Di dunia startup, ada kebenaran bahwa 9 dari 10 perusahaan gagal . Mengapa ini terjadi? Jawaban yang paling mungkin adalah tidak cukup banyak orang yang membeli atau menggunakan produk tersebut .

Tampaknya sangat sederhana! Tetapi banyak sekali produk yang dikembangkan tanpa mengetahui sejak awal bahwa orang menginginkan solusi, atau bahkan peduli dengan masalahnya. Ada banyak produk perangkat lunak yang dimulai dengan solusi yang "mungkin" dan "inovatif" tetapi tidak ada hubungannya dengan perilaku orang sebenarnya.

Banyak perusahaan mengira mereka tahu apa yang dipedulikan pengguna atau pelanggan. Mereka memiliki persona dengan deskripsi. Mereka bahkan mungkin telah berbicara dengan pelanggan potensial. Tapi kemudian mereka meluncurkan dan membuat orang membeli lebih sulit daripada menarik gigi.

Pekerjaan yang Harus Dilakukan telah memberi kami cara yang lebih baik untuk mendekati pengembangan pelanggan. Haleluya, kita sebenarnya berbicara dengan orang dan mengidentifikasi masalah!

Tapi inilah masalahnya. Kami mempelajari masalah yang dimiliki orang. Bagaimana kita tahu masalah apa yang paling penting?

Bagaimana kita mengetahui apa yang menghabiskan waktu kita untuk membangun dan apa yang dapat kita tunda untuk nanti, atau bahkan melewatkannya sama sekali? Bagaimana kita menghindari jebakan “karena pesaing memilikinya” dan membuat sesuatu yang berarti bagi pelanggan kita? Bagaimana kami membangun dan memposisikan produk yang hampir tidak dapat ditolak oleh orang yang ingin kami layani?

Kita perlu memahami lebih dari sekadar masalah. Kita perlu memahami konteks, identitas, dan yang terpenting, apa motif pelanggan kita ketika mereka mempertimbangkan produk kita . Kemudian kita membutuhkan motif tersebut untuk menginformasikan tidak hanya produk kita tetapi juga penjualan, pemasaran, dukungan, dan proses kita.

Mulailah dengan orang, bukan masalah

Dalam kisah asal klasik Pekerjaan yang Harus Diselesaikan, Clayton Christiansen menceritakan kisah tentang seorang peneliti yang disewa oleh "perusahaan makanan cepat saji" untuk menyelidiki mengapa pelanggan membeli milkshake di pagi hari dengan harga yang sangat tinggi. Pada hari-hari sebelum smoothie menjadi suguhan sarapan di mana-mana, tim peneliti berangkat untuk mencari tahu “ mengapa milkshake begitu populer di pagi hari? ”

Karya ini revolusioner karena alih-alih hanya bertanya-tanya "apa yang membuat orang menyukai milkshake?" pertanyaannya, “apa yang membuat para komuter menyukai milkshake saat mereka berkendara ke tempat kerja?” Dengan kata lain, untuk apa orang-orang ini "menyewa" milkshake?

Menambahkan konteks seputar keputusan pelanggan akan mengubah permainan. Konteks mengarah pada inovasi dan komunikasi yang lebih baik, karena manajer produk dapat menemukan berbagai jenis "pekerjaan" untuk produk, masing-masing dengan uraian tugasnya sendiri. Produk yang sama mungkin memenuhi permintaan yang berbeda, atau kami mungkin menemukan cara untuk melayani kebutuhan yang telah kami layani secara tidak sengaja dengan lebih baik.

Tanpa konteks, tim McDonald's kemungkinan hanya akan mencari cara untuk membuat milkshake menjadi "lebih baik" atau mencoba mengumpulkan umpan balik dari orang-orang di "demografis" yang sama.

Seperti yang dikatakan Christiansen , “ketika pemasar bertanya kepada seorang ayah yang sibuk yang membutuhkan milkshake yang memakan waktu di pagi hari (dan sesuatu yang sangat berbeda di kemudian hari) atribut milkshake apa yang harus diperbaiki, dan kemudian rata-rata tanggapannya dengan orang lain. di segmen demografis yang sama, itu telah menghasilkan produk satu ukuran yang tidak cocok untuk siapa pun. ”

Kami perlu menyadari bahwa orang mungkin membeli produk yang sama tetapi untuk alasan yang sangat berbeda yang bergantung pada konteks dan identitas.

Singkatnya, JTBD adalah langkah luar biasa ke arah yang benar, tetapi itu tidak cukup.

Seiring waktu, karena proses telah menjadi 'kerangka', saya telah melihat JTBD digunakan sebagai latihan "pencarian masalah", dengan fokus pada bagaimana orang menggunakan produk. Tim yang mengimplementasikan JTBD sering kembali dengan “ Masalah yang Harus Diselesaikan .” Masalah sering kurang prioritas dan yang lebih penting, tidak terkait dengan faktor yang sangat penting bagi kami — tujuan bisnis kami .

Pengenalan Motif Yang Harus Ditemui (MTBM)

Alih-alih pekerjaan yang harus diselesaikan, kita harus mencari Motif untuk Ditemui .

Pertama, kita harus sangat jelas tentang apa yang penting bagi kita . Kami akan fokus pada motif yang mendorong keputusan, dan keputusan itu harus dikaitkan dengan metrik yang penting bagi kami. Kami ingin meninggalkan proses dengan kejelasan tentang bagaimana memenuhi motif akan menggerakkan jarum untuk bisnis kami, dan untuk menunda peluang yang tidak selaras.

Langkah selanjutnya adalah mengidentifikasi pelanggan ideal kita. Ini tidak hanya berdasarkan demografi, itulah sebabnya persona sering menyesatkan kita. Kami ingin berbicara dengan individu yang telah membuat keputusan untuk mengambil tindakan atas masalah tersebut , dan karena itu dapat mendorong tujuan bisnis kami. Kami benar-benar berusaha untuk mempersempit kecocokan yang kami bisa tanpa terlalu membatasi kumpulan calon narasumber kami.

Jika kita belajar tentang pekerjaan tanpa mengetahui siapa yang penting bagi keputusan bisnis kita, kita akan membuang waktu dan sumber daya untuk memecahkan masalah bagi orang yang tidak dapat atau tidak mau membeli apa yang kita tawarkan.

Kita perlu memahami apa yang menjadi perhatian pelanggan ideal kita pada saat mereka membuat keputusan yang mendorong tujuan bisnis kita.

Mengetahui masalah apa yang dihadapi orang tidak terlalu berguna jika kita tidak tahu siapa yang harus didengarkan, mengapa masalah itu penting, seberapa besar masalah itu, dan faktor apa yang mungkin memengaruhi perasaan mereka tentang bagaimana suatu solusi bekerja atau dikomunikasikan.

Jangan tinggalkan perasaan

Menurut kami, orang mengevaluasi penawaran kami secara rasional , jadi jika kami hanya memiliki daftar fitur terbaik, produk kami akan menjadi pilihan yang jelas. Ini berlaku ganda ketika kita berbicara tentang B2B.

Tapi bisa jadi, dan sering terjadi, orang menganggap terlalu banyak fitur membingungkan. Atau bahwa satu-satunya hal yang benar- benar penting bagi pelanggan terkubur dalam daftar panjang yang membuatnya tampak tidak penting atau umum. Atau kami bahkan mungkin telah mengembangkan fitur yang secara aktif mematikan sebagian orang.

Dan melampaui fitur , kita mungkin melewatkan perasaan apa, positif atau negatif, yang benar- benar mendorong keputusan. Apakah ingin terlihat pintar (menekankan bukti sosial), membanjiri (membuat tawaran Anda lebih sederhana), atau takut (memainkan ketergantungan Anda)?.

Saat kami melakukan penelitian, kami "menjaga hal-hal tetap profesional" sehingga merugikan pemahaman tentang bagaimana orang benar-benar berpikir dan merasakan.

Keputusan hampir seluruhnya bersifat emosional.

Ketika orang mengalami cedera di bagian otak yang mengatur emosi, mereka menjadi tidak mampu membuat keputusan dasar dengan mudah. Semua keputusan kita dipengaruhi oleh emosi , bahkan yang tampak sangat analitis.

Kita pikir kita menimbang semua pro dan kontra dengan cara yang rasional, tetapi yang benar- benar memengaruhi keputusan adalah perasaan kita , apakah itu keinginan akan status, kecemasan karena membuat pilihan yang buruk, kewalahan dengan banyaknya hal di piring kita, atau ingin menjadi serupa dengan orang lain yang kita kagumi, hanya untuk menyebutkan beberapa perasaan yang dapat memandu keputusan kita.

Motif adalah motivasi

Di Stanford, ilmuwan perilaku BJ Fogg mengembangkan rumusnya B=MAP , yang memberi tahu kita bahwa perilaku adalah hasil dari motivasi, kemampuan, dan dorongan. Hal ini menyebabkan sejumlah produk di mana tindakan sangat mudah, atau "tanpa gesekan" seiring berjalannya waktu, menghasilkan (terkadang bahkan membuat ketagihan) keterlibatan dengan aplikasi yang menggunakan umpan, gesekan, dan 'suka' tanpa akhir, yang semuanya membutuhkan hampir tidak ada usaha.

Menghilangkan friksi memang membantu, tapi itu bukan satu-satunya cara kita bisa menjadi lebih tinggi di garis aksi. Kami dapat mempelajari apa yang memotivasi pelanggan kami, sehingga kami dapat meningkatkan keinginan mereka untuk mengambil tindakan (sehingga kami dapat merancang permintaan yang sesuai dengan motif mereka ).

Saat kami benar-benar memahami apa yang mendorong orang untuk melakukan sesuatu, kami dapat memastikan bahwa produk kami disewa untuk pekerjaan terpenting pelanggan kami.

Baru-baru ini, saya bertemu dengan seorang CEO yang menyewa konsultan Pekerjaan yang Harus Diselesaikan untuk membantu merekayasa poros bagi perusahaan mereka. Dalam prosesnya, beberapa 'pekerjaan' telah terungkap, dengan kesimpulan menggiurkan bahwa ada peluang yang menunggu untuk ditangani, dan yang diperlukan hanyalah menyelesaikan masalah ini untuk membuka keuntungan tak terbatas.

Tetapi dalam 'pekerjaan' yang agak umum ini seseorang mungkin ingin menyewa produk untuk diselesaikan, ada banyak jenis pelanggan dengan motif berbeda dan tingkat kebutuhan berbeda.

Kami dapat memecahkan banyak masalah dan tidak bergerak sama sekali ketika sampai pada tujuan bisnis kami. Menjadi "berguna" saja tidak cukup. Kita harus berharga, menarik, perlu. Kita harus mustahil untuk hidup tanpanya.

Jelajahi seluruh perjalanan pelanggan

Praktik inti MTBM adalah wawancara pelanggan.

Pembingkaian untuk Motives to Bet Met sangat mirip dengan Pekerjaan klasik yang harus Diselesaikan. Kami meminta orang yang diwawancarai untuk menceritakan kepada kami kisah pengalaman yang mereka miliki dalam membuat keputusan yang kami pedulikan.

Kami mulai dengan kembali ke masa sebelum mereka bahkan mempertimbangkan pilihan untuk menemukan apa status quo mereka bahkan sebelum mempertimbangkan solusi.

• Apa yang terjadi dalam hidup mereka?
• Apa yang membawa keinginan untuk membuat semacam perubahan?
• Apa yang mereka lakukan sebelumnya untuk 'memecahkan' masalah?
• Peristiwa apa yang membuat mereka mulai memikirkan solusi?
• Apa yang mereka lakukan untuk menemukan kemungkinan solusi?
• Bagaimana pendapat mereka tentang membandingkan solusi, jika mereka memang membandingkan solusi?

• Rintangan internal apa yang harus mereka atasi untuk membuat keputusan?
• Apa yang hampir membuat mereka memilih sesuatu yang lain?
• Kompromi apa yang harus mereka buat dalam prosesnya?
• Seberapa besar motivasi yang mereka butuhkan untuk mengatasi masalah tersebut? Apa yang mungkin membuat mereka tidak melakukan apa pun?

Dengarkan baik-baik bagaimana mereka berbicara tentang diri mereka sendiri, dan identitas apa yang mereka kaitkan dengan keputusan yang mereka buat. Motif yang paling kuat adalah inti dari cara kita melihat diri kita sendiri, yang mencerminkan hierarki kebutuhan Masow. Memahami bagaimana identitas berperan saat membuat keputusan yang kita pedulikan dalam konteks tujuan bisnis kita dapat berdampak besar bagi keberhasilan kita dalam berkomunikasi dengan pelanggan dan membangun produk yang mereka pedulikan.

Kiat cepat untuk memastikan Anda tidak memperkenalkan bias: ajukan pertanyaan yang dimulai dengan “apa, kapan, bagaimana, dan siapa. Hindari pertanyaan ya/tidak (sering kali ini mengarahkan) dan hindari pertanyaan "mengapa", yang dapat membuat subjek bersikap defensif. Anda hanya ada di sana untuk memahami pengalaman orang tersebut, bukan untuk menjelaskan sesuatu, memasukkan kata-kata ke mulut mereka, atau membawa mereka ke arah yang membuat solusi Anda tampak lebih berguna. Tidak apa-apa untuk merefleksikan kembali apa yang Anda dengar untuk melihat apakah Anda berada di jalur yang benar, tetapi hindari menanyakan apakah Anda benar tentang apa yang Anda dengar, karena orang secara alami ingin setuju.

Prototipe seputar motif

Sebelum Anda membangun apa pun untuk dirilis, Anda dapat mengambil temuan yang Anda peroleh dalam wawancara untuk memandu apa yang Anda pelajari dalam membuat prototipe. Selain melihat bagaimana orang berinteraksi dengan prototipe, Anda dapat mengukur seberapa banyak motif utama terpenuhi. Bahkan uji permintaan yang sangat sederhana menggunakan Google AdWords dapat membantu menyempurnakan cara Anda membingkai motif dalam pengujian.

Bagikan pembelajaran Anda

Motif ini akan membantu setiap anggota yang menghadapi pelanggan di perusahaan Anda. Membuat gulungan sorotan, presentasi, atau laporan untuk dibagikan dengan pemasaran, penjualan, bahkan dukungan pelanggan. Bantu mereka mengumpulkan lebih banyak data sehingga Anda dapat lebih menyempurnakan pemahaman Anda.

“ Saya pikir kita semua frustrasi tanpa pemahaman dan teknik penemuan kritis itu. Motif sangat diabaikan dan sekarang saya melihat, jadi kuncinya! — Monica Bilak , Direktur Eksekutif, Sprocket, Inc.

Takeaway kunci

Motives To Be Met adalah cara berpikir baru tentang penemuan pelanggan dan mengidentifikasi peluang untuk memenuhi tujuan bisnis kita.

• Tidaklah penting untuk memahami masalah apa yang dimiliki orang seperti memahami mengapa mereka peduli.
• JTBD dapat mengarah pada membangun hal-hal "berguna" yang tidak menggerakkan jarum
• Memahami perjalanan pelanggan dapat menghilangkan risiko permintaan , yang menghasilkan inovasi yang lebih efektif dan komunikasi yang lebih berhasil
• Segmentasikan berdasarkan motif , bukan berdasarkan demografi atau orang yang memiliki masalah
• Kami tidak membuang JTBD. MTBM dibangun di atas praktik ini, tetapi berfokus pada motif membantu Anda mendapatkan konteks DAN memberi Anda wawasan yang melampaui konteks terbatas dari produk yang Anda miliki atau bahkan solusi yang dapat Anda tawarkan.
• Motif terdalam kami lebih universal dan jauh lebih "berharga" daripada produk atau solusi apa pun.

Ucapan terima kasih kepada pakar penetapan harga Alan Albert , yang kerangka Value Discovery -nya menjadi landasan bagi banyak gagasan yang disajikan di sini, dan kepada Bob Moesta , yang pendekatannya terhadap Pekerjaan yang Harus Diselesaikan mengilhami metode wawancara yang kami gunakan dalam Motives To Be Met. Terima kasih kepada para pembaca Evan Samek dan Anuj Adhiya . Penghargaan untuk BJ Fogg , yang pekerjaannya sekarang membantu ribuan orang mengembangkan kebiasaan sehat . Terima kasih juga kepada rekan-rekan saya di Changemaker PM , kelompok pembinaan dan penasehat produk yang berfokus pada membantu keberhasilan tim produk dampak sosial .