Este é o momento dos modelos de negócios regenerativos, pelo menos de acordo com o interesse que um número crescente de empresas demonstra em promover visões e iniciativas regenerativas. Mas o que isso significa na prática? As empresas estão realmente adotando uma mentalidade e práticas regenerativas ou é apenas um mito que elas ajudam a promover?

Em 2020, Joel Makower escreveu no GreenBiz um artigo sobre regeneração, apontando que está “em todos os lugares hoje em dia, competindo para afastar a “sustentabilidade” em favor do próximo termo da moda”. Dois anos depois, sua sugestão parece ser mais verdadeira do que nunca, com um número crescente de empresas investindo em programas de regeneração e promovendo uma agenda regenerativa.

Empresas como Nestlé, Danone, Walmart, Unilever e outras tentam argumentar que, para elas, regeneração não é uma palavra da moda, mas sim uma estrela do norte. Eles também usam a regeneração para sinalizar ao mundo que levam seus impactos no planeta e na sociedade muito mais a sério.

O problema é que, embora as histórias que as empresas apresentam sobre seu compromisso com a regeneração sejam muito convincentes (veja aqui e aqui, por exemplo), elas apresentam principalmente um mito: o mito de um modelo de negócios transformador impulsionado pela adoção de mentalidade e princípios regenerativos . A realidade não poderia estar longe disso.

Muito semelhante à narrativa do capitalismo de acionistas que deveria oferecer um afastamento da doutrina de Milton Friedman , mas na prática é simplesmente uma versão “mais suave” do capitalismo de acionistas (eu o chamo em meu livro capitalismo de acionistas 2.0), a regeneração hoje nos negócios tem se transformou em uma versão de sustentabilidade como sempre (você pode chamá-la de sustentabilidade como sempre 2.0). Além disso, a regeneração é usada pelas empresas para obscurecer o fato de que elas estão envolvidas principalmente em negócios degenerativos e têm medo ou estão muito confortáveis ​​para mudar seu modelo de negócios de maneira transformadora.

Com as ressalvas de que se tornar um negócio regenerativo é uma jornada e que existem diferentes interpretações do que um negócio regenerativo representa, compartilharei por que considero a narrativa do negócio regenerativo como é apresentada por (principalmente grandes) empresas um mito .

Nº 1: A mentalidade de crescimento do business as usual não muda

Uma mudança para um modelo de negócios regenerativo requer primeiro uma mudança de mentalidade. Como Pamela Mang e Bill Reed apontam: “O primeiro passo no caminho para o trabalho regenerativo não é uma mudança de técnicas, mas uma mudança de mente.” Eles enfatizam a profundidade necessária desse processo: “Mudar de mente não é apenas adotar alguns novos “modelos mentais”. Significa trazer uma mente inteiramente nova, uma que tenha uma visão de mundo muito diferente e aborde o mundo a partir de um paradigma muito diferente…”

Josie Warden, da RSA, também oferece uma perspectiva semelhante no relatório “ Regenerative Futures ”, sugerindo olhar para a regeneração como uma nova mentalidade e uma mudança de paradigma. “Ter uma mentalidade regenerativa significa ver o mundo como um sistema vivo, construído em torno de relações e totalidades recíprocas e coevolutivas, onde humanos, outros seres vivos e ecossistemas dependem uns dos outros para a saúde”, explica ela.

A idéia de regeneração como antes de tudo uma nova mentalidade talvez seja vista com mais clareza quando se trata de crescimento . O pensamento regenerativo requer uma mudança muito radical quando se trata de crescimento, deixando de pensar no crescimento quantitativo para pensar no crescimento qualitativo. Se quisermos adotar uma perspectiva de sistemas vivos, então, como Daniel Wahl coloca, “o que precisamos é de uma compreensão mais matizada de como, à medida que os sistemas vivos amadurecem, eles mudam de um estágio inicial (juvenil) que favorece o crescimento quantitativo para um estágio posterior. estágio (maduro) de crescimento (transformação) qualitativamente e não quantitativamente”.

O que é crescimento qualitativo? Em seu artigo de 2008 Insights externos — crescimento qualitativo, Fritjof Capra e Hazel Henderson explicam que “o crescimento econômico qualitativo, ao contrário, pode ser sustentável se envolver um equilíbrio dinâmico entre crescimento, declínio e reciclagem, e se também incluir desenvolvimento em termos de aprendendo e amadurecendo”. Em um artigo de 2017 , Capra e Jakobsen acrescentaram que este é um crescimento em habilidades e conhecimento, que “inclui um aumento de complexidade, sofisticação e maturidade”.

Essa visão matizada e avançada do crescimento está ausente do discurso das empresas que afirmam promover o pensamento regenerativo. Tomemos por exemplo o Walmart que em 2020 se comprometeu a se tornar uma empresa regenerativa . Doug McMillon, presidente e CEO do Walmart, disse então em um discurso que “nosso objetivo deve ser restaurar a complexa rede de relacionamentos entre a natureza e a humanidade que são essenciais para que as pessoas prosperem e alcancem equidade e prosperidade”. Aqui, parece que McMillon e a empresa estão adotando o que parece ser uma perspectiva de sistemas vivos, mas, na realidade, McMillon e Walmart não mudaram sua mentalidade, certamente não quando se trata de crescimento.

Quando você olha, por exemplo, para o último relatório trimestral do Walmart, pode ver que ele reflete uma mentalidade de crescimento quantitativo padrão – trata-se de um forte crescimento de receita . No call com investidores , o crescimento (o quantitativo) é mencionado 46 vezes, enquanto a regeneração não é mencionada nem uma vez. McMillion, por exemplo, ofereceu na teleconferência o seguinte insight: “quando os tempos são bons, temos espaço para crescer. Quando as coisas estão mais difíceis, vendemos coisas que as pessoas querem e precisam por um valor e da maneira que desejam comprar. E com novas alavancas de crescimento em nosso volante, estamos nos tornando ainda mais fortes e resilientes.”

Ninguém espera que Doug McMillion se torne o Yvon Chouinard da Patagônia e comece a dizer que “ todos nós deveríamos comprar menos, mas comprar melhor ” da noite para o dia. Ao mesmo tempo, se a empresa e sua liderança não sinalizam que reconhecem a necessidade de uma mudança de mentalidade do crescimento quantitativo para o qualitativo, então seu compromisso com a regeneração parece mais palavras vazias.

Nº 2: Continuar com atividades degenerativas substanciais

Os modelos de negócios das empresas podem ter partes regenerativas e degenerativas. Essa parece ser a ideia de empresas como Coca-Cola, Starbucks, Danone e outras, que desenvolvem programas regenerativos, por exemplo, em torno do uso de matérias-primas agrícolas, enquanto outras partes materiais de seu modelo de negócios continuam sendo de natureza muito degenerativa. .

Primeiro, vamos esclarecer o que significa degenerativo. Ethan Soloviev sugere que esses são “processos, práticas e protocolos que diminuem a saúde e o bem-estar de um lugar, pessoa ou entidade”. “A degradação ecológica e social resulta da fragmentação, simplificação excessiva, homogeneidade e reatividade destrutiva. Há uma perda de possibilidade, oportunidade e agência individual”, escreve ele. Da mesma forma, Lüdeke-Freund aponta que o comportamento empresarial degenerativo diz respeito à “diminuição dos valores dos estoques de capital econômico, social e natural”.

Com base nesses insights, é difícil ver como as empresas, cujo modelo de negócios envolve práticas ou elementos-chave que são degenerativos e não parecem interessados ​​em eliminá-los (ou reduzi-los significativamente), podem ter aspirações regenerativas . Veja, por exemplo, a Danone.

A Danone vê a regeneração como crítica para seu futuro como empresa de alimentos e está divulgando seu trabalho na agricultura regenerativa . A empresa sugere que está “comprometida em cultivar alimentos de forma a regenerar os ecossistemas naturais, começando pelo solo, e fortalecer o bem-estar dos agricultores, comunidades locais e consumidores”. Ao mesmo tempo, a empresa vende água engarrafada por meio de marcas como Evian, Aqua e outras. As marcas de água da Danone geraram cerca de 18% da receita da empresa no último trimestre , portanto, é uma parte importante do modelo de negócios da empresa.

Como é que uma empresa com uma visão tão clara da importância de uma abordagem regenerativa dos negócios tem ao mesmo tempo uma operação tão degenerativa, que extrai um recurso precioso do planeta e o vende em muitos mercados onde não falta água potável ? A Danone construiu toda uma narrativa para justificá-la (“ Buscamos trazer as melhores soluções de consumo para as pessoas da maneira mais responsável — bom para as pessoas, para o planeta e para a saúde ”), mas isso não muda o fato de estar envolvida em um negócio degenerativo. Não só isso, mas a Danone não parece ter interesse em se afastar do negócio de venda de água engarrafada. Afinal, é uma categoria forte que não para de crescer, então por que cresceria?

A noção de que de alguma forma as práticas degenerativas e regenerativas podem viver felizes juntas dentro do mesmo negócio e de alguma forma levar a um futuro regenerativo é uma narrativa falsa . É verdade que pode haver um processo de transição de um modelo de negócio degenerativo para um modelo de negócio regenerativo. Por exemplo, a Danone poderia estar se esforçando para mudar seu modelo de negócios – parar de extrair água para vender em mercados onde a água engarrafada não é necessária e buscar formas verdadeiramente regenerativas de oferecer acesso à água em mercados onde a água é escassa. No entanto, se não houver uma indicação clara dessa jornada e todos os sinais mostrarem que o elemento degenerativo no negócio continuará a crescer, então o que temos é apenas um mito de um caminho para um modelo de negócios regenerativo.

#3: Ajustar o sistema em vez de alterá-lo (ou: escolher H2- em vez de H2+)

Os dois primeiros pontos enfocaram a incapacidade ou falta de vontade das empresas de se libertarem das cadeias da mentalidade e das atividades de negócios como sempre (ou sustentabilidade como sempre). Nesse ponto, sugiro que esse padrão também se reflita nos próprios esforços regenerativos e, como resultado, a maioria dos esforços regenerativos com os quais as empresas estão envolvidas pode, na melhor das hipóteses, ajustar o sistema em vez de mudá-lo radicalmente, que é o que precisamos.

Neste momento, a maior parte dos esforços regenerativos nas empresas se concentra na agricultura, especialmente em empresas que produzem alimentos, como Nestlé, Danone, Unilever, PepsiCo, Cargill e outras. A agricultura regenerativa, de acordo com a Nestlé , é “uma abordagem agrícola que visa melhorar a saúde e a fertilidade do solo – além de proteger os recursos hídricos e a biodiversidade”. Ao mesmo tempo, como aponta a empresa , “atualmente não há uma definição precisa reconhecida e aprovada coletivamente para agricultura regenerativa”.

Essa imprecisão permite diferentes interpretações por parte das grandes empresas de alimentos. Ao mesmo tempo, podemos ver uma linha comum nessas interpretações - o trabalho regenerativo na prática ainda está muito fundamentado no status quo. Se você quiser pensar sobre isso em termos da estrutura dos três horizontes , a maior parte da energia e do investimento vai para a inovação sustentável (H2-), não para a inovação disruptiva (H2+) e, portanto, permite que o status quo (H1) absorva e significativamente reduzir o potencial transformador do que a agricultura regenerativa poderia acarretar.

Um exemplo chave é uma abordagem regenerativa aplicada à pecuária. A pecuária é responsável por 14,5% das emissões globais de GEE ( algumas estimativas são maiores ), e sua pegada está crescendo rapidamente, principalmente devido ao aumento do consumo de carne . Além disso, as pastagens ocupam cerca de 26% da superfície terrestre do planeta (as lavouras, para comparação, utilizam apenas 12%), enquanto a carne e o leite de animais alimentados a pasto produzem apenas 1% da proteína mundial . Em seu novo livro, Regenesis , George Monbiot chama esse fenômeno de expansão agrícola: “usar grandes quantidades de terra para produzir pequenas quantidades de alimentos”. Monbiotaafirma que, além das emissões de GEE criadas pela agricultura, a expansão agrícola inflige custos ecológicos e de carbono significativos devido aos ecossistemas (florestas, pântanos, etc.) que poderiam ter coberto a terra.

Então, o que precisamos fazer sobre isso? Como podemos garantir que o sistema alimentar global se torne mais resiliente (para não mencionar mais equitativo)? Uma abordagem de inovação disruptiva com o objetivo de transformar o sistema (H2+) procuraria novas maneiras de reduzir significativamente a pecuária e substituí-la por alternativas de carne, aves e laticínios (veja exemplos aqui e aqui ). Este é um passo desafiador, mas necessário, dada a crescente fragilidade do nosso sistema alimentar, especialmente no Sul Global.

No entanto, grandes empresas de alimentos como a Nestlé parecem estar adotando uma abordagem diferente. O modelo de agricultura regenerativa da Nestlé concentra-se, em geral, em diversos sistemas de cultivo e integração pecuária, ação coletiva e paisagística, saúde do solo, biodiversidade e segurança e qualidade da água. É importante mencionar que o modelo de agricultura regenerativa da Nestlé visa ajudar a empresa a atingir suas metas climáticas – reduzir as emissões de GEE pela metade até 2030 e atingir emissões líquidas zero até 2050 .

Com isso em mente, vamos focar em laticínios e pecuária, que são responsáveis ​​por 37% das emissões totais de GEE da empresa. O roteiro da Nestlé para net-zero sugere que as principais ações para reduzir as emissões quando se trata de laticínios e pecuária incluem cortar o metano produzido pelos animais, alimentar o gado com alimentos mais sustentáveis, tornar as fazendas mais produtivas por meio de um melhor gerenciamento do rebanho, bem como o manejo das pastagens e aumentando o armazenamento de carbono no solo.

Essas ações visam alcançar uma agricultura de alto rendimento e baixo impacto, onde os laticínios e a pecuária geram menos metano e as terras agrícolas armazenam mais carbono. A estratégia se baseia em aumentar a otimização e a eficiência em todos os aspectos relacionados às emissões da pecuária. Agora, há alguns problemas com essa estratégia - por exemplo, “tornar as fazendas mais produtivas por meio de treinamento e melhor gerenciamento do rebanho” deve gerar de longe a maior redução nas emissões, mas ainda permanece um tanto vago quando se trata de detalhes . “Isso inclui monitoramento e gerenciamento da saúde e idade dos animais, práticas adaptadas de bem-estar animal, alimentação com base em requisitos calculados e gerenciamento de fertilidade”, nos diz Nestle .

Outra questão é o foco em pastagens para armazenar carbono. A agricultura de carbono, como é chamada, tem sido desafiada tanto em termos de medição de mudanças em quanto carbono é armazenado no solo quanto em seu potencial geral para mitigar a mudança climática que é considerada por alguns como exagerada , principalmente devido a empresas como a Nestlé e seus interesse em créditos de carbono gerados pelo cultivo de carbono.

As principais questões sobre a abordagem da Nestlé para a pecuária não são apenas sobre a imprecisão ou exagero dos benefícios climáticos do armazenamento de carbono, mas principalmente sobre sua abordagem geral. O foco estratégico da empresa em otimização e eficiência é uma estratégia clássica de sustentabilidade que visa fazer menos mal . Isso não significa que não vá gerar algum impacto positivo, apenas que não é o que é necessário para ajudar a tornar o sistema alimentar mais resiliente.

A busca pela eficiência é o que nos levou em primeiro lugar a ter um sistema pecuário industrial intensivo (e desumano) que trabalha para maximizar os lucros (este é o H1). Com a demanda crescente esperada por laticínios, aves e carne, qualquer economia nas emissões de GEE devido a eficiências provavelmente desaparecerá, sem mencionar a necessidade de usar mais terra para apoiar o aumento do pasto de gado e cultivar para alimentar mais animais de fazenda.

O ponto principal é que a abordagem da Nestlé para a agricultura regenerativa não está oferecendo uma mudança de eficiência (fazer a coisa certa) para eficácia (fazer a coisa certa) . Daniel Wahl fornece uma cotação da Brodie Partnersque considero aplicável aqui: “A economia regenerativa parece uma das formas mais empolgantes de avançar, mas significa fundamentalmente iniciar novas formas de trabalhar, em vez de melhorar as formas antigas”. Novas maneiras de fazer as coisas certamente são um padrão mais alto, especialmente para grandes empresas de alimentos como a Nestlé, mas esse é o nível necessário para garantir que nosso sistema alimentar se torne mais resiliente e equitativo. Isso significa que, em vez de perguntar como tornar a produção de carne e laticínios menos prejudicial, precisamos perguntar como desenvolver um novo sistema que atenda às nossas necessidades de proteína de forma mais eficaz.

Ao todo, os modelos de negócios regenerativos continuam sendo um conceito desafiador para as empresas. É por isso que os esforços atuais parecem gerar até agora modelos diluídos com os quais as empresas podem se sentir confortáveis, mas não oferecem um impacto significativo. Esse estado de coisas pode ser mudado? Acredito que sim, mas requer uma mudança mais sistemática na economia que tornará mais fácil para as empresas adotarem uma abordagem mais ousada em relação à regeneração. Até então, precisamos deixar claro que o que vemos agora é, na melhor das hipóteses, a sustentabilidade 2.0 usual, não modelos de negócios regenerativos.

Raz Godelnik é professor assistente de Design e Gestão Estratégica na Parsons School of Design — The New School em NY, onde atua como Diretor do Programa BBA de Design e Gestão Estratégica. Ele é o autor de Rethinking Corporate Sustainability in the Era of Climate Crisis — A Strategic Design Approach , que foi publicado pela Palgrave Macmillan em julho de 2021. Para obter mais informações sobre seu trabalho, consulte Sandbox Zero . Sinta-se à vontade para se conectar no Twitter e no LinkedIn .