Como aproveitar a neurociência para contar histórias envolventes

Dec 02 2022

O que erramos sobre contar histórias – e quatro dicas para fazer isso direito. Todo profissional de marketing ou líder experiente sabe que precisa contar histórias de negócios em seu kit de ferramentas.

O que erramos sobre contar histórias – e quatro dicas para fazer isso direito.

Todo profissional de marketing ou líder experiente sabe que precisa contar histórias de negócios em seu kit de ferramentas. As histórias são canais através dos quais as ideias ganham vida, as identidades são forjadas e as comunidades mobilizadas. Isso é algo poderoso! No entanto, muitas das histórias que lemos e ouvimos falham. Perdemos a atenção e saímos nos sentindo entediados e sem inspiração. O que deu errado - e como podemos fazer isso melhor?

O que erramos sobre contar histórias

Muitas das 'histórias' que encontramos na verdade não são histórias - são simplesmente conteúdo: às vezes envolvente, às vezes monótono, mas, mesmo assim, apenas conteúdo. Para ser uma história, uma narrativa tem que:

ter uma certa forma;
conter elementos particulares; e
causar um impacto distinto no ouvinte/leitor e no contador de histórias.

A neurociência das histórias

O que realmente acontece quando ouvimos uma história se desenrolar nesse arco clássico?

Os neurocientistas estudaram os padrões cerebrais e o conteúdo de sangue enquanto as pessoas ouvem histórias e descobriram que isso afeta fisicamente nossos cérebros e corpos e até desencadeia certos comportamentos.

O diretor do Centro de Estudos de Neuroeconomia da Claremont Graduate University, Paul J. Zak, sabe que o cérebro adora uma boa narrativa :

Quando quiser motivar, persuadir ou ser lembrado, comece com uma história de luta humana e eventual triunfo. Ele irá capturar o coração das pessoas – primeiro atraindo seus cérebros. (Paul J. Zak, 2014)

A pesquisa de Zak mostrou que uma história com tensão e conflito crescentes desencadeia uma liberação de muitas substâncias químicas ativadoras:

O cortisol comanda a atenção do cérebro;
A dopamina cria excitação quando antecipamos um resultado; e
A oxitocina desencadeia empatia e endorfinas para nos fazer sentir bem.

As pessoas não se sentem engajadas apenas depois de ouvir uma história – elas também agem de acordo com esses sentimentos. Nos estudos de Zak, os participantes que ouvem uma história sobre uma criança morrendo de câncer doam dinheiro para uma instituição de caridade contra o câncer. Está claro por que os profissionais de marketing adoram contar histórias!

Principais técnicas de storytelling

Como você pode criar sua própria história para atrair a atenção das pessoas, anexá-las a você e a seus objetivos e incentivá-las a agir? As dicas a seguir irão ajudá-lo:

Sua história deve expressar seus valores

Seus valores devem ser uma corrente invisível em sua história. À medida que se desenrola, eles serão refletidos nas decisões que você tomou ao longo do caminho, como lidou com o conflito e no resultado final de sua história.

Para encontrar seus valores, pergunte-se o que é importante para você.

O que me deixa com raiva?
O que eu quero consertar ou resolver?
Que objetivos quero realizar para mim e para os outros?

Sua história deve falar com seu público e propósito

O que você quer que seu público acredite, sinta ou faça depois de ouvir sua história?

As histórias podem ser poderosas para:

estabelecer relacionamento emocional
simplificar uma ideia; ampliando seu alcance
construindo confiança e conexão
motivar as pessoas para a ação
testemunhando
criando um legado

Sua história precisa incluir um antagonista

Toda boa história tem um clímax com conflito, onde você se depara com um antagonista. Este é o momento-chave em sua história que desencadeia cortisol e dopamina.

Seu antagonista pode ser:

uma pessoa, como o vilão de um filme
sua dúvida interna
uma barreira pessoal ou profissional
estruturas sociais ou institucionais

O clímax atinge o pico com sucesso ou derrota. A derrota pode soar negativa, mas pode provocar fortes emoções em seu público e se prestar a lições aprendidas.