Há muita coisa escrita sobre Product Led Growth (PLG). O que é exatamente, quais são os benefícios e como acertar.

No entanto, li relativamente pouco sobre a questão-chave: quando uma startup deve tentar seguir o caminho do PLG? E já ouvi muitos equívocos sobre isso.

Como fundador da PLG (plugue rápido para tagbox.io), não foi uma escolha óbvia e fiquei pessoalmente surpreso com tantos aspectos dela nos últimos dois anos que queria entrar na conversa com esta breve postagem.

Por que NÃO fazer PLG

Vou começar dizendo que, embora tenhamos optado pelo PLG, ainda não acho que seja a melhor escolha para a maioria das startups:

Em primeiro lugar, não é uma boa opção para muitas empresas e produtos. Especificamente, se você está planejando contratos empresariais de $ 10k + por ano, isso é quase impossível de fazer com o PLG.

Em segundo lugar, leva muito tempo para criar um pipeline PLG funcional. Quanto tempo? Levamos 9 meses, mas geralmente ouço falar de empresas que levaram 1,5 anos ou mais para obter um fluxo consistente de clientes.

A razão para isso é que não há trapaça no PLG. Para que um pipeline funcione, você precisa atingir todos os itens a seguir em alto nível:

1. um canal contínuo de geração de leads
2. Um site que transmite a proposta de valor e converte usuários
3. Um bom fluxo de integração que explica o valor em alguns minutos
4. Um bom produto que pode agregar valor a longo prazo
5. Descubra um bom modelo de negócios que converta usuários freemium/avaliação em compradores

Acertar tudo isso leva tempo e várias iterações, e tempo é exatamente o que as startups em estágio inicial não têm muito.

Para PLG mais tarde?

Neste ponto, você pode estar dizendo para si mesmo - oi, PLG parece uma maneira terrível de começar! Vou começar com umas boas e velhas vendas, e mudar de modelo depois, assim que tiver um tempo para respirar.

Errado!

Tanto porque raramente fica mais fácil depois que você arrecada fundos, e principalmente porque, por mais difícil que seja começar com PLG, é infinitamente mais difícil fazer a transição para PLG depois que você tem um funil de vendas funcionando.

Por que? Porque isso significará mudar o foco para um modelo menos lucrativo por 1,5 anos ou mais. Significa dizer NÃO aos clientes corporativos que você está tão acostumado a obter com serviços e personalizações adicionais. Significa dizer a seus vendedores que você está transferindo seus leads para o autoatendimento, custando-lhes dinheiro. E nessa época, você já construiu tanto software que não é adequado para autoatendimento, porque isso nunca foi uma prioridade. Acredite em mim - não há startups lideradas por vendas com boa integração.

Ok, ok - podemos fazer os dois então?

Acredito que esse pensamento passa pela mente de todo fundador que está considerando o PLG. Certamente funcionou para nós, e tentamos por um tempo, até entendermos que é basicamente impossível.

A razão pela qual é impossível são os custos diferentes. Com as vendas corporativas de saída, você precisa entrar em contato com muitas pessoas para receber algumas ligações. Você então precisa fazer muitas ligações para obter uma perspectiva séria. Por fim, você precisa gastar muito tempo com esse cliente em potencial para fechar o negócio. E, na verdade, mesmo depois disso - os clientes conquistados por meio de vendas esperam muito mais integração, treinamento e suporte após a conclusão do processo de vendas.

Para apoiar esses esforços, você precisará cobrá-los de acordo. Em termos de economia de unidade, ele adiciona milhares de $$$ ao seu CAC, o que significa que você precisará aumentar substancialmente seus preços. Se você está precificando seu produto em US$ 200/mês, precisará alterá-lo para US$ 2.000/mês.

Se você está fazendo PLG e colocando $ 200 / mês em sua página de preços, será muito mais difícil explicar a esses clientes em potencial por que você está cobrando um prêmio tão alto. Tive muitas dessas conversas - acontece que só porque eles querem ganhar mais, não significa que gostariam de pagar mais. As pessoas são estranhas assim.

Além disso, e talvez seja por aí que eu deveria ter começado - simplesmente não há horas suficientes no dia para uma equipe pequena fazer PLG e vendas. Cada um deles individualmente é tão inesperadamente demorado.

Para PLG?

"Caramba, filho!" Você pode estar dizendo a si mesmo neste momento: “Parece que o PLG é terrível! Vamos colocar em uma caixa e fechar a tampa de vez!”.

Espere, vamos dar uma chance. PLG tem mérito, e muito.

Isso pode lhe dar uma grande vantagem competitiva. Em nosso caso, havia muitas soluções corporativas caras, complexas e demo- gadas e muito poucas soluções de autoatendimento. Como uma empresa PLG, quando um comprador em potencial pesquisava soluções no Google, ele poderia nos experimentar muito antes que o vendedor dos concorrentes as colocasse no Zoom. Isso nos tornou a referência a ser batida.

Além disso, em alguns setores, falar com vendas simplesmente não é o que os clientes esperam. Se você está vendendo para desenvolvedores, isso é óbvio, mas também quando você está vendendo para designers, profissionais de marketing e outros - eles geralmente gostam de experimentar as coisas por conta própria, sem fazer dezenas de chamadas de vendas com software fornecedores.

Honestidade é a melhor política

Um grande benefício do PLG é que é impossível mentir para si mesmo sobre o que seus clientes desejam. Começamos com dois grandes clientes corporativos antes mesmo de termos um produto. Levamos meses para entender que eles realmente não tinham uma necessidade urgente do que estávamos vendendo - eles apenas gostavam de trabalhar conosco e ser inovadores.

Com o PLG, o fato de sua resposta não ser mediada torna o feedback 100% honesto e direto, a cada passo do caminho. Há um ditado que diz que as startups devem otimizar não para crescer, mas para aprender. Se isso for verdade, não há melhor professor do que suas métricas analíticas sem contato.

Os clientes PLG são os melhores

Como fizemos PLG e vendas de saída em paralelo por um tempo, ainda temos alguns clientes de vendas conquistadas. Embora eu ame cada um deles, cada um de nossos clientes PLG é um cliente “melhor” – mais engajado, mais rápido para fechar, requer menos suporte, fornece melhor feedback e geralmente está mais comprometido com o sucesso do produto.

Pode ser contra-intuitivo, mas aprendi que o PLG realmente gera mais conversas com os clientes. Sendo altamente engajados, eles mantêm contato próximo, enviam e-mails com frequência e geralmente não têm vergonha de fazer uma chamada rápida do Zoom. Eles se preocupam muito com nosso produto porque ele resolve uma dor mais profunda do que para nossos clientes de vendas conquistadas e, portanto, é importante que eles nos informem sobre todos os problemas ou ideias que tiverem para melhorar seu trabalho.

O PLG permite um custo por aquisição muito baixo

Como o PLG é de baixo contato, os únicos custos de obtenção de um cliente são gastos com marketing e custos técnicos (que geralmente são muito baixos).

Isso nos permitiu precificar nosso produto em cerca de um décimo do preço de nossos concorrentes - abrindo mercados que não podiam pagar por um produto como o nosso antes, além de nos dar uma vantagem com essas contas maiores. Essa é uma enorme vantagem competitiva, especialmente se você for o primeiro a oferecer um produto de autoatendimento em um mercado de vendas.

Fácil de escalar

Se e quando o seu PLG decolar, dimensioná-lo será muito mais fácil do que dimensionar um produto liderado por vendas. Afinal, eles precisarão contratar e treinar mais vendedores; mais sucesso e suporte ao cliente; mais desenvolvedores para se encarregar da customização da plataforma.

E você? Tudo o que você precisa é aumentar seu marketing para 11, sentar e aproveitar. Bem, talvez você precise fazer mais algumas coisas, mas você me entende.

PLG é divertido

Fundar uma startup não é apenas ciência, não é apenas análise e execução frias. As startups têm coração e compartilham DNA com os fundadores. Se você é apaixonado por produtos (como eu) — você vai querer construir um ótimo produto que as pessoas adorem. Se você é mais vendedor e gosta de lidar com grandes negócios empresariais que levam 15 reuniões para serem fechados, talvez prefira seguir o caminho do SLG, e isso é perfeitamente aceitável.

Eu definitivamente não recomendaria fazer PLG sem um forte gerente de produto e designer de UX. Você precisa fazer com que seu produto seja incrível, e isso é um grande pedido, mesmo para os melhores talentos.

Mas se o produto corre em suas veias, não há nada como a sensação que você terá quando assistir a um usuário fazer login para experimentar seu produto, obter instantaneamente o que você quis dizer, ter aquela sensação de ah-ha e depois voltar novamente e novamente.

Para encerrar - PLG é difícil. Não é para todos. Não é nem para a maioria. Há muitos fatores a serem considerados, incluindo simplesmente o que você gostaria de construir.

Espero que este post tenha mais do que apenas um monte de clichês PLG e que eu tenha conseguido adicionar algo novo à conversa sobre PLG.

Deixe-me saber o que você pensa e também - espero começar a escrever mais. Se você gostaria de ler mais sobre PLG, deixe-me saber dando um pouco a este post .