Digamos que você esteja no primeiro encontro e ansioso para causar uma boa impressão. O garçom chega com a carta de vinhos e seu acompanhante pede que você peça uma garrafa para vocês dois. Você não sabe virtualmente nada sobre vinho, mas não quer parecer um idiota ou um pão-duro, então examina rapidamente a lista e aponta para a garrafa mais cara do cardápio.
"Ah, o Chateau Merlot", diz o garçom, com um grande sorriso. "Muito bom, senhor."
Sim, é ridículo gastar US $ 100 em vinho que é apenas um pouco mais saboroso do que uma garrafa de US $ 20, mas na verdade é um comportamento humano padrão. Mais de 100 anos atrás, um economista americano chamado Thorstein Veblen cunhou a frase "consumo conspícuo" para descrever exatamente isso. Você escolhe a garrafa de vinho cara não porque é cinco vezes melhor do que a garrafa mais barata, mas porque quer enviar um sinal para o seu par: "Tenho bom gosto e posso comprá-lo."
O vinho é apenas um exemplo do que é conhecido como "bem de Veblen", denominado em homenagem a qualquer bem ou serviço que desafie a relação padrão entre preço e demanda. Quando o preço sobe, a demanda deve cair ", explica Ori Heffetz , professor de economia da Escola de Pós-Graduação em Administração da SC Johnson da Universidade Cornell. Mas, para produtos Veblen como vinho, belas artes, joias e carros, as regras mudam.
“O preço alto é, na verdade, parte da atratividade”, diz Heffetz.
No livro clássico de Veblen de 1899, " The Theory of the Leisure Class ", ele diz que os preços altos têm duas funções. O primeiro é basicamente marketing. Como os produtores de vinho e designers de roupas sabem que a maioria dos consumidores não tem conhecimento ou interesse em descobrir quais produtos são objetivamente melhores do que outros, eles usam o preço como uma abreviatura de qualidade. Os consumidores presumem - corretamente ou não - que um preço de etiqueta mais alto corresponde a um valor mais alto.
A segunda função dos preços altos é o que Veblen chamou de consumo conspícuo. Nesse caso, a decisão do consumidor de comprar a opção mais cara tem pouco ou nada a ver com a real qualidade e funcionalidade do produto. O objetivo é que os outros o vejam bebendo o vinho caro, vestindo roupas caras ou dirigindo um carro luxuoso.
“Quando outras pessoas me veem dirigindo um carro caro, isso é um benefício em si”, diz Heffetz. "Eles podem pensar que tenho mais sucesso ou que sou mais desejável como companheiro."
E, é claro, essas duas funções dos preços altos costumam funcionar juntas. Basta olhar para o recente escândalo de admissão em faculdades, em que celebridades ricas foram flagradas tentando comprar a admissão de seus filhos em faculdades de elite. Uma das maneiras pelas quais as escolas se comercializam como elite é por meio de seus altos custos de mensalidade. Se a University of Southern California (USC) custa mais de $ 77.000 por ano (mensalidades mais hospedagem e alimentação), deve ser uma educação incrível, certo?
E porque escolas como a USC usam seu alto custo como um indicador de qualidade, os pais também o fazem. As celebridades ricas apanhadas nos escândalos de admissão na faculdade estavam dispostas a fazer grandes despesas para obter o status de marca para seus filhos. Em seus círculos sociais, a admissão na USC é uma abreviatura de que seus filhos são inteligentes e bem-sucedidos, o que, por sua vez, significa que são pais inteligentes e bem-sucedidos. Chame isso de círculo virtuoso do consumo conspícuo. (A menos que você seja pego trapaceando .)
Veblen identificou o consumo conspícuo entre as classes altas americanas no final do século 19, mas foi só na década de 1970 que os economistas descobriram exatamente como ele funcionava como uma força de mercado. Em 1973, o economista Michael Spence escreveu um artigo histórico sobre sinalização, no qual mostrou como nossas escolhas de consumo enviam sinais importantes que têm repercussões econômicas reais.
Spence ganhou o Prêmio Nobel de Economia em 2001, explicando como a educação é usada como um sinal de produtividade no mercado de trabalho. A lógica é muito simples: se um empregador está procurando contratar um novo trabalhador, ele usará o status da faculdade do candidato (na qual o custo da mensalidade é uma variável) como um sinal abreviado da produtividade relativa do candidato como trabalhador.
Heffetz cita o exemplo clássico de quem procura contratar um advogado. O pressuposto é que um bom advogado vence os processos e, portanto, tem muito dinheiro. Portanto, se um advogado aparece dirigindo um Honda Civic 2004 e o outro chega em um Mercedes novo, eles estão enviando dois sinais muito diferentes. Se o cliente define um bom advogado pelo quão rico ele é, o advogado da Mercedes se beneficia com o consumo ostensivo.
Claro, um advogado ruim ainda poderia dirigir um carro luxuoso, mas há um custo muito mais alto para um advogado malsucedido comprar um Mercedes. “Para o bom advogado que realmente ganha muito dinheiro, a Mercedes é um troco”, diz Heffetz. "É mais barato e, portanto, mais provável que um advogado de sucesso envie o mesmo sinal."
A grande questão é: por que nos preocupamos com todos esses sinais, afinal? Heffetz afirma que existe uma solução econômica muito mais eficiente. Em vez de comprar um carro sofisticado para mostrar como você é rico, você pode simplesmente andar por aí com cópias de suas declarações de impostos mais recentes ou se apresentar a clientes em potencial dizendo: "Oi, sou uma pessoa muito rica e bem-sucedida!"
Mas, é claro, isso não é socialmente aceitável. Em vez disso, as pessoas que gastam dinheiro em carros ou roupas chamativos podem se esconder atrás do que os economistas chamam de " álibi funcional ". Se você comprar um carro muito caro, por exemplo, pode alegar que não o fez para enviar um sinal de que é rico e bem-sucedido, mas simplesmente porque carros caros funcionam melhor e são mais confiáveis.
"Mas eles são tão melhores que vale a pena gastar 20 vezes o custo de um bom carro padrão?" pergunta Heffetz. "Provavelmente não."
Agora isso é interessante
" Bens de Giffen " são uma categoria separada de produtos em que a demanda também aumenta com o preço. As pessoas estão dispostas a pagar mais por produtos não luxuosos da Giffen, como pão, trigo e arroz, porque não têm substitutos mais baratos.
