Bir podcast'i etkili kılan nedir?

Geçen hafta PressGazette (İngiliz medya haber sitesi) aracılığıyla gönderilen bir basın bildirisi fark ettim. Makale , Scandi podcast barındırma ve reklamcılık şirketi Acast'ın podcasting alanında "muhtemelen en etkili" yayıncılardan oluşan bir konsorsiyuma liderlik edeceğini duyurdu. Bu yayıncılar? The Guardian, The Times, The Economist, The FT ve Tortoise.

Bu, beni hemen biraz şaşırttı , çünkü bunların podcasting'teki en etkili yayıncılar olduğuna dair gerçekten bir ölçü düşünemedim. Ben de o ölçüde tweet attım.

Ayrıca, biraz küstahça, bu yayıncıların her birinin Apple podcast listelerinin Tüm Kategoriler bölümündeki mevcut en iyi liste yerleşimini not ettim. Bunlar şöyleydi: The Guardian (№29), The Times (№57), FT (№70), Economist (№130) ve Kaplumbağa (№52). Ve bu yüzden, basit popülaritelerine bakılırsa, herhangi birinin etkilemek için özellikle iyi bir iddiası olduğunu düşünmedim.

Bir saniyeliğine meta elde etmek için, podcast alanında hiçbir şekilde etkileyici değilim. Ancak tweet'im, aynı soruyu sormak isteyen sektördeki birkaç gerçek nüfuz sahibi tarafından alındı. İlk olarak, Tony Blair'in eski iletişim adamı ve The Rest is Politics'in sunucusu Alastair Campbell ve ardından pod patronu olan İngiltere futbolcusu Gary Lineker. Her ikisi de haklı olarak Goalhanger Podcasts'in (Lineker tarafından BBC'den bazı mükemmel yapımcılarla kurulan şirket) İlk 10'da üç podcast'e ( The Rest is History , Leading ve The Rest is Politics ) sahip olduğuna dikkat çekiyorlardı. yayınladığım Elbette bu, Acast'ın eski yayıncılar konsorsiyumu değil, İngiltere'nin en etkili podcast yayıncılık şirketi oldukları anlamına mı geliyor?

Bunu geçen hafta oldukça akıcı bir şekilde tweetledim, ancak şimdi podcast yayıncılığında çok ciddi ve önemli olduğunu düşündüğüm bir soruyu ele almak istiyorum. Bir podcast'i etkili kılan nedir?

Bu soruyu cevaplamaya çalışmak için öncelikle Birleşik Krallık podcast piyasası, özellikle haberler ve güncel olaylar hakkındaki bilgilerimden yararlanacağım, ancak vardığım sonuçların genel olarak ABD ve diğer İngilizce'de geçerli olacağına inanıyorum. -dil pazarları (Her zaman, özellikle Çince ve Arapça podcast pazarları hakkında yeterince az şey bildiğimi ve kuralların bu pazarları barındırdığını söylemek istemeyeceğimi belirten sorumluluk reddini ekliyorum).

İlk soru metriklerden biridir. Somut etki ölçümleri nelerdir? Bu tweet'e verilen en sık olumsuz yanıtlardan biri, Apple Podcasts tablosunun anlaşılmaz olduğu gözlemini içeriyordu - Apple'ın çekirdeği dışında hiç kimse grafiğin hesaplandığı kesin formülü bilmiyor. Kesinlikle bir ham dinleme unsuru var (yani, bölüm başına 100.000 dinleyiciye ulaşıyorsanız, Birleşik Krallık'ta İlk 100 listesinde yer alma olasılığınız çok yüksektir). Ama aynı zamanda yeniliğe, "hızlanmaya" (örneğin, son bölümünüz öncekinden 3 kat daha fazla trafik aldıysa), tamamlanmaya (yani, dinleyicilerin bölümlerinizde ne kadar ileri gittiğine) yönelik bir önyargıya da sahiptir. etkileşime yönelik önyargı (Apple, derecelendirmelerin ve incelemelerin grafik yerleşiminde bir fark yarattığını reddetti, ancak bunu yapan bitişik etkileşim rakamları olduğundan şüpheleniyorum).

Apple Podcast listelerini varsayılan sıralama sistemim olarak kullanma eğilimindeyim, bunun basit bir nedeni var: Podcast trafiğimin yaklaşık %50'si hâlâ Apple üzerinden geliyor. Spotify yaklaşık %30'luk bir paya sahiptir ve geri kalanı çoğu Apple dizinini kullanan bir grup uygulama oluşturur. Bu yüzden, salt çoğunluk kuralı anlamında, öncelikle Apple'a güvenmemek için deli olurdum.

Sadece bir not: lütfen bültenime (ücretsiz bile olsa!) abone olmayı düşünün.

Ancak etkinin dinleyicilerin hacmiyle ölçülmediğinin farkındayım. Burada Birleşik Krallık'ta, Succession'dan çok daha fazla insan Antiques Roadshow'u izliyor , ancak her gazete Roy ailesinin destanıyla dolu ve çok azı hala Fiona Bruce'un son pazarlıklarından haber yapıyor. Tweetime yanıt veren gazeteci Henry Jeffreys, bunu düzgün bir şekilde özetledi. "Bütün dinleyicileri oldukça etkili," diye gözlemledi. "Bir Economist okuyucusunun, en azından kendi kafasına göre, yaklaşık 5 BBC dinleyicisine bedel olduğunu söyleyebilirim."

Küstahlık bir yana, konu geçerli. İngiltere'nin önde gelen bir siyasi dergisi için önde gelen bir siyaset podcast'i hazırladığımı hatırlıyorum. Çok nadiren, diğer, daha iyi personel çok meşgul olduğunda, günlük haber bültenini yayınlamak zorunda kalırdım. Bir keresinde bir içki partisinde bir politikacı yanıma geldi ve bana adımla hitap etti. Programın hevesli bir dinleyicisiydi ve ara sıra sunuculuğumu yapıyor olmam, benim kim olduğumu bildiği anlamına geliyordu. Bu politikacı daha sonra Maliye Şansölyesi olacaktı (muazzam bir başarıya sahip olmadığı söylenmelidir). Bu kendini yücelten anekdotun amacı, o programı tam olarak kaç kişinin dinlediğini bilmeme rağmen (şu anki yinelemesinde şu anda Apple'daki Haberler kategorisinde yalnızca 31. sırada yer alıyor) aynı zamanda farkındaydım. üst düzey politikacılar her gün onu izliyorlardı.

Siyasi podcast'ler, Birleşik Krallık'ta hala niş bir çabadır. Bir Britanya genel seçim kampanyası için medya yürütüyor olsaydım, politikacıların The Rest is Politics ve The News Agents dışında herhangi bir podcast için röportaj yapmasını yasaklardım.. Diğerleri için, izleyiciler herhangi bir materyal kesintisi için çok küçük, ancak riskler çok yüksek (ne de olsa podcast'ler, TV veya radyoda izin verilenden daha uzun biçimli röportajlar için çok samimi bir ortamdır; başka bir deyişle, bok atmak için harika bir fırsat). Neden bu iki şovu iple çekiyorum? Kısmen dinleyici rakamlarıyla (son altı aydır sürekli olarak en iyi iki Haber podcast'i oldular) ve kısmen de "normi" bir izleyici kitlesine erişmekle ilgili. Bu, her iki şovun da siyasi sırlara gömülmüş tam anlamıyla inek olmayan önemli bir dinleyici yüzdesine sahip olduğunu düşündüğümü söylememin çok aşağılayıcı bir yolu . Fikirleri değişebilecek, dışarı çıkıp farklı oy kullanabilecek veya farklı kampanyalar yürütebilecek veya diğer değişken seçmenlerle akşam yemeği partilerinde farklı şekilde tartışabilecek insanlara sahipler.

Bunun tersi, The Guardian, The Times, The Economist, The FT ve Tortoise'ın programları da dahil olmak üzere politikacılarımı göndermeyeceğim tüm siyasi podcast'ler. Ama aynı zamanda yaptığım (veya yaptığım!) birçok şovu da içeriyor. Gerçek şu ki, bunlar farklı bir işleve hizmet ediyor. Doğrudan Westminster uzmanlarıyla veya bitişik sektörlerdekilerle (örneğin Kamu Hizmeti veya hükümet yüklenicileri), sosyal bilimler mezunları, medya çalışanları, halkla ilişkiler kuruluşları, düşünce kuruluşları, akademisyenler vb. ile konuşurlar. Bu kitleler için demografik bilgiler, genellikle kabaca bu kitlelerin ortalama boyutuna ulaştınız (yani, bölüm başına yaklaşık 50.000 dinleyici). Joe Everyman için fazla yer kalmadı.

Ancak ortalama bir seçmene doğrudan bir iletişim hattının olmaması, etkili olmadıkları anlamına gelmez. Aslına bakılırsa, çoğu insan, diyelim ki Başbakan tarafından dinlenen ve başka hiç kimsenin dinlemediği bir podcast'in, bin Medium blog yazarı tarafından dinlenen bir podcast'ten daha etkili olduğunu söyler. Eski medyanın bunu yıllardır yaptığı yerde, podcasting'in her zaman reklam modeline fiyat vermek için mücadele etmesi bir fark. Yukarıda çalıştığım dergiden başka bir anekdot: Basılı abonelikler için gösterdikleri en iyi reklam, Kraliçe'nin yanında bir helikopterde derginin bir kopyasıyla çekilmiş bir fotoğrafıydı. Slogan, "Yalnızca en iyisi ne zaman yapacak" gibi bir şey okudu. Ve Aktarımı düşünün: Medya entrikalarıyla ilgili gişe rekorları kıran bir TV programı, doğal olarak medya izleyicilerini heyecanlandırdı. Ve tahmin et ne oldu? Aynı kişiler ayrıca, kurgusal karakterlerin ölümlerine yas tutan incelemeler ve makaleler hazırlar ve ön sayfaları yayınlar. Kulakları The Rest is Politics'e bağlı olan Joe Everyman'ın HBO veya Sky aboneliği olmaması ve WayStar RoyCo entrikasını takip etmemesi ikincildir.

Ve son olarak, eski yayıncıların sadece katılarak podcasting'e ağırlık kazandırdıkları argümanı var. The Guardian 1821'de, The Times 1785'te, The FT 1888'de, The Economist 1843'te kuruldu: Hepsi bir araç olarak podcasting'ten yüz yılı aşkın süredir var. Tuhaf olan, 2019'da kurulan ve daha sonra önce ses yaklaşımına dönüşen Tortoise. Ancak eski BBC yöneticisi James Harding liderliğindeki taktikleri, her zaman eski bir marka olarak sunmak olmuştur. Üretim topyekün kavgasına karışmazlar, her zaman orijinal bir haber toplama organizasyonu olmuşlardır.

Bu argümanı satın alıyorum. Eski medya markaları, her zaman ortamın yenilikçi ucunda yer almamış olsalar bile, uluslararası podcasting'in başarısı için son derece önemli olmuştur. The Guardian, 2006'da Football Weekly'yi başlattığında , tamamen denenmemiş bir alana önemli kaynaklar yatırıyordu (o zamanlar BBC radyo programlarını podcast olarak yayınlamaya başlıyordu, ancak henüz podcast öncelikli içeriğe yatırım yapmıyordu). 17 yıl sonra Football Weekly'ninhala The Guardian'ın ses tacındaki mücevher, bunun iyi bir kumar olduğunu gösteriyor. Ancak aynı zamanda, eski medya kuruluşlarının zaman zaman harekete geçme konusundaki sinir bozucu başarısızlığından da söz ediyor. The Guardian, bu alandaki rakiplerinin çoğuna karşı on yıllık bir avantaja sahipti ve yine de Goalhanger Podcasts gibi asi markalar tarafından sessizce gazlandılar. Bu arada The Economist ve FT, baskı ve ses markalarını uzlaştırma zorunluluğundan her zaman rahatsız olmuştur. Gösterileri, yayının okuduğu gibi geliyor. Bununla birlikte, bu, karesi zor bir daire ve bu alanda çalışan daha başarılı eski medya markaları (New York Times gibi) tarafından önceden belirlenmiş bir daire. Ancak bir Economist podcast'inde veya bir Times podcast'inde veya bir FT podcast'inde söylenen bir şeyin her zaman bir ağırlığı olacaktır. Marka, etkinin yansıması gibi çapraz tozlaşır.

Gerçek şu ki, etkiyi hesaplamak için yeterli bir yöntemimiz yok. Kendilerini "pod yayıncılığındaki en etkili sesler" olarak etiketleyen haber yayıncılarının beşlisinin pazar penetrasyonunun daha büyük olduğunu düşünmüyorum. Ses ürünlerinin genel editoryal planlarının özellikle ciddi bir parçası olduğunu düşünmüyorum (Tortoise hariç). Ama onların etkili yayıncılar olduğunu düşünüyorum, tam nokta (veya Amerikalıların dediği gibi "nokta"). Etkili bir yayıncı bir podcast yayınlarsa, bu podcast'i etkili kılar mı? Kesin olarak cevap vermek zor, ama şüphesiz, reklam satış ekiplerinin vermek isteyeceği izlenim bu.

The final question then, is how to build influence. Imagine that you are reading this blog and you’re not — shock horror — the heir to a great media fortune. You don’t work in the penthouse office of a giant tower block bearing the name of your news organisation. How, then, do you gain influence?

Gerçek şu ki, önce ses (veya yalnızca ses) markaları güvenilirlik için uzun süredir mücadele ediyor. Ticari radyonun mutlu günlerinde bile, kamu radyosu ile özel sektöre ait ve işletilen yayıncılar arasında (en azından gevezelik sınıflarında) net bir algı çizgisi vardı. (Ve kayıt için, BBC'nin yakın rekabet olmaksızın Birleşik Krallık'taki en etkili podcast yayıncısı olduğunu her zaman tartışırım). TV, modern zamanlarda Fox News gibi yeni prestijli markaların ortaya çıktığı belki de tek yerdir. Ancak bunu GB News ve Talk TV gibi kanallarla modern koşullarda yeniden yaratma girişimi başarısız oldu. Artık yeni eski medya markaları yaratmak mümkün olmayabilir; bir çıkış olarak sese daha fazla bahis yapmaları için mevcut markalara yalvarmamız gerekebilir.

Ama önce işitsel yayıncıların kendilerini savunmaları ve kendi bayraklarını dalgalandırmaları gerektiğini düşünüyorum. Medyanın geri kalanında dikeylerin çalışma biçimine benzeyen The Rest is History ve The Rest is Politics gibi seste hizalanmış dikeylerin ortaya çıktığını görmeye başlıyoruz . Bir şemsiye marka yaratarak ve sürekli olarak güçlendirerek ( The Rest gibi…) Gimlet Media'nın yaklaşımını benimsemekten ve ağırlıklı olarak IP olarak yetiştirilen birkaç yarı özerk satış noktası oluşturmaktansa. Gimlet gibi bir şirketin nihai kaderini bir çıkışta görmesi benim için şaşırtıcı değil - yine, 230 milyon dolara satılabilmek bir etki biçimidir, ancak çok az kişi Gimlet Media'nın kendi başına, veya etkili bir medya oynatıcısıydı. Eski markalara (örneğin, Serial Productions veya The Athletic tarafından yapıldığı gibi) veya Big Tech'e (Gimlet, Parcast veya Wondery gibi) çıkmak için IP oluşturmak, para kazanmanın iyi bir yoludur, ancak etki elde etmek için değil .

Şimdi soru, listeleri yeni isimler ve taze yüzlerle dolduran bu yeni başlayan medya markalarının uzun vadede içinde olup olmadığıdır. Eski yayıncılar olmak istiyorlar mı? Yoksa güvenilirliğe giden kısayolu olan birine birleştirmenin veya satmanın daha basit yolu mu? Ve son birkaç on yılda matbaanın tutarlı bir şekilde yaptığı gibi, podcast'lerin diğer medyaya doğru itilmeye başladığını ne zaman göreceğiz? Çünkü etkinin ölçüsü, bir markanın orijinal kapsamı dışındaki alanları kolonileştirme ölçüsüyse, o zaman hiçbir podcast öncelikli format herhangi bir özel etki iddia edemez. Dar görüşlülüğün tehlikesi, 19. yüzyıldan beri duyulan seslerin gelip tacı ele geçirmesine izin vermesidir.

İsterseniz beni Twitter'da takip edin . Ve yayınlamak istediğin herhangi bir düşüncen varsa bana [email protected]'a yazmaktan çekinme .