Jika pemasaran memiliki satu tujuan, tujuan itu adalah membujuk audiens untuk mengambil tindakan: membeli produk, memilih kandidat, atau memesan liburan. Perjalanan keputusan konsumen adalah alat populer yang digunakan untuk memetakan konten apa yang dibutuhkan untuk membujuk audiens mengambil tindakan tersebut. Biasanya terlihat seperti ini: kesadaran, pertimbangan, evaluasi, konversi:

Masalahnya adalah, orang tidak menjalani hidup mereka seperti itu. Perjalanan membeli permen karet ( lihat permen karet di loket kasir > tambahkan ke troli ) sangat berbeda dengan perjalanan memesan liburan ( dapatkan inspirasi > sebutkan ke teman > rencanakan tanggal > cari tiket… ).

Masukkan: Perjalanan Persuasi

Tujuan Perjalanan Persuasi mirip dengan perjalanan konsumen: memetakan konten yang dibutuhkan agar audiens Anda mengambil tindakan. Namun alih-alih formula kesadaran perusahaan > pertimbangan > evaluasi > pembelian, langkah-langkah dalam Perjalanan Persuasi dirancang seputar bagaimana audiens benar-benar menjalani hidup mereka dan semakin dekat untuk mengambil tindakan yang diinginkan oleh pemasar.

Alih-alih formula korporat, Perjalanan Persuasi dirancang seputar bagaimana audiens benar-benar menjalani kehidupan mereka.

Misalnya, platform pengujian kreatif Swayable bekerja sama dengan beberapa studio film top dunia untuk menguji pengoptimalan cuplikan film mereka. Tujuan utama mereka adalah membuat penonton menonton film di bioskop. Jadi Perjalanan Persuasi studio adalah sebagai berikut: Minat menonton film, Minat menonton film di bioskop, dan Minat menonton film di bioskop pada akhir pekan pembukaan.

Perhatikan bagaimana Perjalanan Persuasi membidik dengan tepat apa yang ingin dicapai oleh pemasar studio film. Kesadaran ditinggalkan, karena film berumur pendek di teater, jadi membangun kesadaran tanpa minat tidak masuk akal. Sebaliknya, pemasar studio film ingin tahu apakah cuplikan mereka mendorong minat pada film tersebut, dan khususnya, minat untuk menontonnya di bioskop pada pembukaan akhir pekan (apakah kami mendapatkan dolar Anda atau akankah layanan streaming mengambilnya nanti?).

Perjalanan Persuasi berfokus pada apa yang ingin dicapai oleh pemasar studio film: minat menonton film di bioskop.

Dalam contoh lain, Swayable bekerja sama dengan biro iklan di balik kampanye pemenang penghargaan Visit Iceland untuk mendorong perjalanan ke Islandia. Perjalanan Persuasi untuk Mengunjungi Islandia mencerminkan langkah-langkah yang dilalui audiens saat merencanakan liburan: Mimpi, Rencanakan, Pesan.

Jadi, bagaimana Anda membuat Perjalanan Persuasi?

Saya berbicara dengan Jason Toups , Direktur Kesuksesan Klien Swayable tentang langkah-langkah yang diambil timnya dengan klien untuk mengembangkan Perjalanan Persuasi mereka.

1. Mulailah dengan akhir dalam pikiran: Fokus pada apa yang pada akhirnya Anda ingin seseorang 'lakukan' (bukan rasakan atau pikirkan)

Kami bertanya kepada klien apa yang pada akhirnya mereka inginkan terjadi. misalnya, saya ingin mereka terbang ke Islandia. Saya ingin mereka membeli tiket film untuk pembukaan akhir pekan. Ini menjadi langkah terakhir dari Perjalanan Persuasi.

2. Bekerja mundur untuk memetakan keyakinan pendukung yang akan mengarah pada 'Lakukan'

Saya bertanya kepada klien apa yang orang perlu percayai sepanjang jalan untuk mencapai 'kerja'. Misalnya, penonton mungkin perlu percaya bahwa mengunjungi Islandia akan menjadi sebuah petualangan. Atau bahwa sebuah film akan sangat menghibur, dan akan menyenangkan untuk ditonton bersama teman-teman. Keyakinan pendukung ini mewakili langkah-langkah dalam perjalanan, karena setiap 'keyakinan' selangkah lebih dekat ke persuasi.

Perjalanan persuasi lebih fleksibel daripada perjalanan pelanggan tradisional karena tidak linier. Mungkin ada beberapa keyakinan yang harus dicapai audiens sebelum mereka benar-benar siap untuk mengambil tindakan. Misalnya, orang tua mungkin perlu percaya bahwa sebuah film baik untuk anak-anak dan juga menghibur untuk orang tua sebelum membeli tiket.

3. Lacak perjalanannya

Setelah Anda memiliki langkah-langkah Anda, siapkan metrik untuk masing-masing langkah. Kami merancang pertanyaan survei terhadap setiap keyakinan untuk mengukur seberapa baik sebuah konten meyakinkan pemirsa terhadap keyakinan tersebut:

Langkah 1: Mimpi

• Seberapa tertarik Anda mengunjungi Islandia?
• Manakah dari negara berikut ini yang menjadi daftar teratas untuk liburan Anda berikutnya?

• Seberapa besar kemungkinan Anda untuk meneliti perjalanan ke Islandia?
• Seberapa besar kemungkinan Anda mengajak teman/anggota keluarga untuk mengunjungi Islandia?

• Seberapa besar kemungkinan Anda memesan tiket untuk mengunjungi Islandia?

Perjalanan Persuasi juga merupakan cara untuk mengembangkan strategi pemasaran baru.

Jason menggambarkan saat dia bekerja dengan merek muffin Inggris yang populer. Tujuan akhir mereka ('Lakukan') adalah membuat pelanggan lebih sering membeli produk di toko bahan makanan. Dengan membangun Perjalanan Persuasi, tim mengidentifikasi keyakinan yang perlu mereka sampaikan: Audiens melihat produk hanya sebagai makanan sarapan.

Kami perlu membangun keyakinan bahwa muffin Inggris adalah pilihan yang baik untuk tujuan di luar sarapan: sandwich, hors d'oeuvres, dll. - Jason

Merek kemudian menggunakan Perjalanan Persuasi untuk merancang konten mereka, dan pada akhirnya, rencana pengujian konten mereka. Misalnya, merek muffin Inggris dapat membuat serangkaian konsep untuk menyampaikan keyakinan bahwa muffin Inggris lebih dari sekadar makanan sarapan (mis. resep makanan ringan pesta dengan muffin Inggris, iklan tentang penggantian nama muffin Inggris menjadi muffin Anytime, kemasan yang menampilkan muffin Inggris resep makan malam), dan uji konsep untuk melihat mana yang paling meyakinkan audiens terhadap keyakinan tersebut.

Ada tips tentang cara memulai?

“Cobalah untuk menempatkan diri Anda pada posisi pelanggan”, saran Jason, “dan temukan cara untuk melakukannya dengan cara yang tidak memihak. Pergi belanja. Kunjungi toko Anda sendiri. Beli tiket untuk film Anda. Sepanjang jalan, tanyakan pada diri Anda, 'Jika saya seorang pelanggan, apa yang harus saya yakini sebelum mengambil tindakan ini?'

Di Swayable, kami belajar lebih banyak tentang cara klien mendekati produk kami saat kami menjalankan pengujian untuk perpesanan perusahaan kami sendiri daripada dengan duduk di telepon penjualan.”