Como criar declarações de problemas atômicos?

Como enquadrar declarações de problemas a partir de uma lente de cliente e dividir o problema no menor nível possível.

Como pesquisador de produto trabalhando com designers e gerentes de produto, meu trabalho é questionar as pessoas, e me deparei com essas diferentes situações.

Designer: Eu tenho uma solução.

Minha reação: Ok, mas qual é o problema que você está resolvendo?

Designer: Acho que isso é um problema.

Minha reação: Tudo bem, mas esse é um problema do ponto de vista de quem, seu ou dos clientes?

Designer: Há muitos problemas para resolver, não sei por onde começar.

Designer: Todos na equipe estão falando sobre o mesmo problema em um idioma diferente, o que eu faço? qual é o problema que tenho que resolver?

Se você já passou por uma dessas situações, este artigo é para você.

O primeiro passo para resolver qualquer problema é dividi-lo e identificar o ponto problemático que você está tentando resolver.

Analisaremos uma ferramenta chamada Mapeamento da jornada do cliente para ajudá-lo a fazer isso.

O que é um Mapa de Jornada do Cliente?

Qualquer produto ou serviço exigiria que o cliente passasse por uma série de etapas para atingir o objetivo desejado. O mapa da jornada do cliente visualiza a experiência dos clientes por meio dessas diferentes etapas a partir da lente do cliente.

Embora existam muitas variantes do mapa da jornada do cliente, em minha experiência, existem 5 componentes principais de um mapa da jornada do cliente.

1. Persona de um ator/usuário: de quem estamos falando? o que sabemos sobre o cliente?
2. Um Cenário: uma necessidade que eles estão tentando resolver e as restrições que estão enfrentando.
3. Touchpoints: ações que eles devem realizar para atender a uma necessidade/experimentar um serviço ou produto
4. Pensamento & Sentimento: o que eles pensam? Como eles se sentem a cada passo?
5. Pain Points: as emoções negativas do cliente

Antes de mergulharmos nos detalhes, algumas expectativas sobre como usar a ferramenta.

Posso fazer isso sozinho?

O mapeamento da jornada do cliente é uma ferramenta de brainstorming. Embora também possa ser feito individualmente, é melhor fazê-lo em grupos de 3 a 5 pessoas.

Quanto tempo você vai precisar?

Você precisará de cerca de 2,5 a 3 horas para a atividade. Primeiros 45 a 60 minutos para entender a ferramenta, 60 minutos para a atividade e outros 30 a 60 minutos para discussão.

Você pode fazer a atividade em um papel gráfico, uma planilha do Excel ou qualquer ferramenta de quadro branco.

O que mais vou precisar?

Concorde com um objetivo compartilhado como uma equipe. Qual é a métrica de saída que estamos tentando melhorar com esta atividade? (Receita de vendas, pontuação NPS, etc.) e quais são as principais incógnitas para melhorarmos a métrica?

Agora vamos entender o Mapa da Jornada do Cliente com um exemplo:

Suponha que você seja um gerente de produto da Starlines, uma companhia aérea fictícia. Com base em um relatório de pesquisa de mercado, você percebeu que há potencial para gerar muita receita com mais de 40 anos de mulheres casadas urbanas de classe média e média alta na Índia. Este é um segmento que ninguém mais está explorando.

Você está construindo um mapa de jornada do cliente para entender como é a experiência em sua companhia aérea para mulheres urbanas com mais de 40 anos e onde você deve otimizar para aumentar sua receita desse segmento de cliente.

Passo 1: Defina sua Persona de Usuário

Persona do ator/usuário: Ramya, 48 anos, de Lucknow, dona de casa e mãe de 2 filhos (casados ​​e trabalhando). Ela abandonou a educação após o 12º ano quando se casou. Passa a maior parte do dia em tarefas domésticas. Ela é fluente em hindi e pode reconhecer palavras básicas do inglês (cachorro, tênis), mas não consegue ler uma frase completa. Seus filhos trouxeram um smartphone para ela há 3 anos. Usa-o para WhatsApp e youtube. Ouve músicas devocionais no Youtube. Não usa nenhuma outra plataforma de mídia social. Ela também assiste a seriados de TV no Hotstar, mas não sabe como operar o aplicativo.

Ela é tímida e hesita em falar com estranhos. Sai raramente. Quando ela sai, é principalmente para trabalhos domésticos no mercado próximo.

a) Segurança e b) Tempo são os critérios mais importantes que ela observa quando viaja.

Passo 2: Definir o Cenário/Necessidade

Cenário: Ela está viajando pela primeira vez em um voo. Viajando para Hyderabad de Lucknow para uma função relativa distante. Nenhum outro membro da família a acompanha. Ela está viajando sozinha.

Necessidade e Constrangimentos: Percorrer longas distâncias no menor tempo possível e com segurança. A restrição aqui é a) ela está viajando pela primeira vez em um voo, b) sua alfabetização digital é muito limitada ec) ela está viajando sozinha.

Passo 3: Anote os pontos de contato

Para Ramya chegar a Hyderabad de Lucknow, ela precisa passar por uma série de etapas.

Algumas coisas a serem observadas ao anotar os pontos de contato

a) Essas ações/etapas devem ser escritas do ponto de vista do cliente, não do que a empresa faz.

b) Mantenha-o simples, tente mantê-lo limitado a 4-6 etapas. Você pode dizer que há muitos passos deixados de fora aqui, e sim, você está certo! essa preocupação é abordada a seguir.

c) Se você percebeu, o ponto de partida do mapa não é a compra de uma passagem aérea, ele começa com a fase de descoberta, o cliente pensando se um voo é mesmo a opção certa.

As 4 fases da jornada do jogador de Yu-Kai-Chou são uma boa estrutura para pensar sobre pontos de contato, especialmente para produtos digitais.

Passo 4: Pensamentos/Sentimentos

Pensamentos/sentimentos são a parte mais importante do mapa da jornada. Representa a voz da mente do cliente conforme ele passa pelos diferentes estágios de um produto/serviço.

Isso deve ser escrito com base em observações e entrevistas com clientes. Embora dados e métodos quantitativos possam ajudá-lo a quantificar o problema e validar certos pontos, observar e conversar com seus clientes é a melhor maneira de entrar nas mentes dos clientes.

Etapa 5: pontos de dor

Os pontos de dor não são diferentes dos sentimentos mencionados acima. As emoções/sentimentos negativos são os pontos problemáticos:

Ex: A quem peço ajuda? Vou perder minhas malas? Terei que viajar sozinho em um voo?

Embora existam vários pontos problemáticos mencionados aqui, descubra os padrões emergentes no mapa. Quando várias equipes estão fazendo o mesmo mapa, alguns temas comuns surgirão.

Neste mapa, a lacuna de segurança e informação está aparecendo como 2 pontos de dor claros.

Agora que já sabemos o que é um Mapa da Jornada do Cliente? o que devo fazer com isso?

Etapa 1: decidir sobre um ponto de contato crítico

Nesse cenário, se você fosse o Gerente de Produto, não conseguiria resolver toda a jornada de uma vez. Você precisa priorizar.

Se você fosse escolher 1 ponto de contato e dividi-lo ainda mais, o que você escolheria?

Eu provavelmente escolheria a integração porque, antes da integração, o desafio é principalmente uma lacuna de informação, e os filhos de Ramya podem ajudá-la nessa fase.

A integração é onde ela estaria interagindo com o serviço pela primeira vez.

Etapa 2: Divida o ponto de contato em etapas menores

Agora precisamos quebrar esse ponto de contato ainda mais. O embarque em um voo teria várias etapas menores e, em cada uma dessas etapas, os clientes pensam/sentem de uma determinada maneira.

Reduzimos o problema a 1 ponto de contato e 1 a 2 etapas dentro dele.

Etapa 3: criar quadros de problemas

Agora, para essas 1–2 etapas dentro do ponto de contato, com base nos pontos problemáticos que você obtém da atividade, enquadre suas declarações de problema.

Um quadro de problema deve ter a) o ponto problemático e b) a direção da solução, não a solução em si.

Como você faz isso? How Might We é uma ótima ferramenta para fazer isso. Estarei escrevendo sobre isso no meu próximo artigo. Fique ligado.

Ok, espere, algumas coisas ainda não estão claras para mim

P: Há mais etapas para o Mapa da Jornada do Cliente? Já vi muitos mapas online com curvas emocionais, 10 colunas e 15 a 20 linhas.

A ideia central de um mapa de jornada do cliente é pensar a partir das lentes do cliente. Embora você possa adicionar mais camadas a ele, isso tornará o mapa complicado. Se você deseja criar um entendimento comum do problema entre a equipe e usar isso para criar soluções, mantenha-o simples.

Dependendo do seu requisito, você pode adicionar mais algumas etapas, por exemplo, se estiver focando na eficiência do processo, pode adicionar uma linha sobre o tempo gasto pelos clientes em cada ponto de contato.

E, se você quiser saber qual o papel que as partes interessadas secundárias desempenham em cada ponto, você pode adicionar outras 2 linhas para as ações e pensamentos/sentimentos da parte interessada secundária.

Se você está tentando descobrir como diferentes equipes contribuem para o ponto problemático que o cliente está enfrentando, você pode criar um mapa de plano de serviço (outra variante), mas leva muito mais tempo.

P: Este mapa parece muito qualitativo, qual é o papel dos dados na construção deste mapa?

Os dados definitivamente devem ser usados ​​para guiar a conversa. O problema com os dados é que eles dizem o quê, mas não o porquê.

Por exemplo, neste cenário, podemos achar que a pontuação NPS de Ramya é muito menor em comparação com outros segmentos, mas não saberemos por quê.

Mas ainda podemos obter algumas nuances dos dados, por exemplo, x% de Ramya não conclui o check-in na web antes de chegar ao aeroporto, y% da bagagem de Ramya é sinalizada nas verificações de segurança, z% de Ramya não compra comida no avião, e assim por diante.

Embora isso seja útil, não ajuda muito a entrar na mente do cliente e criar quadros de problemas.

Se você está tentando encontrar relações causais/fatores de atributo para uma métrica de saída, a experimentação é sua melhor aposta.

P: E se eu tiver mais de 1 persona para criar?

Você pode estar se perguntando, bem, isso faz sentido quando eu tenho apenas 1 persona. Mas eu tenho 3, 5,10 personas no meu produto. Não posso personalizar a experiência para cada um deles.

Esta é uma preocupação válida. Na minha experiência, você não deve criar para personas. Personas são ótimas ferramentas para criar empatia com seus clientes, mas não são ideais para design devido a esse problema.

Em vez disso, você projeta para casos de uso. Neste exemplo, um caso de uso pode ser a sensação de segurança, que pode ser comum a mais mulheres em geral, e não apenas a de Ramya, da mesma forma que a lacuna de informações.

Se ainda não tiver certeza, outro método que você pode aplicar é o princípio 80:20. 80% de sua receita vem de 20% dos clientes. Descubra quem são esses 20% de seus clientes e como é a jornada deles. e como são seus pontos problemáticos, existem pontos em comum?

Se você gostou deste artigo, por favor, assine o meu perfil. Você também pode se conectar comigo no Linkedin .