Desain yang Baik Adalah (Masih) Bisnis yang Baik

Sebagian besar posting saya baru-baru ini adalah untuk desainer. Yang ini untuk pemimpin produk dan bisnis, dan dilengkapi dengan pesan cinta yang kuat:

Jika Anda seorang pemimpin dalam teknologi dan tidak merangkul desain, Anda tidak melakukan pekerjaan Anda.

Saya telah memikirkan hal ini sejak Fast Company menerbitkan: “ Mengapa Perusahaan Amerika Putus dengan Desain .” Menurut artikel tersebut, perusahaan seperti P&G, Coca-Cola, dan McDonald's melakukan semua praktik desain digital pada tahun 2000-an dan 2010-an, mengharapkannya mengubah perusahaan mereka secara ajaib. Tapi sekarang mereka mundur karena, seperti yang dijelaskan oleh salah satu pemimpin desain Bay Area dalam ceritanya, desain "itu sulit".

Apa ini, 1999? Ketika saya memulai karir saya di bidang teknologi, saya menghabiskan sebagian besar waktu saya di setiap acara sosial untuk menjelaskan apa yang saya lakukan untuk mencari nafkah kepada orang-orang yang belum pernah mendengar tentang "desain pengalaman pengguna". Sayangnya, itu tidak jauh lebih baik di tempat kerja. Berkali-kali saya diminta untuk membuktikan nilai desain kepada klien yang skeptis dan bahkan kepada beberapa rekan kerja.

Bagi mereka, 'desain' berarti bagaimana segala sesuatu terlihat, bukan bagaimana mereka bekerja. Dekorasi interior, bukan arsitektur. Praktik desain digital masih dalam tahap garasi, sebagian besar dilakukan oleh para insinyur sebagai hasil sampingan dari pemenuhan persyaratan teknis.

Tapi itu berubah. Suatu saat di awal tahun 2000-an, saya membaca “The Narapidana Menjalankan Asylum,” oleh Alan Cooper, yang sekarang terkenal di industri karena perannya dalam memanusiakan teknologi. Dalam bukunya, Cooper berargumen bahwa untuk sukses di era Internet, perusahaan harus merancang perangkat lunak yang bekerja untuk orang, bukan sebaliknya. Ini membutuhkan pembalikan lengkap dari metodologi pengembangan produk yang biasa: Persyaratan teknis harus menjadi produk sampingan dari persyaratan pengguna .

Hari ini, kita tahu lebih baik

Saat ini, tentu saja, konsumen arus utama mengharapkan teknologi bekerja untuk mereka. Itu harus menyelesaikan kebutuhan nyata yang mereka miliki, dan mudah digunakan. Harapan itu juga meluas ke perangkat lunak perusahaan.

Banyak universitas sekarang menawarkan gelar dalam praktik desain, dengan spesialisasi dalam penelitian pengalaman pengguna, strategi konten, desain visual, dan desain layanan. Bahkan program MBA memasukkan pemahaman dasar tentang desain dan pemikiran desain dalam kurikulumnya. (Sekolah Bisnis DeGroot, tempat rekan saya di IBM, Karel Vredenburg mengajar, adalah salah satu contohnya. Contoh lain: Sekolah Bisnis Berkeley Haas, yang mengajarkan pemikiran desain sebagai “salah satu teknologi inovasi terpenting bagi para profesional untuk berhasil di pasar kerja. ” ) Dan perusahaan mengadopsi program pemikiran desain, yang menawarkan cara bagi semua karyawan untuk mengembangkan pola pikir yang berpusat pada manusia saat memecahkan masalah bisnis.

Terlebih lagi, banyak perusahaan menjadi sangat sukses dengan merangkul desain. McKinsey menemukan bahwa sebagian besar perusahaan yang matang dalam hal desain tumbuh dua kali lebih cepat dari pesaing mereka dan menghasilkan pendapatan 32% lebih tinggi .

Merangkul desain berarti meningkatkan pengalaman pengguna. Salah satu cara umum perusahaan mengukur ini adalah melalui Net Promoter Scores (NPS). Dan NPS yang lebih tinggi berarti lebih banyak pendapatan.

London School of Economics memperkirakan bahwa pendapatan tumbuh sebesar 1% untuk setiap kenaikan 7% di NPS. Bain and Company memperkirakan bahwa rata-rata pemimpin NPS industri akan mengungguli pesaing dengan faktor lebih besar dari 2x .

Singkatnya, saat kita menciptakan sesuatu yang disukai orang, mereka cenderung akan membelinya dan menggunakannya. Itulah yang dimaksud oleh mantan CEO IBM, Thomas Watson Jr. ketika dia berkata pada tahun 1973, "Desain yang baik adalah bisnis yang baik."

Desain yang bagus juga sulit

Jadi bagaimana kita kembali ke sini, dengan desainer harus mempertahankan nilai karya mereka?

Seperti yang ditunjukkan oleh cerita Fast Company, perusahaan yang berinvestasi dalam desain yang mengharapkan hasil instan mempelajari kebenaran yang sulit: Mempekerjakan banyak desainer tidak secara otomatis sama dengan kesuksesan bisnis. Terlebih lagi, banyak perusahaan melakukan kesalahan desain , membuat mereka meninggalkan kerangka kerja atau menyatakan bahwa itu tidak berfungsi. Mereka tidak efektif dan tidak berdampak, membuat banyak orang mempertanyakan nilai pemikiran desain itu sendiri. Itu bukan kegagalan desain. Ini adalah kegagalan untuk mengimplementasikan desain dengan baik.

Menariknya, artikel Fast Company menyebutkan IBM sebagai salah satu pengadopsi awal desain, dengan tujuan kami, yang diumumkan pada tahun 2014, untuk mempekerjakan 1.000 desainer . Gagal menyebutkan bahwa sementara perusahaan lain menebus desain, kami melipatgandakannya.

Saat ini kami memiliki 3.000 desainer di IBM, termasuk lusinan eksekutif desain, dan mereka tergabung dalam setiap bagian bisnis kami.

Kami tahu bahwa untuk mendapatkan nilai dari investasi desain kami, kami harus menciptakan kondisi agar desain berkembang . Itu berarti mendapatkan umpan balik terus menerus dari pelanggan , mengembangkan tim lintas fungsi yang kuat , dan menciptakan peluang untuk pembelajaran berkelanjutan . Pada akhirnya, ini berarti mengubah pola pikir dan budaya setiap orang di perusahaan kita dan membuat kita semua bergerak ke arah yang sama.

Di IBM, kami telah melatih hampir setengah juta orang, di dalam dan di luar IBM, tentang dasar- dasar pemikiran desain . Kami tidak hanya membuat produk dan layanan kami lebih baik, kami menerapkan keterampilan desain yang berpusat pada manusia yang sama untuk membuka kunci inovasi dan membantu bisnis kami berjalan lebih baik dan lebih efisien. Dan kita menuai keuntungan. Beberapa contoh:

IBMers menjadi lebih inovatif dan efektif

· Program Enterprise Design Thinking (EDT) kami membantu kami mengurangi waktu pengembangan hingga 75% dan menjangkau pasar dua kali lebih cepat. ROI atas investasi kami dalam program ini adalah 300%. Sebuah studi pada tahun 2020 menemukan bahwa ketika kami menggunakan EDT dengan klien kami melalui IBM Garage , mereka mengalami peningkatan 10x lipat dalam ide-ide inovatif .

· Kami secara teratur mengadakan "design jams" untuk menyatukan ratusan karyawan IBM dari unit bisnis yang berbeda untuk menerapkan pemikiran desain yang singkat dan intens untuk masalah pengalaman pengguna baru yang besar. Dalam design jam on sustainability baru -baru ini , 92% peserta melaporkan bahwa proses tersebut membuat mereka lebih inovatif.

Produk dan layanan kami meningkat secara dramatis

· Produk dengan tim desain yang matang telah mengalami peningkatan rata-rata 33 poin persentase dalam Skor Promotor Bersih.

· Sebagian besar produk perangkat lunak kami sekarang melalui tinjauan Desain dan Pengalaman Pengguna (D&UX) sebelum pengiriman, di mana mereka diberi nilai berdasarkan heuristik kegunaan standar. Tinjauan ini dihadiri oleh manajer produk, pengembang, dan desainer, serta menumbuhkan rasa tanggung jawab bersama untuk pengiriman produk yang hebat. Kami telah melihat peningkatan 10% dalam skor rata-rata D&UX, dari tahun ke tahun.

· Banyak produk individu dan lini produk telah mengalami peningkatan dramatis setelah mereka diberi tim desain, dan segera setelah itu, penjualan dan adopsi juga meningkat. Misalnya, bisnis mainframe IBM Z (z15) kami telah mengalami peningkatan basis penginstalan sebesar 45% dibandingkan versi sebelumnya. Seperti yang ditunjukkan oleh Studi Kasus Sekolah Bisnis Harvard tahun lalu, transformasi sebagian besar disebabkan oleh investasi kami dalam pemikiran desain.

· Produk perangkat lunak IBM telah meraup penghargaan desain. Pada tahun 2022 saja, kami memenangkan lima penghargaan Red Dot yang didambakan untuk produk perangkat lunak di Cloud , Keamanan , dan AI , serta Sistem Desain Karbon sumber terbuka kami , dan pekerjaan klien untuk pengalaman seluler BARMER .

· Tim desain yang mendukung karyawan IBM juga memenangkan penghargaan. Misalnya, tahun ini Nielsen Normal Group (NN/g) mengumumkan intranet IBM (w3) adalah pemenang berulang Penghargaan Tahunan Desain Intranet .

“Tidak biasa bagi organisasi yang sama memenangkan kontes kami lebih dari sekali, tetapi luar biasa dan belum pernah terjadi sebelumnya bagi sebuah organisasi untuk menang empat kali,” tulis NN/g. “Namun inilah yang telah dilakukan IBM, karena pencarian pengalaman karyawan yang lebih baik bukan hanya serangkaian proyek di IBM. Itu adalah budaya.”

Sistem Desain Karbon kami menghemat uang dan waktu serta membuat produk menjadi unggul

IBM telah berinvestasi dalam menciptakan dan mematangkan sistem desain tunggal untuk semua produk perangkat lunak dan pengalaman web. Akibatnya, kita melihat:

· Penghematan besar dalam waktu pengembang — sekitar 2.000 jam untuk setiap komponen Karbon yang digunakan kembali. Kalikan dengan ratusan komponen yang diadopsi oleh ratusan produk individual dan jutaan halaman web.

· Produk yang mengadopsi Karbon secara instan menjadi lebih mudah diakses oleh orang-orang dengan gangguan penglihatan dan pendengaran, serta lebih bermanfaat dan menyenangkan bagi semua orang. Skor NPS dari masing-masing produk seringkali meningkat secara dramatis setelah pengadopsian Karbon.

· Carbon adalah sistem open source, dan bisnis IBM Consulting kami sekarang secara teratur bekerja dengan klien untuk membantu mereka mengadopsi dan mendapatkan hasil maksimal dari Carbon .

Banyak yang berubah sejak 1999. Apakah Anda?

Dua puluh tahun yang lalu, saya memiliki kesabaran yang tak terbatas untuk menjelaskan nilai desain. Hari-hari itu sudah berakhir. Desain digital meninggalkan garasi sejak lama. Bisnis yang mengira mereka bisa "putus" dengan desain membodohi diri sendiri. Produk mereka masih "dirancang". Satu-satunya perbedaan adalah sekarang mereka tidak dirancang oleh para profesional yang terampil.

Sebagai GM Desain untuk IBM, saya memohon kepada desainer kami untuk memahami bisnis kami dan domain teknis kompleks tempat mereka bekerja. Saya berharap mereka mempelajari bahasa dan praktik produk serta manajemen dan teknik penawaran sehingga mereka dapat menjadi mitra yang efektif di tim kami.

Apa yang tidak akan saya minta mereka lakukan? Jelaskan mengapa pekerjaan mereka memiliki nilai.

Jika Anda seorang manajer produk, manajer penawaran, pemimpin bisnis, pemimpin penjualan, pemimpin teknik, eksekutif akun, atau eksekutif di perusahaan besar mana pun di dunia, dan Anda masih belum mendapatkan desain, itu tanggung jawab Anda. Anda memiliki kewajiban untuk mendidik diri sendiri. Jika tidak, Anda akan tertinggal.

Tidak ada yang membutuhkan Anda untuk menjadi ahli desain. Tapi Anda perlu memahami peran yang Anda mainkan dalam membuat desain berhasil. Karena kesuksesan desain adalah kesuksesan produk dan perusahaan. Kesuksesan desain adalah kesuksesan Anda . Berikut adalah tiga sumber daya yang akan membantu Anda mempelajari beberapa dasar-dasarnya:

Para Narapidana Menjalankan Suaka: Mengapa Produk Teknologi Tinggi Membuat Kita Gila dan Cara Mengembalikan Kewarasan, oleh Alan Cooper

Yang Perlu Diketahui CEO Tentang Desain: Panduan pemimpin bisnis untuk bekerja dengan desainer , oleh Audrey Crane

Pemikiran Desain Perusahaan IBM: Kursus Dasar | Ini adalah pelatihan online mandiri selama 2 jam gratis yang disediakan oleh program kami untuk siapa saja, di mana saja yang ingin mempelajari dasar-dasar desain yang berpusat pada manusia.

***

Apakah Anda memiliki saran pembelajaran lainnya? Silakan tambahkan di komentar.

***

Artikel di atas bersifat pribadi dan tidak mewakili posisi, strategi, atau pendapat IBM.