Vamos mudar os padrões de publicidade de podcast de leitura de host

Uma bem simples: estamos subestimando significativamente (ou desvalorizando) a publicidade lida pelo host em podcasts?

O pensamento para este curto apelo às armas surgiu quando eu estava ouvindo Pivot , o podcast da revista de Nova York apresentado pelos veteranos da tecnologia Kara Swisher e Scott Galloway. Na abertura do episódio mais recente, tive que ouvir, pela milionésima vez, Galloway lendo um anúncio de carro elétrico. Em seu característico sotaque da costa oeste, Galloway exaltou os méritos de algum fabricante aleatório de carros elétricos não-Tesla.

Agora Galloway é um empresário e investidor de muito sucesso. Eu ficaria muito surpreso se ele não fosse milionário, várias vezes. Em um nível básico, ele não precisa vender esses produtos.

Mas, claro, o show, Pivot, e sua organização controladora, a revista New York, não têm a mesma segurança financeira. E assim eles têm que vender publicidade como o fluxo de receita mais direto. E tem sido reconhecido há muitos anos, na indústria de podcast, que a única maneira de gerar uma receita significativa para o anunciante é veicular anúncios lidos pelo host. O que quero dizer com isso? Bem, em vez de ouvir um efeito sonoro sibilante e um dublador narrando como “o passeio silencioso do Hiltonmobile é suave”, o anúncio seria lido na voz (e, muitas vezes, no tom) do podcast que o hospeda. A ideia é que as recomendações pareçam mais íntimas - mais reais - e, como estão auditivamente mais alinhadas com o corpo do conteúdo, é mais difícil para os usuários pular. Entrei no anúncio de Galloway porque não tinha certeza de onde terminava o anúncio e começava o programa.

Como resultado dessas preferências industriais, o CPM (custo por mil ouvintes) para anúncios lidos pelo host é significativamente maior do que os anúncios padrão. Além disso, um anúncio que mostra Scott Galloway defendendo algum carro elétrico só pode ser exibido em um episódio do Pivot - não pode ser inserido como parte de um pacote programático em mil programas diferentes - e, portanto, é necessariamente mais personalizado. Essa natureza sob medida também garante que a solicitação e a contratação desses anúncios de “leitura do host” provavelmente sempre serão reservadas para podcasts com uma audiência superior a 30.000 ouvintes por episódio. Portanto, é o fim premium da publicidade em podcast.

E, no entanto, não posso deixar de me colocar na mentalidade do apresentador, o jornalista, no centro da produção.

Há muito tempo existe uma expectativa de que, se você estiver hospedando um podcast de sucesso, seja você um pistoleiro de aluguel (Bruce Springsteen está tocando no pub onde estou escrevendo isso) ou o proprietário e progenitor do projeto, você acabará fazer anúncios de voz. Eu costumava trabalhar em uma revista e achava muito estranho que jornalistas experientes e sérios, cujo trabalho frequentemente abordava males sociais e políticos, recebessem um roteiro para, digamos, HSBC ou Beer52. “Mmm”, eles teriam que dizer, “isso é um IPA deliciosamente picante!”

Declarações de leitura de host mais preocupantes seriam algo como: “XXX grande banco internacional está comprometido com a segurança de dados e você, querido ouvinte, definitivamente deveria abrir uma conta corrente com eles!” E esses eram os clientes do pacote com o maior nível de supervisão (um nível que excluía, por exemplo, jogos de azar ou produtos criptográficos). Mas gostem ou não, esses jornalistas sérios (muitos dos quais não trabalham mais para aquela publicação) foram preservados, para sempre, como dubladores e porta-vozes de bancos e cervejas.

Então é o seguinte: se você é um anfitrião e lhe pedem para fazer um anúncio de leitura ao vivo, você precisa pensar sobre o que isso diz. Porque não é tão simples, para os ouvintes, como é para os detentores de carteira. Se você ler um anúncio de um carro ou de um serviço financeiro, estará envolvido com esse produto. Assim como David Tennant está envolvido com Chase, Dawn French com Terry's Chocolate Orange ou George Clooney com Nespresso. Isso não faz parte do seu trabalho (a menos que você tenha um contrato muito moderno ).

Se você for solicitado a fazer isso e ainda não estiver em um acordo de divisão de receita com seu empregador, acho que você devenegociar uma parcela maior da receita desse anúncio. Em última análise, o produto que está sendo vendido com anúncios lidos pelo host é a voz, a autoridade e a reputação da pessoa que está anunciando o anúncio; a audiência alcançada pelo próprio podcast é secundária (daí a diferença significativa entre o preço dos anúncios lidos pelo host e os anúncios programáticos comuns). O podcasting está em um espaço incomum aqui: qualquer jornalista impresso ficaria chocado se solicitado a incluir um endosso do HSBC na cópia de seu editorial, assim como um âncora de notícias acharia repugnante se cortar anúncios significasse que eles teriam que colocar uma bola de beisebol do McDonald's limite e comece a vender Big Macs. O endosso do anfitrião é exclusivo da mídia digital - me lembra Joe Rogan mudando o Athletic Greens ou, pior, InfoWars vendendo suplementos vitamínicos estranhos - mas shows maduros em marcas de prestígio não têm motivos para cair nessa. As marcas que anunciam emPivot está recebendo uma narração de Scott Galloway muito mais barata do que se tivesse passado por seu agente, tenho certeza.

Como indústria, continuamos a impulsionar a publicidade lida pelo host como o futuro da monetização, e essa certamente tem sido a direção do tráfego. Mas talvez não tenha havido um escrutínio suficiente sobre o que isso significa. O que isso significa para os contratos de trabalho das pessoas que devem ler esses anúncios. O que isso significa para a imparcialidade editorial do programa. E o que isso significa para a distribuição multiplataforma desse conteúdo. Não estamos a quilômetros de um acerto de contas sobre isso, de uma forma ou de outra.

Os CPMs crescentes para anúncios lidos pelo host costumam ser considerados um sinal da crescente navegabilidade financeira da indústria de podcast. Mas e se não sinalizar isso? E se, em vez de ser uma demonstração de uma influência crescente, fosse na verdade uma demonstração do fato de que o podcasting ainda é um meio que os anunciantes podem explorar? Um meio onde eles podem conseguir negócios e acesso a privilégios que seriam impensáveis ​​na TV, no rádio ou na mídia impressa? E se, em nossa corrida para a comercialização, abrirmos mão de nossa credibilidade?

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