อะไรทำให้พอดคาสต์มีอิทธิพล?

เมื่อสัปดาห์ที่แล้วฉันสังเกตเห็นข่าวประชาสัมพันธ์ที่เผยแพร่ผ่าน PressGazette (เว็บไซต์ข่าวของสื่ออังกฤษ) บทความประกาศว่า Acast ซึ่งเป็นบริษัทโฮสติ้งและโฆษณาพอดคาสต์ของ Scandi จะเป็นผู้นำกลุ่มผู้เผยแพร่ "อาจมีอิทธิพลมากที่สุด" ในพอดคาสต์ สำนักพิมพ์เหล่านั้น? The Guardian, The Times, The Economist, The FT และ Tortoise

สิ่งนี้ทำให้ฉัน ตกใจเล็กน้อยในทันทีเพียงเพราะฉันนึกไม่ออกจริงๆ ว่าเมตริกใดที่ผู้เผยแพร่เหล่านี้เป็นผู้เผยแพร่ที่มีอิทธิพลมากที่สุดในพอดแคสต์ ดังนั้นฉันจึงทวีตในระดับนั้น

ฉันยังตั้งข้อสังเกตอย่างหน้าด้านๆ ว่าตำแหน่งแผนภูมิที่ดีที่สุดในปัจจุบันของผู้เผยแพร่แต่ละรายในส่วนหมวดหมู่ทั้งหมดของแผนภูมิพอดคาสต์ของ Apple มีดังนี้: The Guardian (№29), The Times (№57), FT (№70), Economist (№130) และ Tortoise (№52) ดังนั้น จากความนิยมทั่วไป จึงไม่แปลกใจเลยว่าทำไมพวกเขาถึงมีคำกล่าวอ้างที่ดีในการโน้มน้าวใจ

เพื่อให้ได้เมตาเป็นครั้งที่สอง ฉันไม่ได้เป็นผู้มีอิทธิพลในพื้นที่พอดแคสต์ แต่ทวีตของฉันถูกนำไปใช้โดยผู้ถืออิทธิพลตัวจริงสองสามคนในภาคที่ต้องการถามคำถามเดียวกัน ประการแรก Alastair Campbell อดีตนักสื่อสารของ Tony Blair และโฮสต์ของThe Rest is Politicsและจากนั้น Gary Lineker นักฟุตบอลชาวอังกฤษก็กลายเป็นเจ้าสัว ถูกต้องแล้ว พวกเขาทั้งคู่ดึงความสนใจไปที่พอดคาสต์ของ Goalhanger (บริษัทที่ก่อตั้งโดย Lineker ร่วมกับโปรดิวเซอร์ที่ยอดเยี่ยมจาก BBC) มีพอดแคสต์สามรายการ ( The Rest is History , LeadingและThe Rest is Politics ) ใน 10 อันดับแรก ที่ผมโพสต์ แน่นอนว่านั่นหมายความว่าพวกเขาไม่ใช่กลุ่มผู้เผยแพร่ดั้งเดิมของ Acast แต่เป็น บริษัท เผยแพร่พอดคาสต์ที่มีอิทธิพลมากที่สุดในสหราชอาณาจักร

ฉันทวีตเมื่อสัปดาห์ที่แล้ว ค่อนข้างจะง่าย แต่ตอนนี้ฉันต้องการพูดถึงสิ่งที่ฉันคิดว่าเป็นคำถามที่จริงจังและสำคัญมากในพอดคาสต์ อะไรทำให้พอดคาสต์มีอิทธิพล?

ในการพยายามตอบคำถามนี้ ฉันจะใช้ความรู้ของฉันเกี่ยวกับตลาดพอดคาสต์ในสหราชอาณาจักรเป็นหลัก โดยเฉพาะอย่างยิ่งข่าวและสถานการณ์ปัจจุบัน แต่ฉันเชื่อว่าข้อสรุปที่ฉันได้รับโดยทั่วไปจะคงอยู่แค่ในสหรัฐอเมริกาและภาษาอังกฤษอื่นๆ -ตลาดภาษา (ฉันมักจะเพิ่มข้อจำกัดความรับผิดชอบว่าฉันเข้าใจเพียงเล็กน้อยเกี่ยวกับตลาดพอดคาสต์จีนและอาหรับ

คำถามแรกคือหนึ่งในเมตริก. อะไรคือการวัดอิทธิพลที่จับต้องได้? หนึ่งในการตอบกลับเชิงลบที่พบบ่อยที่สุดต่อทวีตนั้นถือเป็นข้อสังเกตว่าแผนภูมิ Apple Podcasts นั้นไม่น่าเชื่อถือ — ไม่มีใครที่อยู่นอกแกนกลางของ Apple รู้สูตรที่แม่นยำในการคำนวณแผนภูมิ แน่นอนว่ามีองค์ประกอบของการฟังดิบ (เช่น หากคุณมีผู้ฟังถึง 100,000 คนต่อตอน คุณก็มีแนวโน้มที่จะติดชาร์ตใน UK Top 100) แต่ก็มีอคติต่อความใหม่ ความเอนเอียงต่อ "การเร่งความเร็ว" (เช่น หากตอนล่าสุดของคุณมีการเข้าชมมากกว่าตอนก่อนหน้าถึง 3 เท่า) อคติต่อความสมบูรณ์ (เช่น ผู้ฟังเข้าถึงตอนของคุณได้ไกลแค่ไหน) และบางประเภท มีอคติต่อการมีส่วนร่วม (Apple ปฏิเสธว่าการให้คะแนนและบทวิจารณ์สร้างความแตกต่างให้กับตำแหน่งแผนภูมิ แต่ฉันสงสัยว่ามีตัวเลขการมีส่วนร่วมที่ใกล้เคียงกัน)

ฉันมักจะใช้แผนภูมิ Apple Podcast เป็นระบบการจัดอันดับเริ่มต้นด้วยเหตุผลง่ายๆ เพียงข้อเดียว นั่นคือประมาณ 50% ของการเข้าชมพ็อดคาสท์ของฉันมาจาก Apple บัญชี Spotify คิดเป็น 30% และแอพจำนวนมากซึ่งหลายคนใช้ดัชนีของ Apple คิดเป็นส่วนที่เหลือ ดังนั้นในแง่ของกฎเสียงข้างมาก ฉันคงบ้ามากที่จะไม่เอนเอียงไปที่ Apple โดยหลักแล้ว

หมายเหตุ: โปรดพิจารณาสมัครรับจดหมายข่าวของฉัน (แม้จะฟรี!)

แต่ฉันตระหนักดีว่าอิทธิพลไม่ได้วัดจากปริมาณผู้ฟังที่แท้จริง ที่นี่ในสหราชอาณาจักร ผู้คนดูงานแอนทีคโรดโชว์มากกว่าการสืบราชสันตติวงศ์แต่หนังสือพิมพ์ทุกฉบับก็อัดแน่นไปด้วยข่าวเกี่ยวกับเทพนิยายตระกูลรอย และมีเพียงไม่กี่ฉบับที่ยังคงรายงานข่าวการต่อรองราคาครั้งล่าสุดของฟิโอน่า บรูซ นักข่าว Henry Jeffreys ตอบกลับทวีตของฉัน สรุปมันอย่างเรียบร้อย “ผู้ฟังของพวกเขาทั้งหมดมีอิทธิพลอย่างมาก” เขาตั้งข้อสังเกต “ผมจะบอกว่าผู้อ่าน Economist หนึ่งคนมีค่าเท่ากับผู้ฟัง BBC ประมาณ 5 คน อย่างน้อยก็ในหัวของเขาเอง”

Flippancy กันจุดยืน ฉันจำได้ว่าตอนที่ฉันผลิตพอดแคสต์การเมืองชั้นนำให้กับนิตยสารการเมืองชั้นนำของอังกฤษ ในบางครั้งเมื่อพนักงานคนอื่น ๆ ดีกว่ายุ่งเกินไปฉันจะต้องประกาศข่าวประจำวัน มีอยู่ครั้งหนึ่ง ในงานเลี้ยงสังสรรค์ นักการเมืองคนหนึ่งเดินเข้ามาหาผมและเรียกชื่อผม เขาเป็นผู้ฟังรายการตัวยง และการที่ฉันเป็นพิธีกรเป็นครั้งคราวก็หมายความว่าเขารู้ว่าฉันเป็นใคร นักการเมืองคนนั้นจะกลายเป็นนายกรัฐมนตรีของ Exchequer ในภายหลัง (ไม่ควรพูดว่าประสบความสำเร็จอย่างมาก) ประเด็นของเรื่องเล็ก ๆ น้อย ๆ ที่ทำร้ายตัวเองนี้คือการสังเกตว่าแม้ว่าฉันจะรู้แน่ชัดว่ามีกี่คนที่ฟังรายการนั้น (ซึ่งในการทำซ้ำปัจจุบันอยู่ในอันดับที่ 31 ในหมวดข่าวบน Apple เท่านั้น) ฉันก็ทราบเช่นกันว่า นักการเมืองอาวุโสกำลังปรับตัวเข้าหามันทุกวัน

พอดคาสต์ทางการเมืองยังคงเป็นความพยายามเฉพาะที่นี่ในสหราชอาณาจักร ถ้าฉันเป็นสื่อในการหาเสียงเลือกตั้งทั่วไปของอังกฤษ ฉันจะห้ามไม่ให้นักการเมืองสัมภาษณ์พอดแคสต์ใดๆ ก็ตามที่นอกเหนือไปจากThe Rest is PoliticsและThe News Agents. สำหรับคนอื่นๆ ทั้งหมด ผู้ชมมีขนาดเล็กเกินไปที่จะตัดผ่านเนื้อหาใดๆ แต่มีความเสี่ยงสูงเกินไป (พอดคาสต์เป็นสื่อที่ใกล้ชิดมากสำหรับการสัมภาษณ์ในรูปแบบที่ยาวกว่าที่จะได้รับอนุญาตทางทีวีหรือวิทยุ กล่าวอีกนัยหนึ่ง เป็นโอกาสที่ดีที่จะลุกขึ้น) ทำไมฉันถึงผูกเชือกสองคนนี้ไว้? ส่วนหนึ่งเกี่ยวข้องกับจำนวนผู้ฟัง (พวกเขาเป็นพ็อดคาสท์ข่าวสองอันดับแรกอย่างต่อเนื่องในช่วงหกเดือนที่ผ่านมา) และอีกส่วนหนึ่งเกี่ยวข้องกับการเข้าถึงผู้ชมที่ "ปกติ" นี่เป็นวิธีดูถูกเหยียดหยามของฉันที่บอกว่าฉันคิดว่าทั้งสองรายการมีผู้ฟังจำนวนมากที่ไม่ได้เนิร์ดฝังอยู่ในอาร์คานาทางการเมือง พวกเขามีคนที่ความคิดเห็นอาจเปลี่ยนแปลงได้ ซึ่งอาจออกไปลงคะแนนเสียงแตกต่างออกไป หรือหาเสียงแตกต่างออกไป หรือโต้เถียงแตกต่างออกไปในงานเลี้ยงอาหารค่ำกับผู้ลงคะแนนเสียงลอยตัวคนอื่นๆ

ในทางกลับกันนี่คือพอดคาสต์ทางการเมืองทั้งหมดที่ฉันจะไม่ส่งนักการเมืองของฉันเข้าร่วมรวมถึงรายการของ The Guardian, The Times, The Economist, The FT และ Tortoise แต่ยังรวมถึงรายการมากมายที่ฉันได้ทำ (หรือสร้าง!) ความจริงก็คือสิ่งเหล่านี้ทำหน้าที่แตกต่างกัน พวกเขาพูดโดยตรงกับมืออาชีพของ Westminster หรือผู้ที่อยู่ในอุตสาหกรรมใกล้เคียง (เช่น ข้าราชการพลเรือน หรือผู้รับเหมาของรัฐบาล) ผู้สำเร็จการศึกษาทางสังคมศาสตร์ คนวงในสื่อ ฝ่ายกิจการสาธารณะ นักคิด นักวิชาการ ฯลฯ เมื่อถึงเวลาที่คุณหมดโอกาส ข้อมูลประชากรสำหรับผู้ชมเหล่านี้ โดยปกติแล้วคุณจะมาถึงขนาดเฉลี่ยโดยประมาณของผู้ชมเหล่านี้ (กล่าวคือ ผู้ฟังประมาณ 50,000 คนต่อตอน) เหลือที่ว่างไม่มากสำหรับ Joe Everyman

แต่การไม่มีสายสื่อสารโดยตรงถึงผู้มีสิทธิเลือกตั้งทั่วไปไม่ได้หมายความว่าพวกเขาไม่มีอิทธิพล ในความเป็นจริงแล้ว คนส่วนใหญ่จะพูดว่าพอดแคสต์ที่ฟังโดยนายกรัฐมนตรีและคนอื่นๆ มีอิทธิพลมากกว่าพอดแคสต์ที่บล็อกเกอร์ขนาดกลางกว่าพันคนฟัง เป็นข้อแตกต่างที่พอดคาสต์พยายามดิ้นรนเพื่อกำหนดราคาให้กับรูปแบบการโฆษณาอยู่เสมอ ซึ่งสื่อดั้งเดิมได้ทำเช่นนั้นมาหลายปีแล้ว เกร็ดเล็กเกร็ดน้อยอีกเรื่องจากนิตยสารข้างต้นที่ฉันทำงานอยู่: โฆษณาที่มีประสิทธิภาพดีที่สุดสำหรับการสมัครรับข้อมูลสิ่งพิมพ์คือรูปถ่ายของสมเด็จพระราชินีกับสำเนาของนิตยสารข้างๆ เธอในเฮลิคอปเตอร์ สโลแกนอ่านว่า “เมื่อดีที่สุดเท่านั้นที่จะทำ” และคิดเกี่ยวกับสันตติวงศ์: รายการทีวีระดับบล็อคบัสเตอร์เกี่ยวกับการวางอุบายของสื่อย่อมมีผู้ชมสื่อที่ตื่นเต้นเป็นธรรมดา และคาดเดาอะไร คนกลุ่มเดียวกันนี้ยังให้บทวิจารณ์และฟีเจอร์ต่าง ๆ และลงหน้าแรกเพื่อคร่ำครวญถึงการตายของตัวละครในนิยาย ความจริงที่ว่า Joe Everyman เสียบหูของเขาเข้ากับThe Rest is Politicsไม่มีการสมัครสมาชิก HBO หรือ Sky และไม่ได้ติดตามการวางอุบายของ WayStar RoyCo นั้นเป็นเรื่องรอง

และในที่สุดก็มีข้อโต้แย้งว่าผู้เผยแพร่ดั้งเดิมนำ Gravitas มาสู่พอดคาสต์ เพียงแค่เข้าร่วม The Guardian ก่อตั้งขึ้นในปี 1821, The Times ในปี 1785, FT ในปี 1888, The Economist ในปี 1843: ทั้งหมดนี้มีมานานกว่าร้อยปีกว่าพอดแคสต์ในฐานะสื่อ สิ่งที่แปลกออกไปคือ Tortoise ซึ่งก่อตั้งขึ้นในปี 2019 และต่อมาได้หันไปใช้แนวทางที่เน้นเสียงเป็นหลัก แต่กลวิธีของพวกเขาที่นำโดยอดีตผู้บริหาร BBC เจมส์ ฮาร์ดิง คือการนำเสนอในฐานะแบรนด์ดั้งเดิมมาโดยตลอด พวกเขาไม่ได้มีส่วนร่วมในการต่อสู้เพื่อการผลิต พวกเขาเป็นองค์กรที่รวบรวมข่าวดั้งเดิมมาโดยตลอด

ฉันซื้ออาร์กิวเมนต์นี้ แบรนด์สื่อดั้งเดิมมีความสำคัญอย่างยิ่งต่อความสำเร็จของพอดแคสต์ในระดับสากล แม้ว่าพวกเขาจะไม่ได้อยู่ในแนวหน้าของสื่อเสมอไปก็ตาม เมื่อ The Guardian เริ่มFootball Weeklyในปี 2549 บริษัทได้ลงทุนทรัพยากรจำนวนมากในพื้นที่ที่ยังไม่ทดลอง (ในขณะนั้น BBC เริ่มนำรายการวิทยุออกเป็นพอดคาสต์ แต่ยังไม่ได้ลงทุนในเนื้อหาประเภท Podcast) ความจริงที่ว่า 17 ปีต่อมาFootball Weeklyยังคงเป็นอัญมณีในมงกุฎเสียงของ The Guardian แสดงให้เห็นว่าเป็นการเดิมพันที่ดี แต่มันยังพูดถึงความล้มเหลวที่น่าผิดหวังขององค์กรสื่อดั้งเดิมในบางครั้ง เดอะการ์เดียนมีจุดเริ่มต้นมานานนับทศวรรษกับคู่แข่งส่วนใหญ่ในพื้นที่นี้ แต่ถึงกระนั้นพวกเขาก็ยังถูกเพ่งเล็งอย่างเงียบ ๆ จากแบรนด์ที่ก่อความไม่สงบเช่น Goalhanger Podcasts ในขณะเดียวกัน The Economist และ FT ก็มีปัญหาเสมอกับความจำเป็นในการปรับแบรนด์สิ่งพิมพ์และเครื่องเสียงให้ตรงกัน การแสดงของพวกเขาดูเหมือนการอ่านสิ่งพิมพ์. อย่างไรก็ตาม นี่คือวงกลมที่แข็งเป็นสี่เหลี่ยมจัตุรัส และเป็นสิ่งที่แบรนด์สื่อดั้งเดิมที่ประสบความสำเร็จมากกว่า (เช่น New York Times) คาดการณ์ไว้ล่วงหน้าซึ่งทำงานในพื้นที่นี้ แต่ความจริงของบางสิ่งที่พูดในพอดคาสต์ของนักเศรษฐศาสตร์ หรือพอดคาสต์ของ Times หรือพอดคาสต์ของ FT มักจะมีน้ำหนักอยู่บ้าง แบรนด์ผสมเกสรเช่นเดียวกับการสะท้อนของอิทธิพล

ความจริงก็คือเราไม่มีวิธีคำนวณอิทธิพลเพียงพอ ฉันไม่คิดว่ากลุ่มผู้เผยแพร่ข่าวที่เรียกตัวเองว่า "เสียงที่มีอิทธิพลมากที่สุดในพอดคาสต์" มีการเจาะตลาดเกินขนาด ฉันไม่คิดว่าผลิตภัณฑ์เสียงของพวกเขาเป็นส่วนสำคัญอย่างยิ่งในแผนบรรณาธิการโดยรวม (ยกเว้น Tortoise) แต่ฉันคิดว่าพวกเขาเป็นผู้เผยแพร่โฆษณาที่ทรงอิทธิพล ครบวงจร (หรือ “ช่วงเวลา” อย่างที่ชาวอเมริกันพูดกัน) หากผู้จัดพิมพ์ที่มีอิทธิพลเผยแพร่พอดคาสต์ นั่นทำให้พอดคาสต์นั้นมีอิทธิพลหรือไม่ ยากที่จะตอบให้แน่ชัด แต่ไม่ต้องสงสัยเลยว่านั่นคือความประทับใจที่ทีมขายโฆษณาของพวกเขาต้องการมอบให้

คำถามสุดท้ายคือวิธีสร้างอิทธิพล ลองนึกภาพว่าคุณกำลังอ่านบล็อกนี้ และคุณไม่ใช่ — สยองขวัญที่น่าตกใจ — เป็นทายาทของสื่อที่ยิ่งใหญ่ คุณไม่ได้ทำงานในสำนักงานเพนต์เฮาส์ของตึกสูงขนาดยักษ์ที่มีชื่อองค์กรข่าวของคุณ แล้วคุณได้รับอิทธิพลอย่างไร?

ความจริงก็คือแบรนด์ที่ให้ความสำคัญกับเสียงเป็นอันดับแรก (หรือเฉพาะเสียงเท่านั้น) ได้ต่อสู้เพื่อความน่าเชื่อถือมาเป็นเวลานาน แม้แต่ในยุคที่วิทยุพาณิชย์หยุดทำงาน ก็มีแนวการรับรู้ที่ชัดเจน (อย่างน้อยก็ในชั้นเรียนการพูดพล่อยๆ) ระหว่างวิทยุสาธารณะกับผู้แพร่ภาพกระจายเสียงที่เป็นของเอกชนและดำเนินการ (และสำหรับบันทึกนี้ ฉันมักจะโต้แย้งเสมอว่า BBC เป็นผู้เผยแพร่พอดคาสต์ที่มีอิทธิพลมากที่สุดในสหราชอาณาจักรโดยปราศจากการแข่งขันอย่างใกล้ชิด) ทีวีอาจเป็นที่แห่งเดียวในยุคปัจจุบันที่แบรนด์ดังใหม่ๆ เช่น Fox News ถือกำเนิดขึ้น แต่ความพยายามที่จะสร้างสิ่งนั้นขึ้นมาใหม่ในสภาพสมัยใหม่ด้วยช่องต่างๆ เช่น GB News และ Talk TV กลับล้มเหลว อาจไม่สามารถสร้างแบรนด์สื่อดั้งเดิมใหม่ได้อีกต่อไป เราอาจต้องขอให้แบรนด์ที่มีอยู่วางเดิมพันเสียงให้มากขึ้นเพื่อเป็นทางออก

แต่ฉันคิดว่าผู้เผยแพร่โฆษณาที่ให้ความสำคัญกับเสียงเป็นอันดับแรกต้องสนับสนุนตัวเองและชูธงของตัวเอง เราเริ่มเห็นแนวดิ่งปรากฏในเสียง เช่นThe Rest is HistoryและThe Rest is Politicsซึ่งคล้ายกับวิธีที่แนวดิ่งทำงานในสื่อที่เหลือ ฉันสงสัยว่าสตาร์ทอัพด้านเสียงที่ต้องการรวบรวมอิทธิพลจะได้รับบริการที่ดีกว่าโดยการสร้างและเสริมแบรนด์ร่มอย่างต่อเนื่อง (เช่นThe Rest is...) แทนที่จะใช้แนวทางของ Gimlet Media และสร้างร้านค้ากึ่งอิสระหลายแห่ง ซึ่งทำฟาร์มโดยส่วนใหญ่เป็นทรัพย์สินทางปัญญา ไม่แปลกใจเลยสำหรับฉันที่บริษัทอย่าง Gimlet มองเห็นชะตากรรมสุดท้ายของตนในการออก — อีกครั้ง ความสามารถในการขายได้ในราคา 230 ล้านเหรียญสหรัฐเป็นรูปแบบหนึ่งของอิทธิพล แต่น้อยคนนักที่จะโต้แย้งว่า Gimlet Media นั้นอยู่ในตัวของมันเอง หรือเคยเป็นสื่อที่ทรงอิทธิพล การสร้างทรัพย์สินทางปัญญาเพื่อออกจากแบรนด์ดั้งเดิม (อย่างเช่น Serial Productions หรือ The Athletic) หรือไปสู่ ​​Big Tech (เช่น Gimlet, Parcast หรือ Wondery) เป็นวิธีที่ดีในการสร้างรายได้ แต่ไม่ใช่เพื่อให้ได้มาซึ่งอิทธิพล .

คำถามในตอนนี้ก็คือว่าแบรนด์สื่อที่เริ่มต้นเหล่านี้ซึ่งกำลังสร้างชาร์ตด้วยชื่อใหม่และใบหน้าที่สดใหม่ อยู่ในนั้นในระยะยาวหรือไม่ พวกเขาต้องการเป็นผู้แพร่ภาพกระจายเสียงแบบดั้งเดิมหรือไม่? หรือวิธีที่ง่ายกว่าในการควบรวมหรือขายให้กับคนที่มีทางลัดสู่ความน่าเชื่อถือ? แล้วเมื่อไรล่ะที่เราจะได้เห็นพอดแคสต์เริ่มขยายออกไปสู่สื่ออื่นๆ อย่างที่สื่อสิ่งพิมพ์ทำมาอย่างต่อเนื่องในช่วงสองสามทศวรรษที่ผ่านมา? เนื่องจากหากการวัดอิทธิพลอยู่ในขอบเขตที่แบรนด์เข้ามายึดครองพื้นที่นอกขอบเขตเดิม ก็ไม่มีรูปแบบใดที่ให้ความสำคัญกับพอดคาสต์เป็นอันดับแรกสามารถอ้างสิทธิ์ในอิทธิพลเฉพาะใดๆ ได้ อันตรายของลัทธิแบ่งเขตคือการปล่อยให้เสียงที่ได้ยินมาตั้งแต่ศตวรรษที่ 19 เข้ามาอ้างสิทธิ์ในมงกุฎ

ติดตามฉันบน Twitter ถ้าคุณต้องการ และอย่าลังเลที่จะส่งข้อความมาหาฉันที่[email protected] หากคุณมีความคิดเห็นใดๆ ที่คุณต้องการออกอากาศ