Embora não sejam exclusivamente teorias de design, são interessantes pepitas de sabedoria que se cruzam tanto com a ciência comportamental quanto com a economia. Acredito firmemente que um bom designer de produto deve estar armado com um arsenal de conhecimento multidisciplinar à mesa. Se você ainda não leu The Making of Behavioral Economics: Misbehaving , de Richard H. Thaler, recomendo fortemente.

Nº 1: Efeito de doação

O efeito de doação afirma que tendemos a valorizar o que já possuímos ou experimentamos. Isso se aplica a itens físicos, itens digitais e experiências. Vamos dar um exemplo do dia a dia: é mais provável que desembolsemos uma casa que já moramos ou um carro que já dirigimos na concessionária. O mesmo pode se aplicar a produtos e serviços digitais.

A ideia é que, se conseguirmos que um usuário inicie o teste, ele já estará na metade do caminho. Depois de experimentar o valor do produto, a dor de perdê-lo às vezes é tão grande que eles pagariam mais do que o preço de mercado para mantê-lo.

Nº 2: Teoria do valor e lei de Weber-fechner

Os seres humanos, por natureza, estão mais sintonizados com as mudanças do que absolutos. Imagine que você saiu de um hotel fortemente climatizado (digamos, 65 graus) em amenos 75 graus. Se você fosse eu, provavelmente exclamaria: “Uau, está QUENTE!” No cenário inverso, eu provavelmente gritaria: “Uau, está CONGELANDO!” Na realidade, nem 65 graus nem 75 graus devem causar muito clamor. Tendemos a perceber deltas mais facilmente do que absolutos.

Ao projetar itens com valor de mercado variável, mostrar um delta de preço pode ajudar os usuários a entender melhor o valor. Se estou no mercado para comprar, pode ser mais útil mostrar -66% delta YTD em vez de 112,43 USD.

Se eu possuo ações da Meta, posso estar mais interessado no valor delta (-226,11 USD) multiplicado pelo número de ações que possuo, para avaliar melhor minhas perdas.

No caso de Weber-fechner, a quantidade de mudança que percebemos é relativa ao valor original. Nesse cenário, um desconto de $ 50 em uma jaqueta de $ 100 provavelmente terá um efeito maior do que um desconto de $ 50 em uma jaqueta de $ 200. Uma economia de 50% é um “negócio melhor” do que uma de 25%. Se nossa carteira tiver $ 100 e perdermos todos os $ 100, isso será muito mais ruim do que receber uma cobrança de $ 100 de atraso em seu cartão de crédito, totalizando $ 5.000.

# 3: Aversão à perda míope (enquadramento estreito)

O outro lado de Weber-fechner é a aversão míope à perda, que afirma que quanto mais frequentemente alguém olha para seu portfólio, mais avesso ao risco ele se torna. Isso se aplica a ações, criptomoedas ou itens com altas flutuações de valor fora do próprio controle. Isso pode ter efeitos colaterais não intencionais, fazendo com que os usuários vendam muito cedo ou apertem o bolso quando deveriam estar comprando.

Ao projetar para aplicativos financeiros, isso é importante observar. Mostrar perdas aos usuários fora de seu controle pode ter efeitos colaterais indesejados. Informar os usuários é importante, mas a cadência e a conscientização do mercado também são importantes.

Vamos dar um exemplo do aplicativo de planejamento financeiro Mint da Intuit.

1. Eles têm me enviado atualizações semanais de patrimônio líquido em um mercado em baixa. Não acionável, a menos que eles queiram que eu abandone minhas ações com prejuízo.
2. Eles têm me dito que meus gastos estavam superando meus ganhos semanalmente, quando eu estava fazendo uma pausa temporária na carreira.

#4: Falácia do custo irrecuperável

A falácia do custo irrecuperável é o fenômeno pelo qual uma pessoa reluta em abandonar uma estratégia ou curso de ação porque investiu pesadamente nisso, mesmo quando está claro que o abandono seria mais benéfico.

Em uma guerra onde milhares de vidas foram perdidas, recuar pode parecer que as vidas foram perdidas por nada.

Em um relacionamento com tempo significativo e investimento emocional, sair pode parecer que esforços e tempo foram desperdiçados.

Em um produto como o Spotify, o esforço investido na criação de listas de reprodução e na alimentação do algoritmo também é um custo irrecuperável. Isso também se aplica a empresas que usam Salesforce ou Workday — elas já terão investido muitos recursos em seu sistema para migrar. Esse é o custo irrecuperável.

Ao projetar soluções, pense em como um cliente pode perceber os custos irrecuperáveis, a seu favor ou contra. Alguém que está alugando um carro pode não querer possuir o carro, a menos que a barreira do custo irrecuperável tenha sido removida. Como seu design pode ajudar a eliminar algumas dessas barreiras à compra?

Por outro lado, como você pode projetar um produto para investimento emocional para tornar muito mais difícil para um cliente mudar para outro concorrente?

fechando

As ideias acima não são exatamente teorias de design. Essa é a questão. O design do produto é um trabalho único que abrange uma variedade de disciplinas. O trabalho de um designer de produto não é estritamente de entrada-saída (você não é um macaco de maquete... certo?) Então, espero que este artigo forneça a você algum conhecimento durante as sessões de produto.