リスナーの広告バーンアウト: ポッドキャスト リスナーの動的に挿入される頭痛を管理する方法

冒頭のメモ: 私は、動的広告挿入とその継続的な進化と、有料キャンペーンやプロモーション キャンペーンに関する効果的な使用を大いに支持しています。以下は、主要な米国の広告市場の外にリスナーを遠ざけずに、世界規模でキャンペーンをターゲットにするための、私が推奨するベスト プラクティスです。

Pacific Content の視聴者開発および有料メディアのリーダーとして、私はクライアントのポッドキャストの新しい視聴者を見つけるための最良の方法を見つけるために、視聴キャンペーンを最適化するためにクライアントや広告販売者と協力して調査、戦略を練り、協力することに多くの時間を費やしてきました。私がこれから説明するのは、ターゲットが適切に設定されていない、または上限のない動的挿入広告キャンペーンの非常に具体的な出来事の再集計であり、できればネットワークまたは広告主として、視聴者の広告の燃え尽き症候群を軽減するために何ができるかを説明することです。

まずはシナリオから…

この例はカナダのリスナーからのものです (これは後で提案を実装するために重要です) が、私は世界中のリスナーやクリエイターから同様の話をたくさん聞いてきました。

魅力的なコンテンツの広範なバックカタログを含む新しいポッドキャスト (今日の例ではビジネス ポッドキャスト) を見つけたと想像してください。今はエキサイティングな時期です！これからたくさんのエピソードがあり、ホストとストーリーを本当に愛していると…待ってください…プロモーションがポップアップ表示され、耳を引きます。ポッドキャストでは広告やプロモーションが常に実行されるため、問題ありません。ただし…内容はあまりピンと来ません。これは、この番組のネットワークによる新しい本格的な犯罪スタイルのポッドキャストで、非常に暗いコンテンツについて言及しています…たとえば…本当に暗いです。

しかし、大丈夫です。一度は聞いたことがあるでしょう、心配する必要はありません。今を除いて、あなたが聞きたい新しいポッドキャストのすべてのエピソードでそれを聞くことができます。このプロモーションが表示されるのを恐れ始めるまで、時間はかかりません。プロモーションの内容自体は本質的に非常に説明的なものであり、多くの人にとって刺激となる可能性があります。ポッドキャストの流れに夢中になっていると、エピソードの最初に表示されるのか、それともエピソードの途中に表示されるのかわかりません。それは素晴らしい番組の中でマイナスな体験になってしまい、聴きたいポッドキャストとは何の関係もないようです。

あなたはそれで燃え尽きてしまったのです。

あなたは、聴くつもりのないポッドキャストのプロモーションと非常にネガティブな関係に入ってしまったので、とても楽しみにしていたポッドキャストを聴くのをやめない限り、そこから逃れることはできないようです。

ここで何が起こっていると私が信じているか、そしてネットワークと広告主がリスナーの広告とプロモーションの燃え尽き症候群を軽減するのにどのように貢献できるかを説明する前に、動的に挿入された広告キャンペーンがどのように機能するかについて話しましょう。

動的広告挿入 (DAI)

動的広告は、リスナーが再生またはダウンロードを押した瞬間にポッドキャスト エピソードのフレームワークに挿入される広告またはプロモーションです。

すべての DAI プラットフォームには、何らかの形式の優先レベルがあります。これは通常、次のスケールに基づいています。

1. 直接販売の有料キャンペーン (最高) — ポッドキャストとネットワーク収益を得るためにネットワークによって販売されるキャンペーン。
2. プログラマティック バックフィル (中央) — さまざまなターゲティング メカニズムを利用して、ポッドキャストカテゴリ全体で広告クリエイティブを実行しながら、ポッドキャストまたはネットワークの収益を獲得するキャンペーン。
3. ネットワーク プロモーション インベントリ (最低) — 他のネットワーク ポッドキャスト、クラウドファンディング キャンペーンなどを宣伝するために、ポッドキャストまたはネットワークの裁量で使用されるキャンペーン。これらは、ネットワーク内の他のポッドキャストの間接的な収益機会や成長を促進するために使用されます。

DAI ツールとキャップ

動的に挿入された広告キャンペーンには、多くの場合、広告またはプロモーションの配信頻度を変更するための次のオプションの一部またはすべてが含まれています。

1. インプレッション— キャンペーンが実行される頻度の基本レベル。これらは多くの場合、数千単位で取り扱われ、販売されます。これらは、次のオプションを使用して、できるだけ早く配信することも、より均等に分散することもできます。
2. 期間— 広告が聞こえる特定の日付。
3. 視聴者のターゲティング— 広告主と一致する視聴者と思われる特定のポッドキャストのみに広告を掲載します。これは 1 つのポッドキャストまたはネットワーク上の複数のポッドキャストにすることができます
4. フリークエンシー キャップ— 特定の期間中にユニークなリスナーが広告を聞く頻度。
5. ジオターゲティング— 特定の国、地域、州、さらには郵便番号までをターゲティングします。

オープニングシナリオでは何が起こるでしょうか?

リスナーがエピソードの数に関係なく、同じプロモーションを何度も何度も聞き続けた前述のシナリオでは、ネットワーク チームが利用できるツールのすべてをキャンペーンが適切に活用していなかった可能性があります。彼ら。

このシナリオは大規模なネットワークで目撃され、米国市場外 (正確にはカナダ) で発生しました。市場に複数の直接販売キャンペーンまたはプログラマティック有料キャンペーンがある可能性が高いもの。また、広告主の多くは、広告キャンペーンを米国市場のみに配信するようジオターゲティングに要求している可能性があります。これは珍しいことではありませんが、カナダのような国際市場では米国の市場に比べて売れ残った在庫が多くなり、ネットワーク プロモーションを頻繁に実施する余地が増えることを意味します。

上記のシナリオは、具体的にはネットワーク内で利用可能な新しいポッドキャストのプロモーションでした。これは、ネットワークがポッドキャストのカタログの新しい視聴者を獲得するために「売れ残った在庫」でプロモーションを実行する一般的な手法です。

このシナリオで遭遇するもう 1 つの問題は、プロモーションのコンテンツが実行対象のポッドキャストにあまり適合していないことです。これは、ビジネス ポッドキャストを聞く人が実際の犯罪番組を聞くことができない、または聞くつもりがないということではありません。しかし、視聴者がクロスオーバーする可能性はあるでしょうか? いいえ。視聴者をより厳密にターゲティングすることで、このキャンペーンによるリスナーの疲労や不快感を防ぐことができます。

ここでの問題は、オーディエンス ターゲティングを通じて同様に適切なコンテンツに広告がターゲティングされていないことです。

対象者を絞りましょう！

ポッドキャスト開発と Pacific Content の有料メディア戦略の主要な部分は、ポッドキャストに適切な視聴者を見つけるというクライアントの目標を検討することです。通常、私たちは特定のグループの人々、つまり見込み客や主要な意思決定者にリーチしたいと考えています。または投資家志望者。クライアントの目的を理解したら、編集戦略と視聴者育成計画を組み合わせて、まさにそのような視聴者を見つけて関与させます。

同じ思考プロセスが、現在利用可能なすべてのポッドキャストに適用できます。ポッドキャストを公開する目的は何ですか? そして、誰が聞いていると思いますか？

その後のポッドキャストのプロモーションは、コンテンツとコンテキストに基づいて同様に調整されたポッドキャストを見つける戦略になります。ポッドキャストの近隣地域を見つけたら、探している視聴者がすでにいる適切な番組をより適切に見つけることができます。

しかし、複数回聴くことは良いことではないでしょうか?

簡単に言うと？はいぜったいに！100パーセント！しかし、限界があります。

最高品質で最もターゲットを絞ったクリエイティブであっても、リスナーは行動を決定する前に広告を一定回数聞くだけで十分です。

フリークエンシー キャップの推奨事項はキャンペーンの目標によって異なりますが、7 日間で従うべき適切な基準は次のとおりです。

• 初めて聞くと、リスナーは広告やプロモーションを聞くことになりますが、行動を起こさない可能性があります。
• 2 回目から 3 回目のリスニングでは、同じリスナーが広告と CTA を聞いて登録します。
• 3 回目から 5 回目の視聴では、その同じリスナーが CTA に基づいて行動するかどうかをすでに決定しています。

テイクアウト

ポッドキャストを宣伝するときは、視聴者が誰であるかを知ることが重要です。彼らが誰であるかを知ると、彼らがどこにいるのかを見つけるのが簡単になります。ただし、彼らをイライラさせたり敵意を持たせないように注意してください。非常に基本的なレベルでは、フリークエンシー キャップの設定はパズルの最も重要なピースの 1 つです。ターゲティングの他のレベルごとに、フリークエンシー キャップはリスナー広告バーンアウトのゴールテンダーとして機能します。

新しいポッドキャストの開始に向けて取り組んでいますか?

Pacific Content の視聴者開発部門は、大のポッドキャスト オタクであり、番組のターゲット視聴者を見つけ、内部チャンネル、所有チャンネル、獲得チャンネルのベスト プラクティスを提供するとともに、有料メディア戦略を設定し、新しいポッドキャストやシーズンを設定する計画を立てるのに役立ちます。成功に向けて立ち上がる。

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