekstra. Orang-orang aneh seperti itu.

Juga, dan mungkin di situlah saya seharusnya memulai - tidak ada cukup waktu dalam sehari untuk tim kecil untuk melakukan PLG dan penjualan. Masing-masing dari mereka secara individual sangat memakan waktu.

Ke PLG?

"Sial, Nak!" Anda mungkin berkata pada diri sendiri saat ini, “Sepertinya PLG mengerikan! Mari kita masukkan ke dalam kotak dan kunci tutupnya untuk selamanya!”.

Tunggu, mari kita beri kesempatan. PLG memang punya merit, dan banyak sekali.

Ini dapat memberi Anda keunggulan kompetitif yang serius. Dalam kasus kami, ada banyak solusi perusahaan yang mahal, rumit, dan terdemo, dan sangat sedikit solusi swalayan. Sebagai perusahaan PLG, ketika calon pembeli mencari solusi di Google, mereka dapat mencoba kami jauh sebelum wiraniaga pesaing mendapatkannya di Zoom. Itu membuat kami menjadi patokan untuk dikalahkan.

Selain itu, di beberapa industri, berbicara dengan penjualan bukanlah hal yang diharapkan pelanggan. Jika Anda menjual ke pengembang, itu tidak perlu dipikirkan lagi, tetapi juga saat Anda menjual ke desainer, pemasar, dan lainnya — mereka biasanya suka mencoba berbagai hal sendiri, tidak melakukan banyak panggilan penjualan dengan perangkat lunak penyedia.

Kejujuran adalah kebijakan terbaik

Manfaat besar PLG adalah tidak mungkin membohongi diri sendiri tentang apa yang diinginkan klien Anda. Kami mulai dengan dua pelanggan perusahaan besar bahkan sebelum kami memiliki produk. Kami membutuhkan waktu berbulan-bulan untuk memahami bahwa mereka tidak terlalu membutuhkan apa yang kami jual — mereka hanya senang bekerja dengan kami dan menjadi inovatif.

Dengan PLG, fakta bahwa tanggapan mereka tidak dimediasi menjadikannya 100% jujur ​​dan umpan balik langsung, di setiap langkah. Ada pepatah yang mengatakan bahwa startup harus dioptimalkan bukan untuk pertumbuhan, tetapi untuk pembelajaran. Jika itu benar, tidak ada guru yang lebih baik daripada metrik analitik tanpa sentuhan Anda.

Pelanggan PLG adalah yang terbaik

Karena kami melakukan PLG dan penjualan keluar secara paralel untuk sementara waktu, kami masih memiliki beberapa pelanggan yang memenangkan penjualan. Meskipun saya menyukai mereka semua, setiap pelanggan PLG kami adalah pelanggan yang "lebih baik" — lebih terlibat, lebih cepat menutup, membutuhkan lebih sedikit dukungan, memberikan umpan balik yang lebih baik, dan secara umum lebih berkomitmen pada keberhasilan produk.

Ini mungkin kontra-intuitif, tetapi saya telah belajar bahwa PLG sebenarnya mendorong lebih banyak percakapan dengan pelanggan. Menjadi sangat terlibat, mereka tetap berhubungan dekat, sering mengirim email dan biasanya tidak malu untuk melakukan panggilan Zoom cepat. Mereka sangat peduli dengan produk kami karena produk ini mengatasi rasa sakit yang lebih dalam daripada yang dilakukan pelanggan kami yang memenangkan penjualan, jadi penting bagi mereka untuk memberi tahu kami tentang setiap masalah atau ide yang mereka miliki untuk meningkatkan pekerjaan mereka.

PLG memungkinkan Biaya Per Akuisisi yang sangat rendah

Karena PLG low-touch, satu-satunya biaya untuk mendapatkan klien adalah pengeluaran pemasaran dan biaya teknis (yang biasanya sangat rendah).

Hal ini memungkinkan kami memberi harga produk kami sekitar sepersepuluh dari harga pesaing kami — membuka pasar yang tidak mampu membeli produk seperti produk kami sebelumnya, serta memberi kami keuntungan dengan akun yang lebih besar tersebut. Itu adalah keunggulan kompetitif yang sangat besar, terutama jika Anda adalah orang pertama yang menawarkan produk swalayan di pasar yang digerakkan oleh penjualan.

Mudah diskalakan

Jika dan ketika PLG Anda lepas landas, menskalakannya akan jauh lebih mudah daripada menskalakan produk yang dipimpin oleh penjualan. Lagi pula, mereka perlu mempekerjakan dan melatih lebih banyak tenaga penjualan; lebih banyak kesuksesan dan dukungan pelanggan; lebih banyak pengembang untuk bertanggung jawab atas kustomisasi platform.

Dan kamu? Yang Anda butuhkan hanyalah meningkatkan pemasaran Anda hingga 11, duduk santai, dan nikmati. Yah, mungkin Anda perlu melakukan beberapa hal lagi, tetapi Anda mengerti maksud saya.

PLGnya menyenangkan

Mendirikan startup bukan hanya sains, bukan hanya analisis dan eksekusi dingin. Startup memiliki hati, dan mereka berbagi DNA dengan para pendiri. Jika Anda bersemangat tentang produk (seperti saya) — Anda pasti ingin membuat produk hebat yang disukai orang. Jika Anda lebih menjual dan suka menangani kesepakatan perusahaan besar yang membutuhkan 15 pertemuan untuk ditutup, Anda mungkin lebih suka menggunakan rute SLG, dan itu tidak masalah.

Saya pasti tidak akan merekomendasikan melakukan PLG tanpa manajer produk dan desainer UX yang kuat. Anda harus membuat produk Anda menjadi luar biasa, dan itu permintaan yang sangat besar bahkan dari talenta terbaik.

Tetapi jika produk berjalan di pembuluh darah Anda, tidak ada yang seperti perasaan yang akan Anda dapatkan ketika Anda melihat pengguna masuk untuk mencoba produk Anda, langsung mendapatkan apa yang Anda maksudkan, merasakan perasaan ah-ha itu, dan kemudian kembali lagi dan lagi.

Untuk menyelesaikan - PLG itu sulit. Ini bukan untuk semua orang. Ini bahkan bukan untuk sebagian besar. Ada banyak faktor yang perlu dipertimbangkan, termasuk apa yang ingin Anda bangun dengan senang hati.

Saya harap posting ini memiliki lebih dari sekedar kumpulan klise PLG, dan saya berhasil menambahkan sesuatu yang baru ke percakapan PLG.

Beri tahu saya pendapat Anda, dan juga — saya berharap untuk mulai menulis lebih banyak. Jika Anda ingin membaca lebih lanjut tentang PLG, beri tahu saya dengan memberikan beberapa postingan ini .