Primeiros Princípios - Fonte da Disrupção

“Não assuma nenhum conhecimento” (Sócrates)

Nenhuma empresa de sucesso pode criar ou sustentar sua força competitiva sem examinar constantemente seus Primeiros Princípios. Significa definir um problema de forma eficaz, entender as ações necessárias e, em seguida, implementar esses planos. Isso requer uma combinação única de perspectiva, talento, motivação e flexibilidade organizacional. É raro, mas quando descoberto é onde se encontram os investimentos mais valiosos.

Definir um problema em sua forma mais básica é essencial para as soluções mais eficazes. A maior parte do pensamento permanece em um nível superficial porque não se pensa o suficiente no problema que se está tentando resolver. Existem muitos exemplos disso, mas a maioria vem de uma atitude que diz “não pode ser feito assim” até que, é claro, alguém o faça.

Esta é a verdadeira fonte de qualquer interrupção. Não é simplesmente fazer as coisas de maneira diferente, mas ver como a mesma coisa pode ser feita de uma maneira mais básica e fundamental. Suposições sobre como as coisas funcionam (“assumir conhecimento”) impedem a inovação. “Sempre fizemos assim” costuma ser a sentença de morte do pensamento criativo. Existem muitos exemplos, mas alguns exemplos fundamentais e óbvios variam de vários desenvolvimentos e inovações bem conhecidos que foram gerados mais a partir de perguntas simples e básicas do que de alguma inspiração mal definida.

As respostas óbvias só vêm quando se fazem as perguntas certas.

Como fabricamos? A fabricação era uma operação fragmentada até que Henry Ford percebeu que o trabalho poderia ser especializado e extremamente eficiente por meio de uma linha de montagem. Esse processo existiu por muitos anos nos frigoríficos de Chicago, onde parecia óbvio que nenhuma pessoa poderia fazer todas as tarefas associadas à preparação dos produtos finais para consumo. Tornou-se óbvio que isso se aplica a muitos processos de fabricação, especialmente os complexos, como a produção de um automóvel. Essa especialização na linha de montagem levou a uma ruptura fundamental na indústria automobilística, mas permeou todos os processos de fabricação a partir de então.

Como os consumidores querem consumir? O que é compras no varejo? A Amazon olhou para as compras de “varejo” e percebeu que, se não fizermos nenhuma suposição sobre como as pessoas consomem, o modelo pode ser invertido para que, em vez de as pessoas virem até você, você possa entregar seus produtos às pessoas. Muitos fatores convergiram para proporcionar essa oportunidade, mas um entendimento fundamental veio inicialmente de fazer a pergunta que supunha que determinado comportamento não era necessariamente preventivo para esse novo modelo de negócios. Quando a Amazon foi lançada, houve muitas críticas que diziam que as pessoas simplesmente não consumiriam dessa maneira porque não é assim que elas já consumiram. Obviamente, essa suposição sobre como as pessoas se comportam não compreendia os componentes que possibilitavam um novo modelo de negócios.

Como escrevemos no espaço? A NASA queria desenvolver uma caneta de gravidade zero. Isso é muito mais complexo do que pode parecer porque em gravidade zero Inc. não flui. Em dólares da década de 1960, a caneta custou mais de US$ 1 milhão para ser produzida. A pergunta básica que precisava ser feita não era “como fazemos uma panela?” Mas como fazemos um instrumento de escrita eficaz para gravidade zero? A resposta parece intuitiva e óbvia – é um lápis! — Mas as respostas óbvias só vêm com as perguntas certas. Essa resposta óbvia teria economizado mais de US$ 1 milhão.

Quanto custa essa bateria?A Tesla, ao projetar seus veículos elétricos, estava explorando várias tecnologias de bateria. Quando apresentados pela primeira vez com estimativas de custo, as baterias de íon-lítio custariam entre quatro e cinco dólares por pacote. Este foi um custo significativo porque a Tesla estimou que precisaria de mais de 1.000 baterias, mas ao fazer algumas perguntas básicas sobre os componentes dessas baterias - o íon de lítio, o ânodo e o cátodo nos eletrólitos - descobriu-se que todos esses componentes poderiam ser montado por menos de um dólar por bateria. Isso é indicativo da mesma pergunta que Henry Ford fez: “como fabricamos?” A Tesla decidiu que seria, ao contrário de outros fabricantes de automóveis, o fabricante vertical. Ou seja, os produtos de origem manteriam o design e a produção desses componentes internos à empresa. Isso levou à especialização e inovação aprimorada a partir de uma compreensão fundamental de cada processo básico. Isso contrasta dramaticamente com o modelo assumido na indústria, que é a manufatura horizontal. Ou seja, existem muitos fornecedores de componentes-chave e os fabricantes de automóveis tendem a ser mais montadores do que inovadores e projetistas. Tessa acredita que isso lhe dá uma vantagem competitiva porque permite que eles sigam os Primeiros Princípios em relação a cada componente, sistema e design integrado de seus automóveis. É a fonte de sua vantagem competitiva sustentável no mercado de veículos elétricos. existem muitos fornecedores de componentes-chave e os fabricantes de automóveis tendem a ser mais montadores do que inovadores e designers. Tessa acredita que isso lhe dá uma vantagem competitiva porque permite que eles sigam os Primeiros Princípios em relação a cada componente, sistema e design integrado de seus automóveis. É a fonte de sua vantagem competitiva sustentável no mercado de veículos elétricos. existem muitos fornecedores de componentes-chave e os fabricantes de automóveis tendem a ser mais montadores do que inovadores e designers. Tessa acredita que isso lhe dá uma vantagem competitiva porque permite que eles sigam os Primeiros Princípios em relação a cada componente, sistema e design integrado de seus automóveis. É a fonte de sua vantagem competitiva sustentável no mercado de veículos elétricos.

Por que os foguetes custam tanto? A Space X analisou o custo dos foguetes e percebeu que mais de 90% do custo é a fuselagem descartada quando uma nave espacial é lançada. O combustível, embora combustível, não é tão caro. Mas o conhecimento presumido era que o foguete não poderia ser reutilizado e, portanto, foi descartado. Por quê? Os Primeiros Princípios nos dizem para fazer esse tipo de pergunta – não fazer suposições em relação a todos os aspectos de uma estrutura de custos. Nesse caso, a Space X percebeu que, se pudesse reutilizar cada foguete, reduziria o custo da exploração espacial em 90%. Mais uma vez, uma ruptura fundamental veio de fazer algumas perguntas básicas e buscar essas soluções. Agora, a comunicação baseada no espaço, a pesquisa científica e muitas outras dimensões comerciais que de outra forma não seriam viáveis ​​agora são potencialmente rentáveis.

O que realmente está acontecendo? Tanto quanto qualquer coisa, esta é a questão fundamental. Especificamente, essa perspectiva se concentra nos fatores reais que impulsionam os custos e as receitas. Que suposições estamos fazendo sobre a forma como as pessoas consomem e como devemos modificar nosso modelo de negócios (pense em Blockbuster versus Netflix)? Os consumidores estão modificando a forma como consomem produtos tradicionais. Consumo em uma experiência mais pessoal. As pessoas não querem dirigir até uma loja e têm uma escolha limitada. Eles querem que suas escolhas sejam entregues a eles. Estamos vendo isso em todos os aspectos do entretenimento, especialmente em filmes e músicas (lembra dos CDs? — Não com iTunes e Spotify como opções).

Embora os modelos de negócios da Netflix e do iTunes sejam adequadamente categorizados como disruptivos, reconheça a fonte dessa interrupção. Não veio de perguntar “como posso mudar a maneira como as pessoas se comportam e os consumidores compram?” Veio da compreensão, em seu nível mais básico, de um conhecimento fundamental sobre o comportamento e a maneira como as pessoas querem consumir e como os produtos podem ser fabricados e entregues versus como as coisas estão estruturadas atualmente.

O fator central de toda disrupção é questionar os Primeiros Princípios.

Essas mudanças podem ser graduais ou repentinas, mas todos os setores, reconhecidos ou não, estão sob disrupção. Todo novo concorrente bem-sucedido, seja a Ford nos automóveis, o Walmart no varejo de massa, a Amazon no varejo on-line, o Google nas buscas, a Apple nos telefones celulares etc. princípios no trabalho.

Os primeiros princípios também são dinâmicos. Isso foi apelidado de Destruição Criativa por um bom motivo. Para sustentar uma posição competitiva, as empresas devem estar dispostas a mudar fundamentalmente seu modelo de negócios. Vimos os fracassos, da Blockbuster à Nokia, à IBM e a outras cujos nomes se perderam na história competitiva, porque não conseguiram entender como modificar o modelo de negócios. Modificação significa risco e perda potencial de receita. Mas entender a combinação de disrupção efetiva para criar força competitiva em um mercado em crescimento é, em última análise, como o verdadeiro valor patrimonial é criado para qualquer empresa.

A interrupção da exploração dos primeiros Princípios está acontecendo em todos os principais setores.

Na área da saúde, estamos vendo mudanças dramáticas por meio da telemedicina, serviços de prescrição de medicamentos, seguros e até fundamentalmente na forma como os médicos praticam. Uma combinação de tecnologia que permite um monitoramento mais eficaz e medicina personalizada está rompendo todas as suposições por trás da prática de saúde.

O entretenimento está vendo serviços sob demanda, fragmentação entre as diferentes opções de streaming disponíveis, mais dispositivos acessando conteúdo e demanda crescente por serviços personalizados. O entretenimento baseado em localização tornou-se uma variedade de locais, desde a casa e o centro de entretenimento, bem como o bolso de qualquer indivíduo. A indústria deve responder com perguntas mais fundamentais sobre o que os consumidores querem e como entregar esse produto da forma mais eficaz possível, em comparação com uma infraestrutura existente de produção e distribuição, considerada o modelo sustentável que agora é questionável.

A energia está passando por uma metamorfose fundamental, forçada por uma combinação de crescente conscientização sobre a mudança climática, a economia da energia renovável, diferentes formas de distribuição dessa energia - seja localizada por meio de painéis solares domésticos ou, como no caso do Japão, baseada na vizinhança a partir do hidrogênio. O consumo de automóveis agora está se transformando em veículos elétricos com estações de recarga, não em motores de combustão interna movidos a gasolina com estações de abastecimento. Existe potencialmente uma infraestrutura anacrônica e um fluxo de receita que perturba todas as grandes economias.

O setor financeiro foi interrompido por meio da tecnologia que permite a desintermediação entre consumidores e provedores de serviços. Finanças e bancos se transformaram de uma agência local para o dispositivo em seu bolso. Os smartphones agora permitem que todas as transações bancárias, de financiamento ao consumidor, de pagamento e de consumo sejam realizadas com um único dispositivo em suas mãos. Isso cria uma fragmentação de serviços e, em seguida, condensação de capital dentro dos principais players que fornecem esse serviço financeiro eficiente. O Alibaba agora tem o maior fundo de investimento do mundo simplesmente por manter o dinheiro dos usuários de seu aplicativo AliPay. A Aunt Financial, inicialmente o braço financeiro de Ali Baba, rapidamente se tornou uma das maiores instituições financeiras do mundo. Isso representa a desintermediação entre um banco, um consumidor e um provedor de serviços.

A Inteligência Artificial é, na melhor das hipóteses, uma ferramenta que permite um questionamento mais eficaz. O aprendizado de máquina ajuda a acumular dados incompreensíveis a uma velocidade e eficiência inconcebíveis, permitindo entendimentos potencialmente perspicazes de indústrias, consumidores e como eles interagem. Usado de forma eficaz, mais do que tudo, é uma ferramenta dos Primeiros Princípios. As possibilidades são enormes para aplicações potenciais. Já estamos vendo um impacto dramático, desde a forma como os produtos de entretenimento são oferecidos aos consumidores via Netflix ou Spotify, até processos complexos de fabricação simplificados e otimizados, designs inovadores e produtos mais eficientes usando novas tecnologias, desde um jato Boeing até um elétrico Tesla veículo. O verdadeiro impacto da Inteligência Artificial está apenas começando a ser sentido. Mas é importante reconhecer o que é e o que não é. Não é um produto em si, como discutirei mais adiante. É uma ferramenta que, quando bem utilizada, busca conhecimentos e entendimentos básicos e possibilita a prestação de serviços e design de produtos de forma mais eficaz.