Peloton กำลังหมุนออกจากการควบคุม

หลังจากเติบโตอย่างรวดเร็วในช่วงที่มีการระบาดใหญ่ ซึ่งกระตุ้นยอดขายอุปกรณ์ออกกำลังกายที่บ้าน ตอนนี้ Peloton ก็กำลังพยายาม อย่างหนัก เอกสารภายในที่ได้รับจากCNBCแนะนำว่าในไม่ช้า Peloton จะใช้มาตรการที่รุนแรงเพื่อควบคุมต้นทุนและพิจารณาความต้องการที่ลดลง

ด้วยเหตุนี้ รายงาน Peloton วางแผนที่จะหยุดการผลิตจักรยานตั้งแต่เดือนกุมภาพันธ์ถึงมีนาคม หลังจากหยุดการผลิตรุ่น Bike+ ระดับพรีเมียมในเดือนธันวาคม เวอร์ชัน “Plus” ที่แพงกว่าซึ่งเปิดตัวเมื่อหนึ่งปีที่แล้ว จะหยุดจนถึงเดือนมิถุนายน

ความต้องการลู่วิ่งที่มีการโต้เถียงของ Peloton ดูเหมือนจะเลวร้ายพอ ๆ กัน: ลู่วิ่งราคาถูกรุ่น Tread 2,495 เหรียญสหรัฐจะ ไม่ผลิตเป็นเวลาหกสัปดาห์ตั้งแต่เดือนกุมภาพันธ์ จากข้อมูลของ CNBC จะไม่มีการผลิต Tread+ เพียงเส้นเดียวในปีงบประมาณ 2022 ซึ่งจะสิ้นสุดในวันที่ 30 มิถุนายน (ลู่วิ่งที่มีราคาแพงกว่ายังคงต้องถูกเรียกคืนเนื่องจากปัญหาเกี่ยวกับการออกแบบที่นำไปสู่การบาดเจ็บและการเสียชีวิตของเด็ก Peloton มีรายได้สุทธิ ยังเปิดตัว Tread+ อีกครั้งพร้อมการแก้ไขปัญหาการออกแบบเหล่านั้น)

คุณอาจคิดว่าอุปทานส่วนเกินนี้อาจบังคับให้ Peloton ลดราคา แต่บริษัทจะเริ่มเรียกเก็บเงินเพิ่มอีก 250 ดอลลาร์เพื่อส่งมอบจักรยานยนต์บางส่วน และ 350 ดอลลาร์สำหรับลู่วิ่ง ค่าใช้จ่ายในการซื้อจักรยานทั้งหมดอยู่ที่ 1,745 เหรียญสหรัฐในขณะที่ลู่วิ่งไฟฟ้าอยู่ที่ 2,845 เหรียญ ค่าธรรมเนียมการจัดส่งเหล่านั้นเคยรวมอยู่ในต้นทุนของเครื่องจักร

ปัญหาของ Peloton สามารถสืบย้อนไปถึงเหตุการณ์ต่างๆ ได้ แต่เห็นได้ชัดว่าบริษัทไม่ได้พิจารณาอย่างเหมาะสมสำหรับการแกว่งของตลาดอย่างรวดเร็ว ในเดือนธันวาคม 2020 Pelotonเข้าซื้อกิจการของ Precor ผู้ผลิตเครื่องออกกำลังกายคู่แข่ง และในเดือนพฤษภาคมปีที่แล้ว บริษัทกล่าวว่าจะใช้เงิน 400 ล้านดอลลาร์เพื่อสร้างโรงงานแห่งแรกในรัฐโอไฮโอ — ข่าวดังกล่าวจะมาถึงไม่นานหลังจากที่บริษัทจ่ายเงิน100 ล้านดอลลาร์เพื่อจัดส่งล่าช้า สินค้าทางอากาศ

Peloton ลงทุนมหาศาลเพราะ เป็นกระแสความต้องการที่เกิดจากการระบาดใหญ่ ซึ่งทำให้ผู้คนต้องหาวิธีออกกำลังกายที่ บ้าน แบรนด์ฟิตเนสดูเหมือนจะเป็นแรงผลักดันที่ผ่านพ้นไป แต่ช่วงเทศกาลวันหยุดปี 2021 กลับไม่เอื้ออำนวยต่อบริษัท เมื่อปลายปีที่แล้ว Peloton ลดราคาจักรยานระดับเริ่มต้นเป็น 1,495 ดอลลาร์ (เกือบ 20%) เพื่อสร้างความสนใจจนถึงสิ้นปี แต่กลยุทธ์นี้ดูเหมือนจะไม่ช่วยเพิ่มความต้องการ ตอนนี้มีรายงานว่าบริษัทมีจักรยานปั่นและลู่วิ่งหลายพันคันนั่งอยู่ในโกดังและเรือบรรทุกสินค้า

บริษัทประสบปัญหาขาดทุนสุทธิ 372 ล้านดอลลาร์ในไตรมาสที่ 1 ปีงบประมาณ 2565 และมีรายงานว่าผู้บริหารกำลังวางแผนที่จะเลิกจ้างพนักงานขายและการตลาด 41% ในขณะที่กำลังพิจารณาว่าจะขอให้พนักงานขายปลีกตอบรับสายบริการลูกค้าเมื่อพวกเขาไม่ยุ่งหรือไม่ การบันทึกเสียงที่รั่วไหลไปยังBusiness Insider ตามรายงานของ CNBC และ Insider John Foley CEO ของ Peloton กล่าวในจดหมายถึงลูกค้าว่าบริษัทกำลัง “ดำเนินการแก้ไขที่สำคัญเพื่อปรับปรุงแนวโน้มการทำกำไรของเราและเพิ่มประสิทธิภาพต้นทุนของเรา”

มูลค่าของ Peloton ลดลงมาเป็นเวลาหลายเดือนแล้ว แต่ก่อนเกิดความผิดพลาด มีรายงานว่าผู้บริหารและคนในบริษัทขายหุ้น 496 ล้านดอลลาร์ตามเอกสารที่ยื่นต่อคณะกรรมการกำกับหลักทรัพย์และตลาดหลักทรัพย์ William Lynch ประธานบริษัท Peloton ได้รับเงิน 105 ล้านดอลลาร์ ก่อนที่ราคาหุ้นจะลดลงมากกว่า 85% จากระดับสูงสุดในปีที่แล้ว

มีรายงานว่า Peloton กล่าวโทษการลดลงของอุตุนิยมวิทยาเนื่องจากความอ่อนไหวต่อราคาของลูกค้า—อุปกรณ์มีราคาแพง —และการแข่งขันที่เพิ่มขึ้น เป็นความจริงที่ Tonal, Bowflex, NordicTrack, Echelon Mirror (เป็นเจ้าของโดย Lululemon) และคนอื่นๆ ได้ดึงเอาความสำเร็จในช่วงแรกๆ ของ Peloton และเปิดตัวอุปกรณ์ออกกำลังกายในบ้านอัจฉริยะแบบสมัครสมาชิกของตนเอง และนักวิเคราะห์อย่างน้อยหนึ่งคน เชื่อว่า Fitness+ ของ Apple กำลังได้รับผลกระทบ แต่อุปสรรคมากมายที่ใบหน้าของ Peloton นั้นสร้างความเสียหายให้กับตัวเอง

ข่าวความต้องการที่ลดลงมาถึงหนึ่งปีหลังจากที่ บริษัทเรียกคืนลู่วิ่งโดยสมัครใจสองเครื่อง ซึ่งรวมถึง Tread+ ซึ่งเกี่ยวข้องกับอุบัติเหตุที่เด็กอายุ 6 ขวบเสียชีวิตหลังจากถูกดึงใต้อุปกรณ์ คณะกรรมการความปลอดภัยสินค้าอุปโภคบริโภคแห่งสหรัฐอเมริกา (CPSC) ก่อนการเรียกคืน รายงานว่ามีผู้ใหญ่ สัตว์เลี้ยง และสิ่งของ 72 รายการถูกลากไปใต้เครื่อง

มีโฆษณา Peloton Wife ที่น่าอับอายซึ่งทำให้ บริษัท ถูกล้อเลียนบนโซเชียลมีเดียว่าเป็นผู้หญิงและแคมเปญการตลาดก่อนหน้านี้แสดงคนที่น่าดึงดูดใจขี่จักรยานอยู่กับที่ในเพนต์เฮาส์ที่มองเห็นทิวทัศน์ที่สวยงามถูกวิพากษ์วิจารณ์ว่าเป็นเพราะการจัดเลี้ยงให้กับคนรวยมาก

Peloton พิสูจน์แล้วว่าไม่สามารถหลีกเลี่ยงความขัดแย้งเมื่อ ตัวละคร Sex and the Cityอันเป็นที่รักเสียชีวิตจากอาการหัวใจวายหลังจากเรียนวิชาปั่น Peloton ในรายการสปินออฟAnd Just Like That สต็อกของบริษัท ลดลงทันทีและได้ออก แถลงการณ์เพื่อรับรองความปลอดภัยของอุปกรณ์ จากนั้น Peloton ได้สร้างวิดีโอล้อเลียนที่มีChris Noth นักแสดง เรื่อง Sex and the Cityแต่ถูกบังคับให้ลบออกหลังจาก มีข้อกล่าวหาทางเพศเกี่ยวกับนักแสดง 

การล่มสลายของ Peloton จากกระดานผู้นำอาจดูเหมือนกะทันหัน แต่มีสัญญาณว่าในที่สุดอุปทานจะเกินความต้องการ ปีที่แล้ว บริษัทได้โพสต์ผลลัพธ์ที่น่าเป็นห่วงในรายงานผลประกอบการเดือนพฤศจิกายน โดยเปิดเผยขาดทุนสุทธิ 376 ล้านดอลลาร์ในไตรมาสเดียว เทียบกับกำไร 69.3 ล้านดอลลาร์ จากปีก่อนหน้า ในขณะนั้น Peloton ตำหนิ Apple ในการเปิดตัวฟีเจอร์ความโปร่งใสในการติดตามโฆษณาใหม่ใน iOS 14.5 ซึ่งทำให้บริษัทต่างๆ กำหนดเป้าหมายผู้ส่งสินค้าตามความสนใจได้ยากขึ้น มีรายงานว่าบริษัทกำลังพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่แต่ยังเร็วไม่พอ กำหนดการเปิดตัวครั้งแรกในปี 2022 จะเป็น Peloton Guide  กล้องที่ช่วยฝึกความแข็งแกร่ง—ไม่ใช่สิ่งที่แฟน ๆ ของเครื่องพาย Peloton รอคอยอย่างแน่นอน

ในการประชดประชันที่ค่อนข้างน่าสนใจ Apple กำลังถูกลอยตัวในฐานะผู้ซื้อ Peloton บท วิจารณ์จากThe Informationถือว่า Apple เป็น "ผู้ซื้อที่ชัดเจน" และบริษัทอื่นๆ รวมถึงThe Motley Fool and Incกำลังชั่งน้ำหนักเข้า

Peloton ซึ่งเคยเป็นลูกทองของเทคโนโลยีฟิตเนสที่เชื่อมต่อกันกำลังจะหมดหนทาง และเราจะค้นพบว่าสิ่งที่น่ากลัวเป็นอย่างไรเมื่อบริษัทเผยแพร่ รายงานรายไตรมาสฉบับแรกในวันที่ 8 กุมภาพันธ์