Die 10 schlechtesten Geschäftsentscheidungen aller Zeiten

Aber wer hätte vorhersehen können, dass „ET“ einer der beliebtesten Filme aller Zeiten werden würde? (Hm, Spielberg hatte „Der weiße Hai“ erst vor fünf Jahren gemacht.) Und warum hätte irgendjemand gedacht, dass Kinobesucher Videotheken zugunsten des Online-Streamings verlassen würden? (Nun, weil es absolut Sinn macht.)

Wenn wir darüber nachdenken, hören wir auf, uns für unsere beneidenswerte Position in der Gegenwart zu entschuldigen, und stürzen uns einfach auf die folgenden 10 Unternehmen, weil sie die schlechtesten Geschäftsentscheidungen aller Zeiten getroffen haben. Wer ist zuerst oben?

1. Die AOL-Time Warner-Fusion
2. Kodak setzt auf Digital
3. Blockbuster lehnt Netflix für 50 Millionen Dollar ab
4. Coke stellt „neue Cola“ vor
5. JC Penney lässt „gefälschte Preise“ fallen
6. Western Union legt am Telefon auf
7. Excite Passes bei Google für 750.000 US-Dollar
8. ET könnte M&Ms gegessen haben
9. Rupert Murdoch kauft, tötet fast MySpace
10. NBC und CBS werden von „Monday Night Football“ gefeuert

Es ist heute schwer vorstellbar, aber AOL war einst der größte Name im Internet, das Google seiner Zeit. Im Zeitalter der DFÜ-Internetverbindungen — Beeep! Schwirr! Psst! — AOL war das Portal, über das die meisten Amerikaner online gingen, mit bis zu 35 Millionen Abonnenten auf dem Höhepunkt im Jahr 2002 [Quelle: Rosenwald ]. AOL war ein Wall-Street-Liebling, reich an Investorengeldern und auf der Suche nach einem prestigeträchtigen Kauf.

Steve Case, CEO von AOL Inc., traf 1999 Gerald Levin, CEO von Time Warner, und die beiden Männer begannen sofort, von einer Fusion zwischen den größten Namen der alten und neuen Medien zu träumen. Nach monatelangen privaten Gesprächen wurde die Firmenheirat am 10. Januar 2000 unter ekstatischer Berichterstattung in den Medien bekannt gegeben. Mit 350 Milliarden Dollar war es die größte Fusion in der Geschichte der Geschäftswelt [Quelle: Arango ].

Aber selbst nach der Genehmigung durch die Federal Trade Commission hatte der Deal seine Skeptiker. AOL war der Mehrheitsaktionär, und damit die Finanzen stimmen, müsste AOL weiterhin viel Geld mit Werbeeinnahmen verdienen. Noch bevor die Tinte auf dem Deal trocken war, war die Dotcom- Blase geplatzt, Internet-Aktien brachen ein und der Online-Werbemarkt hatte seinen Tiefpunkt erreicht. Erschwerend kommt hinzu, dass die zunehmende Verfügbarkeit von Hochgeschwindigkeits-Internetzugang die Einwahleinnahmen von AOL stark beeinträchtigte [Quelle: Arango ].

Die Fusion erwies sich als Gift für beide Unternehmen und als geradezu tödlich für Investoren. Der Aktienwert von etwa 100 Milliarden Dollar wurde ausgelöscht [Quelle: Arango ]. 2009 hat Time Warner AOL als eigenes Unternehmen ausgegliedert. Heute ist die AOL-Time Warner-Ehe die Standardfallstudie der Business School für die schlimmste Fusion aller Zeiten.

Sag Cheese! Kodak war über 100 Jahre lang ein Synonym für Fotografie . Das 1880 gegründete Unternehmen mit Sitz in New York beherrschte Ende der 1970er Jahre 90 Prozent des Filmmarkts, 85 Prozent des Kameramarkts und beschäftigte über 60.000 Mitarbeiter [Quelle: Gustin ].

1974, während Kodaks Konzerndominanz, fing einer seiner Ingenieure, Steve Sasson, an, mit einem Gadget namens Charge-Coupled Device (CCD) herumzuspielen. Mit der Zeit fand er heraus, wie man mit dem CCD Licht in die digitale Sprache der Einsen und Nullen übersetzt. Ein Jahr später baute er erfolgreich die erste Digitalkamera der Welt , eine klobige Kiste, die ein Bild mit 100.000 Pixeln erzeugen konnte, was 0,01 Megapixel entspricht [Quelle: Cheung ].

Kodak erkannte sofort das Potenzial des Geräts, die Fotografie zu revolutionieren, und investierte Milliarden in seine Entwicklung, aber konservative Kräfte innerhalb des Unternehmens verzögerten die Markteinführung einer Digitalkamera, weil sie befürchteten, die Film-und-Papier-Produktlinie aufzugeben, die ihr unermessliche Reichtümer eingebracht hatte [ Quelle: Gustin ]. Als Kodak Ende der 1990er-Jahre endgültig auf Digital umstellte, war die Megapixel-Revolution längst vorbei.

Nach der Entlassung von mehr als 50.000 Mitarbeitern beantragte Kodak 2012 Insolvenzschutz nach Kapitel 11 und gab bekannt, dass es seine ausgefallene Digitalkamera-Linie vollständig einstellen würde. Es konzentriert sich jetzt auf Druckerpatronen und Filme für Kinofilme [Quelle: Daneman ].

"Machen Sie es zu einer Blockbuster-Nacht!" Wenn Sie in den 1980er Jahren volljährig wurden , verbrachten Sie viel zu viele Freitagabende in Ihrem lokalen Blockbuster damit, die Regale mit "Neuerscheinungen" zu durchstöbern oder den Rückgabebehälter nach den heißesten Titeln zu durchsuchen. An der Spitze seines Spiels betrieb Blockbuster weltweit 9.904 Geschäfte mit einem Umsatz von über 5,9 Milliarden US-Dollar pro Jahr [Quelle: Douglas ].

Das Geheimnis des frühen Erfolgs von Blockbuster war der Einsatz von Computern, um sicherzustellen, dass jeder Laden mit den beliebtesten Filmen bestückt war. Aber sobald Blockbuster seine Erfolgsformel auf den Punkt gebracht hatte – eine halbe Milliarde Dollar an Verzugsgebühren pro Jahr zu verlangen – konnte es sich nicht an den sich ändernden Geschmack der amerikanischen Verbraucher anpassen.

In den späten 1990er Jahren begann ein Internet-Neuling namens Netflix damit, einen DVD-per-Mail- Service anzubieten. Die Popularität des Abonnementdienstes explodierte und Netflix-Führungskräfte flogen im Jahr 2000 nach Texas, um Blockbuster-CEO John Antioco ein Angebot zu machen. Für 50 Millionen US-Dollar würde sich Netflix mit Blockbuster zusammenschließen und ihm helfen, seinen eigenen Online- und DVD-per-Mail-Dienst zu starten [Quelle: Graser ]. Antioco lachte Netflix aus dem Büro und sah es als Nischenplayer an.

Wer lacht jetzt? Laut Forbes wird Netflix im April 2020 mit 194 Milliarden US-Dollar bewertet . Und Blockbuster – das 2010 Insolvenz anmeldete – schloss seine letzten Einzelhandelsgeschäfte und kündigte 2013 seinen Nachahmer-DVD-per-Mail-Service [Quelle: Mauk ].

Für Soda-Fans ist der Geschmack von Cola der unveränderliche Standard, an dem alle anderen süßen kohlensäurehaltigen Getränke gemessen werden. Aber die ursprüngliche Formel, die der Apotheker John Pemberton aus Atlanta 1886 aufpeitschte, wurde in den 1980er Jahren fast aufgegeben, als Coke anfing, Marktanteile an seinen Erzrivalen Pepsi zu verlieren [Quelle: Coca-Cola ].

Coke-Manager machten sich Sorgen, dass „Kinder heutzutage“ von dem sirupartig-süßen Pepsi-Kick angezogen würden, also fingen sie an, an dem Rezept zu basteln. Zwei Jahre lang mischten die Geschmacksingenieure von Coke experimentelle Chargen und testeten sie ausgiebig an der Soda trinkenden Öffentlichkeit [Quelle: Saffir ]. Das Urteil war einstimmig: Neue Cola schmeckt besser als alte Cola.

Am 23. April 1985 öffneten amerikanische Verbraucher ihre ersten Dosen New Coke. Innerhalb weniger Tage gingen Hunderte von Briefen und Telefonanrufen in der Coke-Zentrale in Atlanta ein, in denen eine Rückkehr zur alten Formel gefordert wurde. Die Leute fingen an, alte Cola-Kisten zu horten und auf dem Schwarzmarkt zu verkaufen. Anscheinend hat Coke während seiner akribischen Produkttests die eigentliche Frage nicht gestellt: Wollen Cola-Trinker überhaupt eine neue Cola [Quelle: Ross ]? Der Autor Malcolm Gladwell fügt in seinem Buch „Blink“ hinzu, dass der Geschmackstest das Problem war – die Leute mögen vielleicht einen Schluck eines süßeren Getränks bevorzugen, wollen aber nicht unbedingt eine ganze Dose davon trinken.

Am 11. Juli, weniger als drei Monate nach seinem Debüt, wurde New Coke aus den Regalen gezogen und durch Coca-Cola Classic (jetzt nur noch Coca-Cola genannt) [Quelle: Ross ] ersetzt. Rückblickend hatte die gescheiterte Einführung von New Coke die unbeabsichtigte Folge, die Attraktivität der ursprünglichen Marke zu stärken. Das Endergebnis hat sicherlich nicht gelitten. Seit Mai 2020 ist Coca-Cola mehr als 230 Milliarden US-Dollar wert.

Im Jahr 2012 machte der neu eingestellte CEO von JC Penney, Ron Johnson, einige erfrischend ehrliche Kommentare zur Preispolitik von Bekleidungseinzelhändlern. Der ehemalige Apple -Manager gab zu, dass Geschäfte wie JC Penney versuchen, Kunden mit einer nahezu konstanten Flut von Verkäufen und „falschen Preisen“ anzulocken [Quelle: Tuttle ]. Wenn JC Penney ein Hemd für 10 US-Dollar verkaufen möchte, markiert es es mit 20 US-Dollar und reduziert es dann während eines Ausverkaufs am Wochenende um 50 Prozent.

Johnson wurde angeheuert, um die Dinge in dem 110 Jahre alten Unternehmen aufzumischen, das jahrzehntelang Marktanteile an größere Fische wie Wal-Mart verloren hatte . Seine Strategie bestand darin, nicht mehr „verzweifelt“ auszusehen, indem er Käufern mit Coupons und Werbeaktionen und drastischen Rabatten hinterherjagte, und dies durch „täglich niedrige Preise“ und weniger Verkäufe zu ersetzen [Quelle: Clifford ]. Er gestaltete auch die tristen Läden neu, um ihnen ein jüngeres, stilvolleres Gefühl zu verleihen.

Anstatt das neue „fair-and-square“-Preissystem anzunehmen, verpassten treue Käufer ihre Coupons und Angebote und beschwerten sich im Internet. Die Psychologie könnte schuld sein. Wenn eine Käuferin ein 12-Dollar-Shirt sieht, geht sie davon aus, dass es von geringer Qualität ist. Aber wenn das gleiche Hemd von 35 $ heruntergesetzt wird, ist es jetzt ein hochwertiges Hemd, das für ein Schnäppchen verkauft wird [Quelle: Ehrenberg ].

Wie auch immer, CEO Johnson wurde nach nur 17 Monaten im Job gefeuert und JC Penney brachte schnell die Verkäufe und die falschen Preise zurück. In einer schicksalhaften Wendung war der Mann, der angeheuert wurde, um die Marke zu rehabilitieren, Sergio Zyman, der ehemalige Werbefachmann von Coca-Cola , der Coke rettete, indem er das Wort „Classic“ auf seine alten Dosen schlug [Quelle: Townsend ].

Heute kennen wir Western Union als eine schnelle Möglichkeit, Geld in die ganze Welt zu senden, aber das Unternehmen erlangte sein Vermögen erst im 19. Jahrhundert mit seinem Telegrammdienst. Bevor es Telefone gab, war ein Western Union-Telegramm – das per Morsezeichen per Telegraf übertragen wurde – der schnellste Weg, eine Nachricht über Städte, Bundesstaaten und sogar Länder hinweg zu senden.

Als Alexander Graham Bell 1876 das erste Telefon patentieren ließ, wollte er aus seiner revolutionären Erfindung Kapital schlagen, indem er es an den Kommunikationskönig Western Union verkaufte. Bell verlangte 100.000 Dollar, damals ein Vermögen, und das Unternehmen hat nicht gebissen [Quelle: The Guardian ]. Führungskräfte von Western Union konnten sich keine Welt vorstellen, in der die Leute das praktische Telegramm für teure, körnig klingende Telefone aufgeben würden, die über große Entfernungen nicht funktionierten [Quelle: Telecommunications Virtual Museum ].

Hoppla. Als Bells Telefon in der Öffentlichkeit Feuer fing, beauftragte Western Union konkurrierende Erfinder, darunter Thomas Edison , mit der Entwicklung einer besseren Version [Quelle: The Guardian ]. Bell verklagte Western Union wegen Patentverletzung und gewann, was den Telegrammgiganten zwang, seine Designs am Telefon fallen zu lassen. Bell Telephone beherrschte ein Jahrhundert lang die amerikanische Telekommunikation.

Physiker argumentieren, dass Zeitreisen unmöglich sind, aber wenn Sie sofort ins Jahr 1999 zurückversetzt werden möchten, besuchen Sie einfach excite.com . So sah das Internet früher aus. Ohne eine genaue Suchmaschine wie Google kategorisierten Webportale wie AOL und Excite das frühe Internet nach Themen und veröffentlichten die Nachrichten und das Wetter des Tages. Unglaublicherweise ist es genau das, was Excite immer noch tut.

Stellen Sie sich also vor, wie anders das Leben für Excite – und für uns alle – wäre, wenn Excite Google 1999 zum Schnäppchenpreis von 750.000 US-Dollar [Quelle: Siegler ] gekauft hätte. Die Google-Mitbegründer Larry Page und Sergey Brin boten zunächst an, ihre junge Suchtechnologie für 1 Million US-Dollar an Excite zu verkaufen, senkten den Preis jedoch weiter, als Excite kein Interesse zeigte.

Man muss Excite hoch anrechnen, dass Google 1999 nur ein unbewiesenes Bündel von Algorithmen war, nicht der weltbeherrschende Technologie-Gigant, der es heute ist. Dennoch ist der Gedanke, dass Excite jetzt Milliarden wert sein könnte, anstatt als Tochtergesellschaft von IAC zu stottern, ziemlich überwältigend.

Ein Film namens „ET: The Extra-Terrestrial“ schreit nicht gerade nach „Kassenschlagergold“. Vielleicht dachten sich die Führungskräfte von Mars Candy 1980 genau das, als sie das Angebot der Universal Studios weitergaben, M&Ms in ihrem neuen Alien-Streifen zu zeigen. Sicher, Steven Spielberg führte Regie – er erhielt bereits Oscar-Nominierungen für „Der weiße Hai“ und „Unheimliche Begegnung der dritten Art“ – aber sein letzter Film „1941“ war ein Flop gewesen. Schlimmer noch, Universal würde Mars kein Drehbuch zeigen. Danke, aber nein danke.

Der Geschichte nach war Steven Spielbergs Sohn ein Fan von Reese's Pieces, einer neuen Erdnussbutter-Süßigkeit mit Schokoladenüberzug, die 1980 von Hershey herausgebracht wurde. Die Verkäufe waren schleppend, also beschloss Jack Dowd, CEO von Hershey, bei diesem Film über einen Jungen und ein Risiko einzugehen sein außerirdischer Kumpel. Er unterzeichnete einen Vertrag mit Universal, um 1 Million Dollar für die Werbung für „ET“ auszugeben, als Gegenleistung für das Recht, den Namen und die Zeichen „ET“ auf seinen Produkten zu verwenden [Quelle: Brenner ].

„ET“ wurde 1982 veröffentlicht und gewann vier Oscars und bleibt der Film mit den neunthöchsten Einnahmen in der Geschichte der US-Kinokassen [Quelle: Box Office Mojo ]. Innerhalb von zwei Wochen nach der Veröffentlichung hatten sich die Verkäufe von Reese's Pieces verdreifacht; Distributoren bemühten sich, mit der Nachfrageflut Schritt zu halten [Quelle: Brenner ]. Hersheys Wette erwies sich als ein Akt des Marketinggenies und ließ die Führungskräfte von Mars in ihren M&Ms weinen.

Vor Facebook, Twitter, LinkedIn und sogar YouTube gab es MySpace . MySpace war das erste soziale Netzwerk , das im Jahr 2004 zum Mainstream wurde und nur einen Monat nach seiner Einführung 1 Million Benutzer anmeldete [Quelle: Stenovec ]. Jeder, von Rockstars bis hin zu gelangweilten Teenagern, erstellte MySpace-Profilseiten und fing an, sich wie verrückt anzufreunden. Bis 2005 war MySpace die fünfthäufigste Internet-Domain in Amerika [Quelle: BBC ].

Und dann kam Rupert Murdoch daher. Der Milliardär von News Corp kaufte 2005 die Muttergesellschaft von MySpace für 580 Millionen Dollar [Quelle: Stenovec ]. Laut dem Mitbegründer und ehemaligen CEO von MySpace, Chris DeWolfe, hat Murdoch die unglaubliche Popularität des sozialen Netzwerks verschwendet, indem er versuchte, MySpace zu schnell profitabel zu machen. Murdoch versprach der Wall Street enorme Einnahmen und überfüllte die Website mit Anzeigen, die schließlich die Benutzer verärgerten, die zum werbefreien Facebook strömten [Quelle: Rushton ].

Der MySpace-Traffic erreichte 2008 mit 75,9 Millionen einzelnen Besuchern seinen Höhepunkt, aber die Seite konnte den Ansturm von Facebook nicht bewältigen. Murdoch verkaufte MySpace im Jahr 2011 für unglaubliche 35 Millionen Dollar und gab via Twitter zu, dass „wir es auf jede erdenkliche Weise vermasselt und viele wertvolle, teure Lektionen gelernt haben“ [Quelle: Ngak ].

In den 1960er Jahren war Sportunterhaltung nicht annähernd so gut wie heute. So etwas wie Kabelfernsehen gab es nicht, und die Sportberichterstattung in den großen Rundfunknetzen beschränkte sich auf lokale Mannschaften, Magazinsendungen wie „The Wide World of Sports“ und gelegentliche World Series. Deshalb schien es vor 45 Jahren ein so riskantes Unterfangen zu sein, ein Fußballspiel an einem Montagabend zur besten Sendezeit landesweit zu übertragen.

Als sich die National Football League mit der Idee von „ Monday Night Football “ an NBC und CBS wandte, wollten die Sender nicht riskieren, ihr Publikum für die „Doris Day Show“ und „Laugh-In“ zu verlieren [Quelle: ABC Sports Online ] . Der Präsident von ABC Sports sah jedoch das Potenzial, ein herkömmliches Fußballspiel in ein Primetime-Spektakel zu verwandeln. Roone Arledge verdoppelte die Anzahl der während der Spiele verwendeten Kameras, produzierte auffällige Grafiken und gründete das erste dreiköpfige „Rundfunkteam“, zu dem auch der legendäre Howard Cosell [Quelle: ABC Sports Online ] gehörte.

„Monday Night Football“ wurde 1970 uraufgeführt und ist die am längsten laufende Serie im amerikanischen Fernsehen. Noch wichtiger für ABC ist, dass es auch eine der bestbewerteten TV-Serien ist, die ausgestrahlt werden, insbesondere bei jungen männlichen Zuschauern, einer wichtigen Zielgruppe für Werbetreibende. ABC verlegte die Show 2006 zum Schwesternetzwerk ESPN, wo sie weiterhin jede Woche Rekordeinschaltquoten erzielt. "Monday Night Football" zählte 2013 sechs der 10 größten Kabelfernsehzuschauer [Quelle: Hofheimer ].

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Ursprünglich veröffentlicht: 9. Mai 2014

Anmerkung des Autors: Die 10 schlechtesten Geschäftsentscheidungen aller Zeiten

Ein Teil von mir fühlt sich schlecht dabei, den Sessel-Quarterback zu spielen und sich über diese Unternehmen lustig zu machen, weil sie kolossal schlechte Geschäftsentscheidungen getroffen haben. Und dann erinnere ich mich, dass nur wenige dieser Unternehmen oder einzelnen CEOs gerade finanziell zu kämpfen haben. Sicher, Excite sieht ziemlich rau aus, aber auf eine gewisse Art und Weise ist es fast süß. Ich bin mir sicher, dass keiner dieser Führungskräfte wegen seiner verlorenen Milliarden den Schlaf verliert. Sie sind zu sehr damit beschäftigt, Immobilien in Südfrankreich zu kaufen. Fazit: Reiche Menschen sind ein Freiwild für Spott, weil sie es sich leisten können, sich nicht darum zu kümmern. Was mich betrifft, sei bitte nett.

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