10 piores decisões de negócios já tomadas

Mas quem poderia prever que "ET" se tornaria um dos filmes mais populares de todos os tempos? (Hum, Spielberg só havia feito "Tubarão" cinco anos antes.) E por que alguém pensaria que os espectadores abandonariam as locadoras de vídeo pela conveniência do streaming online? (Bem, porque faz todo o sentido.)

Pensando bem, vamos parar de pedir desculpas por nossa posição invejável no presente e apenas atacar as 10 empresas a seguir por tomar as piores decisões de negócios de todos os tempos. Quem está em primeiro lugar?

1. A Fusão AOL-Time Warner
2. Kodak senta-se no digital
3. Blockbuster rejeita Netflix por US$ 50 milhões
4. Coca-Cola apresenta 'Nova Coca-Cola'
5. JC Penney descarta 'preços falsos'
6. Western Union desliga o telefone
7. Excite Passes no Google por US$ 750.000
8. ET poderia estar comendo M&Ms
9. Rupert Murdoch compra e quase mata o MySpace
10. NBC e CBS são demitidos por 'Monday Night Football'

É difícil imaginar agora, mas a AOL já foi o maior nome da Internet, o Google de sua época. Na era das conexões discadas à Internet — Beeep! Whirrrr! Shhhhh! — AOL foi o portal pelo qual a maioria dos americanos entrou online, com até 35 milhões de assinantes em seu pico em 2002 [fonte: Rosenwald ]. A AOL era uma queridinha de Wall Street, cheia de dinheiro de investidores e procurando uma compra de prestígio.

O CEO da AOL Inc., Steve Case, conheceu o CEO da Time Warner, Gerald Levin, em 1999, e os dois imediatamente começaram a sonhar acordados com uma fusão entre os maiores nomes da velha e da nova mídia. Após meses de conversas privadas, o casamento corporativo foi anunciado em 10 de janeiro de 2000, com uma cobertura extática da mídia. Com US$ 350 bilhões, foi a maior fusão da história do mundo dos negócios [fonte: Arango ].

Mas mesmo depois de obter a aprovação da Comissão Federal de Comércio, o acordo teve seus céticos. A AOL era a acionista majoritária e, para que as finanças aumentassem, a AOL teria que continuar ganhando muito dinheiro com a receita de publicidade. Antes mesmo que a tinta estivesse seca no negócio, a bolha das pontocom havia estourado, as ações da Internet despencaram e o mercado de publicidade on-line caiu no fundo do poço. Para piorar a situação, o aumento da disponibilidade de acesso à Internet de alta velocidade cortou profundamente a receita de discagem da AOL [fonte: Arango ].

A fusão provou ser venenosa para ambas as empresas e mortal para os investidores. Cerca de US$ 100 bilhões em valor de ações foram eliminados [fonte: Arango ]. Em 2009, a Time Warner desmembrou a AOL como sua própria empresa. Hoje, o casamento AOL-Time Warner é o estudo de caso padrão da escola de negócios para a pior fusão de todos os tempos.

Diga queijo! Por mais de 100 anos, Kodak foi sinônimo de fotografias . Fundada em 1880, a empresa com sede em Nova York comandava 90% do mercado de filmes no final da década de 1970, 85% do mercado de câmeras e empregava mais de 60.000 pessoas [fonte: Gustin ].

Em 1974, durante o domínio corporativo da Kodak, um de seus engenheiros, Steve Sasson, começou a mexer em um dispositivo chamado dispositivo de carga acoplada, ou CCD. Com o tempo, ele descobriu como usar o CCD para traduzir a luz para a linguagem digital de 1s e 0s. Um ano depois, ele construiu com sucesso a primeira câmera digital do mundo , uma caixa desajeitada que podia produzir uma imagem de 100.000 pixels, o equivalente a 0,01 megapixels [fonte: Cheung ].

A Kodak reconheceu instantaneamente o potencial do dispositivo para revolucionar a fotografia e investiu bilhões em seu desenvolvimento, mas forças conservadoras dentro da empresa paralisaram o lançamento de uma câmera digital, com medo de abandonar a linha de produtos de filme e papel que lhe trouxe riquezas incalculáveis. fonte: Gustin ]. Quando a Kodak finalmente mudou para o digital no final da década de 1990, a revolução dos megapixels já havia passado.

Depois de demitir mais de 50.000 funcionários, a Kodak entrou com pedido de proteção contra falência do Capítulo 11 em 2012 e anunciou que estava abandonando completamente sua linha de câmeras digitais falidas. Ela agora se concentra em cartuchos de impressora e filmes para filmes [fonte: Daneman ].

"Faça uma noite Blockbuster!" Se você atingiu a maioridade na década de 1980 , passou muitas noites de sexta-feira em seu Blockbuster local navegando nas prateleiras de "novos lançamentos" ou invadindo a lixeira dos títulos mais quentes. No topo de seu jogo, a Blockbuster administrava 9.904 lojas em todo o mundo, com receita superior a US$ 5,9 bilhões por ano [fonte: Douglas ].

O segredo para o sucesso inicial da Blockbuster foi usar computadores para garantir que todas as lojas estivessem abastecidas com os filmes mais populares. Mas uma vez que a Blockbuster acertou sua fórmula vencedora – cobrando meio bilhão de dólares em multas por atraso por ano – ela não conseguiu se adaptar às mudanças nos gostos dos consumidores americanos.

No final da década de 1990, uma novata da Internet chamada Netflix começou a oferecer um serviço de DVD por correio . O serviço de assinatura explodiu em popularidade e os executivos da Netflix voaram para o Texas em 2000 para fazer uma oferta ao CEO da Blockbuster, John Antioco. Por US$ 50 milhões, a Netflix uniria forças com a Blockbuster e a ajudaria a lançar seu próprio serviço online e de DVD por correio [fonte: Graser ]. Antioco riu da Netflix do escritório, vendo-a como um player de nicho.

Quem está rindo agora? Em abril de 2020, a Netflix estava avaliada em US$ 194 bilhões, segundo a Forbes . E a Blockbuster — que entrou com pedido de falência em 2010 — fechou suas últimas lojas de varejo e cancelou seu serviço de cópia de DVD por correio em 2013 [fonte: Mauk ].

Para os fãs de refrigerantes, o sabor da Coca -Cola é o padrão imutável pelo qual todas as outras bebidas gaseificadas doces são julgadas. Mas a fórmula original, criada pelo farmacêutico de Atlanta John Pemberton em 1886, quase foi abandonada na década de 1980, quando a Coca-Cola começou a perder participação de mercado para sua arquirrival Pepsi [fonte: Coca-Cola ].

Os executivos da Coca-Cola temiam que "as crianças de hoje em dia" fossem atraídas pelo sabor doce da Pepsi, então começaram a mexer na receita. Por dois anos, os engenheiros de sabor da Coca-Cola misturaram lotes experimentais e os testaram extensivamente no público consumidor de refrigerantes [fonte: Saffir ]. O veredicto foi unânime: a nova Coca-Cola tem um gosto melhor que a velha.

Em 23 de abril de 1985, consumidores americanos abriram suas primeiras latas de New Coke. Em poucos dias, centenas de cartas e telefonemas chegaram à sede da Coca-Cola em Atlanta exigindo o retorno à antiga fórmula. As pessoas começaram a acumular caixas de Coca-Cola velha e vendê-las no mercado negro. Aparentemente, ao longo de seus meticulosos testes de produtos, a Coca-Cola falhou em fazer a verdadeira pergunta: os consumidores de Coca -Cola querem uma nova Coca-Cola [fonte: Ross ]? O autor Malcolm Gladwell em seu livro "Blink" acrescenta que o teste de sabor foi o problema - as pessoas podem preferir um gole de uma bebida mais doce, mas não necessariamente querem beber uma lata inteira.

Em 11 de julho, menos de três meses após sua estreia, a New Coke foi retirada das prateleiras e substituída pela Coca-Cola Classic (agora chamada apenas de Coca-Cola)[fonte: Ross ]. Em retrospecto, o lançamento fracassado da New Coke teve a consequência não intencional de fortalecer o apelo de sua marca original. Sua linha de fundo certamente não sofreu. Em maio de 2020, a Coca-Cola valia mais de US$ 230 bilhões.

Em 2012, o recém-contratado CEO da JC Penney, Ron Johnson, fez alguns comentários honestos sobre as táticas de precificação dos varejistas de roupas. O ex- executivo da Apple admitiu que lojas como a JC Penney tentam atrair clientes com uma enxurrada quase constante de vendas e "preços falsos" [fonte: Tuttle ]. Se a JC Penney quiser vender uma camisa por US$ 10, ela marcará US$ 20 e, em seguida, marcará uma redução de 50% durante uma liquidação de fim de semana.

Johnson foi contratado para misturar as coisas na empresa de 110 anos, que vinha perdendo participação de mercado há décadas para peixes maiores como o Wal-Mart . Sua estratégia era parar de parecer "desesperado" clamando pelos compradores com cupons e promoções e descontos drásticos e substituir isso por "preços baixos todos os dias" e menos vendas [fonte: Clifford ]. Ele também redesenhou as lojas monótonas para ter uma sensação mais jovem e elegante.

Em vez de adotar o novo sistema de preços "justo e quadrado", os compradores fiéis perderam seus cupons e vendas e foram reclamar na Internet. A psicologia pode ser a culpada. Quando uma compradora vê uma camisa de US$ 12, ela assume que é de baixa qualidade. Mas se a mesma camisa for vendida a partir de US$ 35, agora é uma camisa de alta qualidade sendo vendida por uma pechincha [fonte: Ehrenberg ].

De qualquer forma, o CEO Johnson foi demitido após apenas 17 meses no cargo e JC Penney rapidamente trouxe de volta as vendas e os preços falsos. Em uma reviravolta fatídica, o homem que foi contratado para reabilitar a marca foi Sergio Zyman, o ex -executivo de publicidade da Coca-Cola que salvou a Coca-Cola colocando a palavra "Classic" em suas latas velhas [fonte: Townsend ].

Hoje conhecemos a Western Union como uma maneira rápida de enviar dinheiro ao redor do mundo, mas a empresa ganhou sua fortuna no século 19 com seu serviço de telegrama. Antes dos telefones, um telegrama da Western Union – transmitido por telégrafos usando código Morse – era a maneira mais rápida de enviar uma mensagem entre cidades, estados e até países.

Quando Alexander Graham Bell patenteou o primeiro telefone em 1876, ele queria lucrar com sua invenção revolucionária vendendo-o ao rei das comunicações Western Union. Bell pediu US$ 100.000, uma fortuna na época, e a empresa não mordeu [fonte: The Guardian ]. Os executivos da Western Union não conseguiam imaginar um mundo em que as pessoas trocassem o prático telegrama por telefones caros e com som granulado que não funcionassem a longas distâncias [fonte: Telecommunications Virtual Museum (em inglês )].

Ops. Quando o telefone de Bell pegou fogo com o público, a Western Union contratou inventores rivais, incluindo Thomas Edison , para projetar uma versão melhor [fonte: The Guardian ]. Bell processou a Western Union por violação de patente e ganhou, forçando a gigante do telegrama a abandonar seus projetos por telefone. A Bell Telephone passou a governar as telecomunicações americanas por um século.

Os físicos argumentam que viajar no tempo é impossível, mas se você quiser ser transportado instantaneamente de volta a 1999, basta visitar excite.com . É assim que a Internet costumava ser. Sem um mecanismo de busca preciso como o Google , portais da Web como AOL e Excite categorizaram a Internet inicial por assunto e postaram as notícias do dia e o clima. Incrivelmente, é exatamente isso que a Excite ainda está fazendo.

Imagine, então, como a vida seria diferente para a Excite – e para todos nós – se a Excite tivesse comprado o Google em 1999 por US$ 750.000 [fonte: Siegler ]. Os cofundadores do Google, Larry Page e Sergey Brin, primeiro se ofereceram para vender sua tecnologia de busca incipiente para a Excite por US$ 1 milhão, mas baixaram o preço ainda mais quando a Excite não demonstrou interesse.

Para crédito da Excite, o Google era apenas um pacote de algoritmos não comprovados em 1999, não o golias de tecnologia dominante do mundo que é hoje. Ainda assim, pensar que a Excite agora pode valer bilhões, em vez de gaguejar como uma subsidiária da IAC, é bastante alucinante.

Um filme chamado "ET: O Extraterrestre" não grita exatamente "ouro de bilheteria". Talvez seja isso que os executivos de doces da Mars estavam pensando em 1980, quando rejeitaram a oferta da Universal Studios de apresentar M&Ms em seu novo filme alienígena. Claro, Steven Spielberg estava dirigindo - ele já recebeu indicações ao Oscar por "Tubarão" e "Contatos Imediatos do Terceiro Grau" - mas seu último filme "1941" foi um fracasso. Pior, a Universal não mostraria um roteiro a Mars. Obrigado, mas não obrigado.

Segundo a história, o filho de Steven Spielberg era fã de Reese's Pieces, um novo doce de manteiga de amendoim com cobertura de chocolate lançado pela Hershey em 1980. As vendas foram lentas, então o CEO da Hershey, Jack Dowd, decidiu arriscar neste filme sobre um menino e seu amigo alienígena. Ele assinou um acordo com a Universal para gastar US$ 1 milhão promovendo "ET" em troca do direito de usar o nome e os personagens "ET" em seus produtos [fonte: Brenner ].

Lançado em 1982, "ET" ganhou quatro Oscars e continua sendo o nono filme de maior bilheteria na história das bilheterias dos EUA [fonte: Box Office Mojo ]. Duas semanas após o lançamento, as vendas de Reese's Pieces triplicaram; os distribuidores lutaram para acompanhar o fluxo de demanda [fonte: Brenner ]. A aposta de Hershey provou ser um ato de gênio do marketing e deixou os executivos da Mars chorando em seus M&Ms.

Antes do Facebook, Twitter, LinkedIn e até do YouTube, havia o MySpace . O MySpace foi a primeira rede social a se popularizar em 2004, registrando 1 milhão de usuários apenas um mês após seu lançamento [fonte: Stenovec ]. Todo mundo, de estrelas do rock a adolescentes entediados, criaram páginas de perfil no MySpace e começaram a "fazer amizade" uns com os outros como loucos. Em 2005, o MySpace era o quinto domínio da Internet mais visto nos Estados Unidos [fonte: BBC ].

E então Rupert Murdoch apareceu. O bilionário da News Corp comprou a empresa controladora do MySpace em 2005 por US$ 580 milhões [fonte: Stenovec ]. De acordo com o cofundador e ex-CEO do MySpace, Chris DeWolfe, Murdoch desperdiçou a incrível popularidade da rede social ao tentar tornar o MySpace lucrativo rápido demais. Murdoch prometeu enormes receitas para Wall Street e encheu o site com anúncios que acabaram alienando os usuários, que se aglomeraram para o Facebook sem anúncios [fonte: Rushton ].

O tráfego do MySpace atingiu o pico em 2008 com 75,9 milhões de visitantes únicos, mas o site não conseguiu combater o ataque do Facebook. Murdoch vendeu o MySpace em 2011 por meros US$ 35 milhões e admitiu via Twitter que "nós erramos de todas as maneiras possíveis, aprendemos muitas lições valiosas e caras" [fonte: Ngak ].

Na década de 1960, o entretenimento esportivo não era nada perto do rolo compressor de 24 horas que é hoje. Não havia TV a cabo e a cobertura esportiva nas principais redes de transmissão estava confinada a equipes locais, programas de revistas como "O Grande Mundo dos Esportes" e as ocasionais World Series. É por isso que parecia uma proposta tão arriscada há 45 anos transmitir um jogo de futebol nacionalmente em uma noite de segunda-feira no horário nobre.

Quando a National Football League se aproximou da NBC e da CBS com a ideia do " Monday Night Football ", as redes não quiseram arriscar perder suas audiências para o "Doris Day Show" e "Laugh-In" [fonte: ABC Sports Online ] . O presidente da ABC Sports, no entanto, viu o potencial de transformar um jogo de futebol convencional em um espetáculo do horário nobre. Roone Arledge dobrou a quantidade de câmeras usadas durante os jogos, produziu gráficos chamativos e criou a primeira "equipe" de transmissão de três homens, que incluía o lendário Howard Cosell [fonte: ABC Sports Online ].

"Monday Night Football" estreou em 1970 e é a série mais longa da televisão americana. Mais importante para a ABC, é também uma das séries de TV mais bem avaliadas no ar, especialmente com espectadores jovens do sexo masculino, um grupo demográfico importante para os anunciantes. A ABC transferiu o programa para a rede irmã ESPN em 2006, onde continua a atrair audiências recordes todas as semanas. "Monday Night Football" registrou seis das 10 maiores audiências de TV a cabo em 2013 [fonte: Hofheimer ].

Para muito mais listas de empresas bem-sucedidas e de empresas arrependidas, confira os links relacionados na próxima página.

Publicado originalmente: 9 de maio de 2014

Nota do autor: 10 piores decisões de negócios já tomadas

Parte de mim se sente mal jogando como quarterback de poltrona e tirando sarro dessas empresas por tomarem decisões de negócios colossalmente ruins. E então me lembro que poucas dessas empresas ou CEOs individuais estão exatamente lutando financeiramente. Claro, Excite parece bem áspero, mas é quase fofo de uma maneira retrô. Tenho certeza de que nenhum desses executivos perde o sono por causa de seus bilhões perdidos. Eles estão muito ocupados comprando imóveis no sul da França. Conclusão: as pessoas ricas são alvo de ridículo porque podem se dar ao luxo de não se importar. Quanto a mim, por favor, seja gentil.

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