A Vice Media fez uma grande e estúpida aposta em manter a calma

Esta peça apareceu pela primeira vez no meu boletim, Future Proof. Assine isso como outra forma de apoiar minha escrita.

Os novos sites de mídia são como os ônibus de Londres. Você espera anos para que um apareça e então dois são cancelados de uma vez.

Na semana passada eu estava escrevendo sobre o BuzzFeed News e como, mesmo depois de mudar tantas das suposições padrão do jornalismo moderno, o modelo que eles criaram parece estar à beira da ruína. Esta semana é a vez da Vice Media, a revista americana-canadense de estilo de vida, cultura e política que virou site e que por muito tempo será considerada um pilar da cultura hipster. O New York Times informou na semana passada que a empresa - avaliada em US$ 5,7 bilhões após investimentos da Disney e Rupert Murdoch - estava à beira da falência.

Não vou me deixar refém da fortuna no resultado das atuais dificuldades de Vice. A penetração cultural do nome Vice está em declínio há vários anos, e as origens da marca estão envolvidas em controvérsias. Em vez disso, quero falar um pouco sobre o que Vice é , era e como será o futuro da mídia alternativa .

A Vice foi, de fato, praticamente a primeira publicação que me contratou para escrever para eles (exceto o Oxford Times, onde escrevi uma coluna no meu último ano na universidade). Eles me pagaram com dinheiro real quando eu era um aspirante a hacker de 21 anos, e a uma taxa de algo como 30p por palavra (não me ofereceram muitos acordos freelance mais lucrativos). A primeira peça que escrevi para eles foi uma carta de amor para o Trocadero de Londres , um fliperama decadente no West End que agora é um cinema boutique e complexo de varejo. Ainda é uma das minhas peças favoritas que já escrevi. Nos dois anos seguintes, escrevi uma série de artigos para a Vice, cobrindo tópicos que vão desde a falta de moradia até a Cientologia , de gênios infantis apoluição do ar .

Lembro-me (embora não consiga encontrar a citação exata) que uma das primeiras edições que aconteceu na minha cópia na Vice foi mudar “turistas alemães mochileiros” para “idiotas alemães mochileiros”. De todos os lugares para os quais escrevi, Vice é o que mais se aproxima de falar com uma única voz. Eles certamente tinham o poder de criar colunistas famosos como Clive Martin e Joel Golby, mas ainda havia uma forma de cinismo espirituoso. Eles gostavam de dizer coisas que não seriam impressas na grande imprensa, e gostavam que fossem faladas com a singular Grande Voz do Vice.

A história da Vice, a trajetória da marca, tem sido basicamente a história do cool . Na ideia de legal , na verdade, em sua própria natureza, está a ideia de impermanência. Cool não é pressuposto ou herdado; é ganho. As coisas devem ficar legais . Stasis é fundamentalmente chato , só a mudança pode gerar novas tendências, novas preferências, novas modas.

É por isso que moda é moda, porque muda com as estações. O que era usado pelos vitorianos de alto status não é mais parecido com o que era usado pelos passeadores de Milão de alto status no início dos anos 2000, do que os trapos usados ​​pelos homens das cavernas. E porque as coisas devem, por definição, tornar-se legais, as coisas também devem, por definição, tornar-se não-legais . E por um momento brilhante, Vice foi inequivocamente legal. A partir de suas origens como uma revista de skatistas distribuída em cafés punk canadenses, tornou-se um árbitro reconhecido do bom gosto mainstream.

Eu diria que, do ponto de vista do investimento, é ruim apostar na moda. Exceto que a LVMH (a controladora de marcas como Louis Vuitton, Christian Dior, Tiffany, Bulgari, Fendi etc.) tem sido uma das escolhas de ações mais lucrativas dos últimos 40 anos. Com uma avaliação de US$ 500 bilhões, é a empresa mais valiosa da Europa. Portanto, a empresa mais valiosa da Europa não é aquela que canaliza gás natural, vende carros familiares ou fabrica insulina, é aquela que vende bolsas de US$ 1.000. Como a LVMH escapou das ruínas da moda?

É simples: a moda entende sua mutabilidade inerente, onde a mídia tem sido baseada na estabilidade e reputação da marca. Vice nunca se afastou de sua imagem inicial, que era pró sexo e drogas, anti-sistema com um traço libertário e amplamente esquerdista em sua obsessão com políticas sociais e de identidade. As manchetes da Vice do ano passado foram lidas como paródias ruins das manchetes da Vice de uma década atrás. “Como a cocaína influenciou o trabalho de Sigmund Freud”, diz um deles. “Um guia para os melhores travesseiros sexuais para transar e moer”, proclama outro.

O vício deixou de ser legal quando sua geração nativa - a geração do milênio - tornou-se proprietários de imóveis chatos cujo interesse pela maconha estava principalmente relacionado à pensão. Eles não foram ajudados pelo surgimento da Geração Z - os Zoomers - uma geração casta de crianças educadas em casa que evitam o sol, que vaporizam e assistem anime e geralmente evitam o contato corporal. Mas, na verdade, isso é apenas uma maré e seria uma ameaça existencial menor se a Vice tivesse gerado um modelo de receita baseado em qualquer coisa que não fosse legal . Em vez disso, eles se expandiram rapidamente em todo o mundo com base no capital de investimento e compraram (ou criaram) imóveis adjacentes com base na nebulosa associação desse coolmarca. Eles tinham sua própria cerveja (e um pub em uma parte da moda de Londres), abriram duas produtoras de vídeo diferentes, Vice Films e Pulse Films, para produzir conteúdo especializado e investiram em realidade virtual (VRSE.farm) e eventos experimentais (Vilão) em jogadas que não faziam sentido financeiro claro.

Como muitas novas empresas de mídia, elas também se envolveram em grandes negócios imobiliários durante a era pré-covid e foram abaladas pela sindicalização de funcionários nos Estados Unidos, Canadá e Reino Unido. Esses são todos os problemas que você pensaria que uma empresa que joga com dinheiro da Disney e Murdoch poderia ter previsto, e ainda faz parte de manter o vice legal .significava dar-lhes um pouco de rédea solta. Permitir que eles contratem jornalistas jovens e inexperientes, mantendo o quadro de funcionários alto e a saturação da marca forte. Significava investir em redes sociais na medida em que o setor estava se expandindo (e, como o BuzzFeed, a história das mídias sociais poderia ser traçada em uma linha do tempo bastante semelhante à história da Vice Media). Em 2021, quando a escrita parecia na parede, eles tentaram abrir o capital por meio de um SPAC, mas acabaram em outra rodada de investimento. Nada disso estava abordando a questão central: Vice havia saído de moda.

Parte dessa mudança pode ter sido o fato de o cofundador Gavin McInnes ter deixado a Vice e se tornado o fundador dos Proud Boys, uma organização neofascista. Igualmente prejudicial foi o lançamento de Viceland, um canal de TV linear, que imediatamente foi um fracasso, e a desintegração de um acordo de longo prazo para fornecer conteúdo para a HBO. Nos últimos anos, a empresa tem falhado muito em público, e a notícia da falência pegou poucos de surpresa.

Apesar disso (e eu aprecio que seja uma coisa fácil de dizer), é difícil ver o que Vice poderia ter feito de diferente. A moeda do legal é um mestre inconstante, e houve um tempo, de 2010 a 2015, em que Vice tinha, aham, controle sobre o discurso de uma geração. Era natural que as firmas de investimento e os magnatas da mídia quisessem uma fatia desse bolo, e os fundadores ficaram ricos com esse fato. Todos os envolvidos provavelmente estavam cientes de que o sucesso de Vice dependia fortemente de uma noção muito presente de legal, mas o que você pode fazer? Você não aposta em marcas nada legais na esperança de que elas se tornem legais. Você compra a bolsa Louis Vuitton desta temporada e se preocupa com a retenção de seu valor mais tarde.

O que a Vice fez foi fazer grandes apostas financeiras na longevidade de sua marca. Há muito tempo defendo que mais mídia se envolva em vendas diretas, seja cobrando por conteúdo (ideal, mas difícil, especialmente em um primeiro ambiente digital) ou vendendo coisas como eventos ou produtos. Vice foi brilhante nisso; simplesmente não conseguia manter os custos baixos. E as apostas foram feitas de forma muito desigual - começar seu próprio canal de TV e gravadora parecia um projeto de vaidade, onde enlatar uma cerveja barata e vendê-la a preços exorbitantes poderia, na verdade, ter sido um exercício lucrativo. Nos tempos de fartura, eles acreditavam que a onipresença seria o salvador de sua marca, mas, quando chegaram os tempos de escassez, eles ficaram com uma miscelânea de extras não lucrativos.

Relatórios sugerem que a empresa poderia ser salva da falência por um acordo de US$ 400 milhões do Fortress Investment Group e da Soros Fund Management. Esta é obviamente uma grande queda em relação à avaliação mítica de US$ 5,7 bilhões, mas sugere que as pessoas – incluindo George Soros, talvez – acreditam que há vida e valor na marca. Se eles assumirem o controle e conduzirem a próxima fase da Vice Media, vale a pena lembrar como os tempos mudaram. Para que a Vice seja competitiva no espaço da mídia jovem, ela precisa ser tão eficaz em acompanhar as mudanças culturais quanto Luis Vuitton ou Christian Dior.

Além disso: por favor, siga-me no Twitter.