Vice Media membuat taruhan besar dan bodoh untuk tetap tenang

Karya ini pertama kali muncul di buletin saya, Future Proof. Berlangganan itu sebagai cara lain untuk mendukung tulisan saya.

Situs media baru seperti bus London. Anda menunggu lama untuk satu datang, dan kemudian dua dibatalkan sekaligus.

Minggu lalu saya menulis tentang BuzzFeed News dan bagaimana, bahkan setelah mengubah begitu banyak asumsi standar jurnalisme modern, model yang mereka rintis tampaknya berada di ambang kehancuran. Minggu ini giliran Vice Media, majalah gaya hidup, budaya, dan politik Amerika-Kanada yang diubah menjadi situs web yang akan lama dianggap sebagai pilar budaya hipster. The New York Times melaporkan minggu lalu bahwa perusahaan - yang pernah bernilai $5,7 miliar setelah investasi dari Disney dan Rupert Murdoch - berada di ambang kebangkrutan.

Saya tidak akan membiarkan diri saya menjadi sandera keberuntungan atas hasil kerja keras Vice saat ini. Penetrasi budaya dari nama Wakil telah berkurang selama beberapa tahun, dan asal-usul merek tersebut terperosok dalam kontroversi. Alih-alih, saya ingin berbicara sedikit tentang apa itu Vice , dulu , dan seperti apa masa depan alt-media .

Faktanya, Vice adalah publikasi pertama yang pernah mempekerjakan saya untuk menulis untuk mereka (kecuali Oxford Times, di mana saya memiliki kolom untuk tahun terakhir saya di universitas). Mereka membayar saya dengan uang sungguhan ketika saya berusia 21 tahun, seorang calon peretas yang tidak tahu apa-apa, dan dengan tarif sekitar 30p per kata (saya belum pernah ditawari banyak tawaran pekerja lepas yang lebih menguntungkan). Bagian pertama yang pernah saya tulis untuk mereka adalah surat cinta untuk Trocadero London , sebuah arcade kumuh di West End yang sekarang menjadi bioskop butik dan kompleks ritel. Itu masih salah satu karya favorit saya yang pernah saya tulis. Selama beberapa tahun berikutnya, saya menulis serangkaian fitur untuk Vice, mencakup topik mulai dari tunawisma hingga Scientology , anak jenius hinggapolusi udara .

Saya ingat (walaupun saya tidak dapat menemukan kutipan yang tepat) bahwa salah satu suntingan pertama yang terjadi pada salinan saya di Vice mengubah "turis ransel Jerman" menjadi "brengsek Jerman ransel". Dari semua tempat yang saya tulis, Vice paling dekat untuk berbicara dengan satu suara. Mereka tentu memiliki kekuatan untuk menciptakan kolumnis bintang seperti Clive Martin dan Joel Golby, tetapi masih ada sinisme jenaka yang dipanggang. Mereka suka mengatakan hal-hal yang tidak akan dicetak di media arus utama, dan mereka suka jika diucapkan dengan Suara Wakil Hebat yang tunggal.

Kisah Vice, lintasan yang dilalui merek tersebut, pada dasarnya adalah kisah yang keren . Dalam gagasan kesejukan , memang pada hakikatnya, terdapat gagasan tentang ketidakkekalan. Keren tidak diandaikan atau diwariskan; itu diperoleh. Hal-hal harus menjadi keren . Stasis pada dasarnya tidak keren , hanya perubahan yang dapat menghasilkan tren baru, preferensi baru, mode baru.

Itulah mengapa fashion adalah fashion, mengapa berubah seiring musim. Apa yang dikenakan oleh orang Victoria berstatus tinggi tidak lebih mirip dengan apa yang dikenakan oleh cat-walker Milan berstatus tinggi di awal tahun 00-an, dibandingkan dengan kain yang dikenakan oleh manusia gua. Dan karena hal-hal harus, secara definisi, menjadi keren, hal-hal juga harus, secara definisi, menjadi tidak keren . Dan untuk momen yang cerah dan bersinar, Vice benar-benar keren. Asal-usul kami sebagai majalah skater yang didistribusikan di kafe-kafe punk Kanada, itu menjadi wasit yang diakui selera arus utama.

Saya akan mengatakan bahwa, dari perspektif investasi, bertaruh pada fashion itu buruk. Kecuali bahwa LVMH (perusahaan induk dari merek-merek termasuk Louis Vuitton, Christian Dior, Tiffany, Bulgari, Fendi…dll) telah menjadi salah satu pilihan saham paling menguntungkan selama 40 tahun terakhir. Dengan valuasi $500 miliar, ini adalah perusahaan paling bernilai di Eropa. Jadi perusahaan yang paling bernilai di Eropa bukanlah perusahaan yang menyalurkan gas alam atau menjual mobil keluarga atau memproduksi insulin, melainkan perusahaan yang mencambuk tas seharga $1.000. Bagaimana LVMH lolos dari reruntuhan mode?

Sederhana saja: fesyen memahami perubahan yang melekat di dalamnya, di mana media didasarkan pada stabilitas dan reputasi merek. Vice tidak pernah beralih dari citra awalnya, yang pro seks dan narkoba, anti kemapanan dengan corak libertarian dan secara luas berhaluan kiri dalam obsesinya terhadap politik sosial dan identitas. Berita utama Wakil tahun lalu telah dibaca seperti parodi buruk dari berita utama Wakil satu dekade lalu. “Bagaimana Kokain Mempengaruhi Karya Sigmund Freud,” bunyi salah satunya. "Panduan Bantal Seks Terbaik untuk Humping dan Grinding," kata yang lain.

Wakil berhenti menjadi keren karena generasi aslinya - milenial - menjadi pemilik rumah yang membosankan yang minatnya pada ganja sebagian besar terkait dengan pensiun. Mereka tidak terbantu oleh munculnya Gen Z — the Zoomers — generasi murni dari anak-anak yang bersekolah di rumah yang menghindari sinar matahari, yang melakukan vape dan menonton anime dan umumnya menghindari kontak tubuh. Tapi sebenarnya ini hanya pasang surut, dan akan menjadi ancaman yang kurang eksistensial jika Vice pernah menghasilkan model pendapatan berdasarkan apa pun selain menjadi keren . Alih-alih, mereka berkembang pesat ke seluruh dunia di belakang modal investasi, dan membeli (atau menciptakan) real estat yang berdekatan berdasarkan asosiasi samar-samar dari bisnis keren ini.merek. Mereka memiliki bir sendiri (dan sebuah pub di bagian London yang trendi), mereka memulai dua perusahaan produksi video yang berbeda, Vice Films dan Pulse Films, untuk menghasilkan konten khusus, dan mereka berinvestasi dalam virtual reality (VRSE.farm) dan acara eksperimental (Penjahat) dalam gerakan yang tidak masuk akal secara finansial.

Seperti banyak perusahaan media baru, mereka juga mengikat diri ke dalam kesepakatan real estat besar selama era pra-covid, dan diguncang oleh serikat pekerja di AS, Kanada, dan Inggris. Ini semua adalah masalah yang menurut Anda mungkin telah diramalkan oleh perusahaan yang bermain dengan uang tunai Disney dan Murdoch, namun merupakan bagian dari menjaga agar Vice tetap tenang.berarti memberi mereka sedikit kebebasan. Membiarkan mereka mempekerjakan jurnalis muda yang tidak berpengalaman, mempertahankan jumlah karyawan yang tinggi dan kejenuhan merek yang kuat. Itu berarti berinvestasi dalam sosial pada tingkat pertumbuhan sektor ini (dan, seperti BuzzFeed, sejarah media sosial dapat diplot pada garis waktu yang sangat mirip dengan sejarah Wakil Media). Pada tahun 2021, ketika tulisan itu mungkin muncul di dinding, mereka mencoba untuk go public melalui SPAC tetapi berakhir di putaran investasi lain. Tak satu pun dari ini membahas masalah inti: Vice sudah ketinggalan zaman.

Bagian dari ketinggalan zaman itu mungkin adalah fakta bahwa salah satu pendiri Gavin McInnes telah meninggalkan Vice dan kemudian menjadi pendiri Proud Boys, sebuah organisasi neo-fasis. Yang sama merusaknya adalah peluncuran Viceland, saluran TV linier, yang langsung dibom, dan hancurnya kesepakatan jangka panjang untuk memasok konten untuk HBO. Selama beberapa tahun terakhir, perusahaan telah banyak gagal di depan umum, dan berita kebangkrutan hanya mengejutkan sedikit orang.

Meskipun demikian (dan saya menghargai ini adalah hal yang mudah untuk dikatakan) sulit untuk melihat apa yang bisa dilakukan Vice secara berbeda. Mata uang keren adalah master yang berubah-ubah, dan ada suatu waktu, dari sekitar 2010 hingga 2015, di mana Vice memiliki, ahem, cengkeraman seperti wakil pada wacana satu generasi. Wajar jika perusahaan investasi dan mogul media menginginkan sepotong kue itu, dan para pendiri menjadi kaya karena fakta itu. Semua orang yang terlibat mungkin menyadari bahwa kesuksesan Vice sangat dipertaruhkan pada gagasan keren saat ini, tetapi apa yang dapat Anda lakukan? Anda tidak bertaruh pada merek yang tidak keren dengan harapan mereka akan menjadi keren. Anda membeli tas tangan Louis Vuitton musim ini dan mengkhawatirkan retensi nilainya nanti.

Apa yang dilakukan Vice adalah membuat pertaruhan finansial besar-besaran pada umur panjang merek mereka. Saya sudah lama menganjurkan lebih banyak media untuk melibatkan diri mereka dalam penjualan langsung, apakah itu menagih untuk konten (ideal, tetapi sulit, terutama di lingkungan yang mengutamakan digital) atau menjual barang seperti acara atau produk. Wakil sangat brilian dalam hal ini; itu tidak bisa menekan biaya. Dan pertaruhan dibuat terlalu tidak merata - memulai saluran TV dan label rekaman mereka sendiri terasa seperti proyek kesombongan, di mana pengalengan bir murah dan menjualnya dengan harga terlalu tinggi sebenarnya bisa menjadi latihan yang menguntungkan. Di masa-masa genting, mereka percaya bahwa di mana-mana akan menjadi penyelamat merek mereka, tetapi, ketika masa sulit tiba, mereka ditinggalkan dengan banyak tambahan yang tidak menguntungkan.

Laporan menunjukkan bahwa perusahaan dapat diselamatkan dari kebangkrutan dengan kesepakatan $400 juta dari Fortress Investment Group dan Soros Fund Management. Ini jelas merupakan penurunan besar dari penilaian mitos $ 5,7 miliar, tetapi ini menunjukkan bahwa orang - termasuk George Soros, mungkin - percaya ada kehidupan, dan nilai, dalam merek. Jika mereka mengambil alih dan mengarahkan fase berikutnya untuk Vice Media, perlu diingat bagaimana waktu telah berubah. Jika Vice ingin bersaing di ruang media anak muda, Vice harus seefektif menghadapi perubahan budaya seperti Luis Vuitton atau Christian Dior.

Juga: silakan ikuti saya di Twitter.