Pertumbuhan PLG: mengaktifkan pengguna baru

Mengaktifkan pengguna baru — fase kedua dalam strategi pertumbuhan PLG

Strategi pertumbuhan yang dipimpin produk terdiri dari beberapa fase. Hari ini kita akan berbicara tentang fase kedua yang terjadi setelah Anda menarik pengguna baru ke produk. Namanya — aktivasi .

Dari perspektif manajer produk, ada 3 tujuan utama aktivasi pengguna baru:

• membantu pengguna baru menerima bagian pertama dari nilai produk
• mengelola persentase besar pengguna yang berhenti yang biasanya terjadi di sana
• mulai mempersiapkan (pengguna dan produk) untuk memainkan permainan produk jangka panjang — retensi pengguna

Seperti biasa, saat kami menentukan kelompok pengguna baru, kami mengelompokkan pengguna berdasarkan:

• hari/minggu/bulan pendaftaran
• hari/minggu/bulan pembayaran pertama

Cara terbaik untuk belajar dari kelompok pengguna baru adalah dengan menggambar dan menganalisisnya.

Kelompok pengguna baru dimulai dari 100% pengguna. Alasannya adalah pada awalnya, semua pengguna baru hanya mendaftar dan dianggap aktif. Itu periode P0 kami.

Kemudian, tergantung pada faktor-faktor yang kami bahas di postingan sebelumnya , beberapa pengguna baru:

1. menyadari bahwa mereka tidak tertarik dengan produk Anda dan itulah mengapa mereka hampir tidak bermain dengannya di periode P1
2. bermain-main dengan produk pada periode P1 dan menyadari bahwa mereka tidak memahami cara mendapatkan nilai darinya
3. bermain dengan produk pada periode P1 dan mendapatkan nilai pertama darinya

Pilihan apa yang kita miliki?

Kami tidak dapat membantu pengguna yang tidak tertarik dengan produk kami. Jadi, satu-satunya hal yang dapat kami lakukan di sini adalah mengidentifikasi saluran UA asalnya dan menyesuaikan kampanye daya tarik pengguna baru. Ini dapat membantu kami menarik lebih sedikit pengguna yang tidak termotivasi di masa mendatang.

Dua kelompok pengguna yang tersisa jauh lebih penting dalam hal pembelajaran.

Alasan bagus untuk mempertimbangkan aktivasi sebagai fase yang berlangsung selama beberapa periode adalah untuk belajar dari perilaku pengguna selama periode tersebut dan membedakan pengguna yang menerima nilai produk dari mereka yang tidak menerimanya .

Dalam sebagian besar kasus, pengguna yang menerima nilai dari produk pada periode P1 akan kembali untuk terus menerima nilai tersebut lagi pada periode P2.

Apa yang membawa nilai?

Umumnya, setiap manajer produk merancang produk dengan mempertimbangkan beberapa pekerjaan yang harus dilakukan . Setiap produk terdiri dari banyak fitur produk yang berbeda tetapi tidak sama:

• sebagian besar fitur produk bersifat sekunder atau bahkan minor
• hanya sejumlah kecil fitur produk yang membantu menyelesaikan masalah pengguna nyata dan paling dihargai oleh pengguna

Segera setelah kami menemukan fitur produk yang memberikan nilai paling tinggi bagi pengguna, kami perlu membantu pengguna yang terjebak untuk menemukan dan menggunakannya juga.

Ini sangat kontras dengan pendekatan onboarding klasik:

• kami tidak menampilkan dan mengajari pengguna tentang semua fitur produk yang keren
• kami hanya memilih beberapa fitur produk yang terbukti paling memengaruhi retensi pengguna
• kami menyederhanakan produk dan menyesuaikan aliran pengguna untuk mendapatkan fitur produk ini dengan cara yang lebih mudah dan lebih cepat

Produk yang berbeda dirancang untuk digunakan dengan frekuensi yang berbeda. Bergantung pada seberapa sering produk Anda akan digunakan secara alami oleh pengguna, periode P1 dapat berupa:

• hari berikutnya (atau beberapa hari) setelah hari pendaftaran pengguna
• minggu berikutnya setelah minggu pendaftaran pengguna
• bulan berikutnya setelah bulan pendaftaran pengguna

Bagaimana cara menilai dampak fitur produk terhadap retensi pengguna?

Ada beberapa metode untuk melakukan penilaian ini. Saya sarankan menggunakan koefisien MCC .

Mari kita ambil satu kelompok sebagai contoh. Ini terlihat seperti ini:

Pada minggu pendaftaran kami menarik 2.902 pengguna. Dalam satu minggu hanya 328 pengguna yang terus menggunakan produk tersebut. Jadi retensi kita dalam satu minggu adalah 11,3%.

Minggu pendaftaran (2022–19) adalah periode P0 kami.

Salah satu opsi untuk menilai retensi pengguna adalah dengan memeriksanya per minggu asalkan produk kami digunakan secara alami setiap minggu.

Tetapi beberapa pengguna dapat bergabung dengan kelompok tersebut pada akhir minggu 2022–19 dan itulah mengapa mereka tidak memiliki cukup waktu untuk menyelidiki produk tersebut. Untuk memberikan kesempatan yang sama kepada semua pengguna untuk menyelidiki produk, pendekatan yang lebih baik adalah memperbaiki periode P0 dan memeriksa retensi pengguna dalam 7 hari setelah hari pendaftaran setiap pengguna.

Mari menilai dampak retensi pengguna pada periode P1 .

Harap diperhatikan bahwa jika kami memberikan waktu 7 hari bagi setiap pengguna untuk kembali ke produk, jumlah total pengguna yang kembali meningkat dari 328 pengguna (periode mingguan) menjadi 365 pengguna (periode 7 hari).

Dari grafik di atas kita dapat mempelajari 3 fitur produk teratas berikut:

• fitur produk yang paling berpengaruh di P1 adalah fitur32 (0,1943) dan fitur28 (0,1646). Fitur produk ini adalah tentang pemberitahuan push.
• fitur produk paling berdampak ke-3 di P1 adalah feature17 (0,1404) . Fitur produk ini adalah tentang mengundang teman ke aplikasi.

Sekarang mari menilai dampak retensi pengguna pada periode P2 .

Gambar telah berubah secara dramatis. Fitur produk yang paling berpengaruh di P1 ( feature32 dan feature28 ) telah keluar dari 10 fitur produk yang paling berpengaruh.

Dari grafik di atas kita dapat mempelajari 3 fitur produk teratas berikut:

• fitur produk yang paling berpengaruh di P2 adalah feature17 (0,2865) .
• fitur produk paling berpengaruh ke-2 dan ke-3 di P2 adalah fitur27 (0,2546) dan fitur49 (0,2393). Fitur produk ini adalah tentang berkolaborasi bersama dalam produk.

Terakhir, mari kita nilai dampak retensi pengguna pada periode P3 .

Gambar telah berubah secara dramatis lagi.

Dari grafik di atas kita dapat mempelajari 3 fitur produk teratas berikut:

• fitur produk yang paling berpengaruh di P3 adalah feature43 (0,2624) . Ini adalah salah satu dari sedikit fitur produk inti dalam produk yang memberikan nilai produk utama.
• fitur produk paling berpengaruh ke-2 di P3 adalah fitur27 (0,2519). Fitur produk ini adalah tentang berkolaborasi bersama dalam produk.
• fitur produk paling berpengaruh ke-3 di P3 adalah fitur34 (0,2292). Fitur produk ini adalah tentang merencanakan aktivitas kolaborasi di masa mendatang dalam produk.

Mari kita rangkum 3 fitur produk teratas per periode:

Apa yang bisa kita pelajari dari grafik di atas?

• Pengguna menjelajahi produk dan berkembang di dalamnya. Mereka tidak statis.
• Di setiap periode fitur produk yang berbeda menyiapkan produk dari satu sisi dan pengguna dari sisi lain untuk langkah selanjutnya:
  — Menyiapkan pemberitahuan push di awal penggunaan produk membantu pengguna menyiapkan produk untuk menerima nilai di masa mendatang.
  — Mengundang teman membuka peluang untuk berkolaborasi dengan mereka di masa mendatang.
  — Kolaborasi membantu membuat konten.
  — Berinteraksi dengan konten memberikan nilai pertama.
  — Untuk membuat kolaborasi lebih efisien, pengguna mulai merencanakannya terlebih dahulu.

• tidak masuk akal untuk mengekspos fitur kolaborasi kepada pengguna sampai mereka mengundang teman mereka.
• tidak masuk akal untuk memaparkan fitur inti kepada pengguna sampai mereka berkolaborasi bersama dan membuat konten.
• tidak masuk akal untuk memaparkan fitur perencanaan kolaborasi kepada pengguna sampai mereka berkolaborasi bersama dan menyadari bahwa proses ini dapat diatur dengan lebih baik.