Burnout do anúncio do ouvinte: como gerenciar dores de cabeça inseridas dinamicamente para ouvintes de podcast

Nota de abertura: Sou um grande defensor da inserção de anúncios dinâmicos e de sua evolução contínua e uso eficaz em relação a campanhas pagas e promocionais. O que segue é minha prática recomendada para segmentar campanhas em escala global sem alienar os ouvintes fora do principal mercado de anúncios dos EUA.

Como líder de desenvolvimento de audiência e mídia paga da Pacific Content, passei muito tempo pesquisando, criando estratégias e trabalhando com clientes e vendedores de anúncios para otimizar campanhas de sintonização e encontrar a melhor maneira de encontrar novos públicos para os podcasts de nossos clientes. O que estou prestes a descrever é uma recontagem de uma ocorrência muito específica de uma campanha de anúncios de inserção dinâmica mal direcionada e/ou ilimitada e, com sorte, como rede ou anunciante, o que você pode fazer para diminuir o esgotamento de anúncios de seu público.

Primeiro, o cenário…

Este exemplo é de um ouvinte no Canadá ( isso é importante para implementar sugestões mais tarde ), mas já ouvi muitas histórias como essa de ouvintes e criadores em todo o mundo.

Imagine que você encontrou um novo podcast (para o propósito do exemplo de hoje, um podcast de negócios) com um extenso catálogo de conteúdo envolvente. Este é um momento emocionante! Você tem tantos episódios pela frente e está realmente amando os apresentadores e a história e… espere… uma promoção aparece que chama sua atenção. Não é um problema porque anúncios e promoções são executados o tempo todo em podcasts. Exceto... o conteúdo realmente não clica para você. É um novo podcast de estilo crime verdadeiro da rede deste programa que menciona algum conteúdo realmente sombrio ... como ... realmente sombrio .

Mas tudo bem - você ouviu uma vez, não se preocupe. Exceto agora, você ouve em todos os episódios do novo podcast que você QUER ouvir. Não demora muito para você começar a temer que essa promoção apareça. O conteúdo da promoção em si é muito descritivo por natureza e pode ser o gatilho para muitos. Você não sabe se vai aparecer no início de um episódio ou bem no meio dele, pois você está profundamente envolvido no fluxo do podcast. Tornou-se uma experiência negativa em um ótimo programa e não parece ter nada a ver com o podcast que você deseja ouvir.

Você está esgotado nisso.

Você entrou em um relacionamento muito negativo com esta promoção de um podcast que você não tem intenção de ouvir e aparentemente não pode fugir a menos que... você pare de ouvir o podcast que o deixou tão animado.

Antes de chegarmos ao que acredito que está acontecendo aqui e como as redes e os anunciantes podem ajudar a mitigar o esgotamento de anúncios e promoções para seus ouvintes, vamos falar sobre como funcionam as campanhas de anúncios inseridos dinamicamente.

Inserção de anúncios dinâmicos (DAI)

Anúncios dinâmicos são anúncios ou promoções inseridos na estrutura de um episódio de podcast no instante em que o ouvinte clica em reproduzir ou baixar.

Todas as plataformas DAI têm alguma forma de nível de prioridade. Isso geralmente é baseado em uma escala de:

1. Campanhas pagas de venda direta (mais altas) — Campanhas que são vendidas por uma rede para ganhar o podcast e a receita da rede.
2. Preenchimento programático (meio) — Campanhas que executam criativos de anúncios em categorias de podcast utilizando diferentes mecanismos de segmentação, mas ainda obtêm receita do podcast ou da rede.
3. Inventário promocional de rede (menor) — Campanhas usadas a critério do podcast ou rede para promover outros podcasts de rede, campanhas de crowdfunding, etc. São usadas para promover oportunidades de receita indireta e/ou crescimento para outros podcasts em uma rede.

DAI Tools and Caps

Uma campanha de anúncios inseridos dinamicamente geralmente tem algumas ou todas as opções a seguir para alterar a cadência de entrega de um anúncio ou promoção.

1. Impressões — o nível básico da frequência com que uma campanha será executada. Estes são frequentemente tratados e vendidos aos milhares. Estes podem ser entregues o mais rápido possível ou distribuídos de forma mais uniforme usando as seguintes opções.
2. Prazo — as datas específicas em que um anúncio pode ser ouvido.
3. Segmentação de público - apresentando o anúncio apenas em podcasts específicos que pareçam corresponder ao público do anunciante. Pode ser um podcast ou vários em uma rede
4. Limite de frequência — Com que frequência um ouvinte único ouvirá um anúncio durante um período de tempo específico.
5. Segmentação geográfica — segmentação para países, regiões, estados específicos ou até mesmo para o código postal.

O que poderia estar acontecendo no cenário de abertura?

No cenário mencionado anteriormente, em que um ouvinte continuava ouvindo a mesma promoção repetidamente, independentemente de quantos episódios ele ouviu, é provável que a campanha não estivesse utilizando adequadamente todas as ferramentas disponíveis que a equipe da rede tinha disponível para eles.

Este cenário foi testemunhado em uma grande rede e ocorreu fora do mercado dos EUA (Canadá para ser exato). Um que provavelmente tenha várias campanhas de venda direta ou programática paga no mercado. Também é provável que muitos dos anunciantes tenham solicitado Geotargeting para entregar as campanhas publicitárias exclusivamente para o mercado dos EUA. Isso não é incomum, mas significa que mercados internacionais como o Canadá teriam mais estoque não vendido em comparação com seus equivalentes nos Estados Unidos, deixando mais espaço para a execução de promoções de rede — frequentemente .

O cenário acima foi especificamente uma promoção para um novo podcast disponível na rede. Essa é uma prática comum, com as redes realizando promoções em “estoque não vendido” para atrair novos públicos para seu catálogo de podcasts.

Outro problema que encontramos nesse cenário é que o conteúdo da promoção não era muito adequado para o podcast em que estava rodando. Isso não quer dizer que uma pessoa que ouve um podcast de negócios não possa ou não queira ouvir um programa policial real. Mas o cruzamento do público é provável? Não. Uma segmentação de público mais próxima pode ajudar a evitar a fadiga ou aborrecimento do ouvinte com esta campanha.

O problema aqui é que os anúncios não estavam sendo direcionados para um conteúdo apropriado da mesma forma por meio da segmentação de público .

Limite seu público-alvo!

Uma parte importante do desenvolvimento de podcast e de nossas estratégias de mídia paga na Pacific Content é analisar as metas de nossos clientes para encontrar o público certo para seu podcast. Normalmente, queremos atingir um grupo específico de pessoas - clientes em potencial, principais tomadores de decisão ou potenciais investidores. Uma vez que tenhamos uma noção dos objetivos de um cliente, combinamos uma estratégia editorial e um plano de desenvolvimento de público para encontrar e envolver esses públicos exatos.

O mesmo processo de pensamento pode ser aplicado a todos os podcasts disponíveis hoje. Quais são os objetivos de lançar seu podcast? E quem você imagina ouvindo?

Promover seu podcast depois disso se torna uma estratégia de encontrar podcasts alinhados de maneira semelhante com base no conteúdo e no contexto. Depois de encontrar um bairro para o seu podcast, você pode encontrar com mais sucesso os programas certos que já têm o público que você está procurando.

Mas não são várias ocasiões de escuta uma coisa boa?

A resposta curta? Absolutamente sim! 100 por cento! Mas há um limite.

Mesmo com a mais alta qualidade e o criativo mais direcionado, um ouvinte só precisará razoavelmente ouvir um anúncio um determinado número de vezes antes de tomar a decisão de agir.

As recomendações de limite de frequência variam de acordo com os objetivos da campanha, mas um padrão decente a ser seguido em uma janela de 7 dias é o seguinte:

• Na primeira escuta, um ouvinte ouvirá o anúncio ou promoção, mas provavelmente não agirá.
• Da segunda à terceira escuta, esse mesmo ouvinte ouvirá e registrará o anúncio e o CTA.
• Da terceira à quinta escuta, esse mesmo ouvinte já decidiu se vai ou não agir no CTA

O take-away

Ao promover seu podcast, é importante saber quem é seu público. Depois de saber quem são, fica mais fácil descobrir onde estão. Mas tome cuidado para não aborrecê-los ou antagonizá-los! No nível básico, definir seu limite de frequência é uma das peças mais importantes do quebra-cabeça. Depois de todos os outros níveis de segmentação, os limites de frequência atuam como um goleiro para o esgotamento do anúncio do ouvinte.

Você está trabalhando para lançar um novo podcast?

O departamento de Desenvolvimento de Audiência da Pacific Content é formado por nerds gigantescos de podcast e trabalha para ajudá-lo a encontrar o público-alvo do seu programa e fornecer as melhores práticas para seus canais internos, próprios e ganhos, bem como definir sua estratégia de mídia paga e planejar seu novo podcast ou temporada lançamento para o sucesso.

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