Como funciona a Semana de Varreduras

A Sweeps Week é uma volta aos tempos mais simples, quando os americanos assistiam a programas de TV em TVs reais - em vez de laptops, tablets e smartphones - e 50 milhões de pessoas assistiam ao mesmo episódio de " I Love Lucy " ao mesmo tempo no mesmo canal todo o país. Em 2013, um programa da ABC teve a sorte de ter 5 milhões de espectadores [fonte: Stelter ].

A Sweeps Week foi uma criação da AC Nielsen Company, que popularizou as classificações de TV na década de 1950 e cujos números de audiência de TV ainda são o padrão da indústria. Em 1954, a Nielsen enviou "diários de TV" para lares em toda a América, pedindo-lhes que registrassem seus hábitos precisos de visualização de TV por uma semana. Então, em uma "varredura" geográfica começando no Nordeste e indo para o Oeste, a Nielsen coletou os folhetos, compilou os dados e publicou os primeiros relatórios precisos sobre os hábitos de visualização das famílias americanas [fonte: Fletcher ].

Por que importa quantas pessoas assistem "Modern Family" ou "Real Housewives of Moscow" em uma quarta-feira à noite em Topeka, Kansas? Porque tanto as redes de TV nacionais quanto as estações de TV locais dependem da publicidade para ganhar dinheiro. Com informações detalhadas sobre o tamanho da audiência da TV local, a emissora de TV local pode cobrar mais dos anunciantes por spots comerciais durante os programas mais populares e os horários mais ativos do dia.

Hoje, a Semana da Varredura é composta por quatro períodos separados de quatro semanas, espaçados ao longo do ano. ("Sweeps Month" é mais parecido com isso.) Sweeps Week continua sendo um indicador importante para os anunciantes de TV, embora o cenário do entretenimento pareça muito diferente do que era nos dias de "The Honeymooners" e do " Ed Sullivan Show ". Na década de 1950, os telespectadores escolhiam entre três ou quatro canais de transmissão. Hoje, a casa típica inclui TV a cabo ou satélite com centenas de canais, além de acesso online a streaming de TV via computadores e dispositivos móveis.

Enquanto a Nielsen e seus concorrentes lutam para obter um número preciso de uma audiência de TV altamente fragmentada, algumas redes de TV e afiliadas locais estão perdendo a fé na instituição da Sweeps Week. Continue lendo para ver mais de perto como funcionam as classificações de TV e saber como a Sweeps Week está lutando pela sobrevivência na era da Internet.

1. Como funcionam as classificações de TV
2. Acrobacias da Semana de Varreduras
3. Fim da Semana de Varreduras?

As classificações de TV são uma forma de medição de audiência adotada desde os primórdios do rádio na década de 1930, quando os pesquisadores ligavam aleatoriamente para as residências e perguntavam sobre seus hábitos de escuta [fonte: Gross ]. O objetivo da medição de audiência sempre foi o mesmo, medir com precisão o tamanho da audiência de uma rede, estação ou programa individual e usar essa informação para vender publicidade no ar, o que chamamos de comerciais.

Os comerciais são a espinha dorsal da TV aberta; eles pagam as contas. Um programa de TV de meia hora contém aproximadamente 22 minutos de entretenimento e oito minutos de comerciais. Seis minutos desses comerciais são anúncios nacionais vendidos pela própria rede (como ABC, CBS, NBC ou Fox). A estação afiliada local vende outros dois minutos de comerciais. As redes contam com essa rede de afiliadas de propriedade independente para transmitir os programas da rede em mercados locais em todo o país.

As redes de TV definem os preços de seus comerciais nacionais com base nos dados de classificação nacional fornecidos pela Nielsen. As classificações nacionais são expressas como uma porcentagem de todos os lares nos Estados Unidos com um aparelho de TV que estão assistindo à rede em um determinado momento. As classificações são divididas por segmentos demográficos. Adultos de 18 a 49 anos, por exemplo, são o grupo demográfico favorito dos anunciantes, já que os consumidores dessa faixa etária tendem a comprar mais coisas.

A Nielsen coleta seus dados de audiência nacional de TV por meio de dois métodos: medidores definidos, que capturam em qual canal a TV está sintonizada, e seu sistema patenteado de "medidor de pessoas". Com este último dispositivo, cada membro da família tem seu próprio botão em um controle remoto especial para indicar quando está sintonizando uma estação específica. Esses medidores de pessoas rastreiam os hábitos de visualização de aproximadamente 45.000 pessoas em 20.000 residências nos 56 maiores mercados de TV [fontes: James e Nielsen ].

Para a Sweeps Week, a Nielsen ainda envia milhões de diários de papel para coletar dados de audiência da TV local, exceto para os maiores mercados [fonte: Manly ]. Esses dados geograficamente específicos são usados ​​pelos afiliados locais para definir suas próprias taxas de publicidade . Como os diários em papel demoram muito mais para serem processados, a Nielsen limita as Semanas de Varreduras a quatro períodos de quatro semanas ao longo da temporada de televisão tradicional com Varreduras em novembro, fevereiro, maio e julho.

A seguir, exploraremos por que a Sweeps Week foi responsabilizada por alguns dos momentos mais sensacionais da TV.

Classificações vs. Ações

Uma classificação é a porcentagem de lares americanos que assistem a um programa de cada lares que possuem uma TV. Por outro lado, um share compara o número de famílias (ou pessoas individuais) assistindo a um programa com o número total de aparelhos de TV que estão realmente ligados. Os compartilhamentos são sempre mais altos do que as classificações, mas são um indicador melhor da popularidade de um programa em relação à concorrência [fonte: Gross ].

Imagine que você é um executivo de uma rede de TV cujo sustento depende da venda de publicidade nacional cara. Você não é apenas responsável por sua rede, mas também por afiliadas locais de Wichita, Kansas, a Tallahassee, Flórida.

Todo o seu modelo de negócios depende de classificações , e isso nunca é mais claro do que durante esses quatro períodos críticos do ano chamados Semanas de Varreduras. Os números que você reunir durante esses breves períodos serão usados ​​para definir as taxas de publicidade local durante todo o ano. Então, se você é um executivo de TV, você vai jogar pelo seguro durante as Sweeps Weeks, ou você vai fazer todos os truques de TV notórios imagináveis ​​​​para atrair os olhos da América?

Na cultura popular, "Sweeps Week" é uma abreviação de tentativas descaradas de atrair espectadores usando todos os truques de TV do livro.

As acrobacias da Sweeps Week evoluíram ao longo das décadas. Nas décadas de 1970 e 1980, a Sweeps Week foi dominada por minisséries épicas como "Raízes", "O Holocausto" e o controverso filme de apocalipse nuclear "O dia seguinte" [fonte: Wallenstein ]. Mais recentemente, as redes mudaram para filmes de TV sensacionalistas "arrancados das manchetes", como "Fatal Contact: Bird Flu" da ABC.

Os programas de TV populares de sucesso reservam as reviravoltas mais emocionantes e as estrelas convidadas especiais para as Sweeps Weeks. Se um dos personagens de "Friends" ou "How I Met Your Mother" tivesse um bebê ou se casasse, isso aconteceria durante a Semana da Varredura. O mesmo com aqueles episódios bizarros de "CSI" com Taylor Swift e Justin Bieber (não, isso não foi um pesadelo).

As emissoras de TV locais também entram em cena. A Sweeps Week é quando os âncoras de notícias locais concentram toda a sua energia jornalística - e descartam toda a integridade restante - na transmissão de histórias que alertam sobre a morte iminente de objetos do cotidiano ("Espátulas que matam!" "Iogurte assassino!" e "Morte por portas automatizadas! ") ou apresentam mulheres seminuas ("Sports Bras That Kill!").

Mas as acrobacias do Sweeps Weeks podem estar extintas [fonte: Wallenstein ]. À medida que cada vez mais espectadores de TV transmitem seus programas favoritos on-line ou "assistem" uma temporada inteira muito depois das datas de exibição originais, faz menos sentido basear as taxas de publicidade apenas nas classificações da TV aberta. Na verdade, em muitos períodos de varredura dos anos 2000, as redes não fizeram nenhum "casting de dublês" ou programação especial para aumentar a audiência. Na próxima página, discutiremos o destino da Sweeps Week na era "pós-transmissão".

Os críticos da Sweeps Week argumentam que a Nielsen e as redes de TV aberta estão contando com um sistema de classificação desatualizado para medir a audiência de TV do século 21. Não apenas a Sweeps Week deve ser abandonada, mas as quatro grandes redes de transmissão – ABC, CBS, NBC e Fox – precisam repensar todo o seu modelo de negócios.

A Nielsen já possui a tecnologia "contador de pessoas" para rastrear automaticamente metade dos aparelhos de TV nos Estados Unidos. Os diários de papel usados ​​durante a Sweeps Week, por outro lado, são totalmente inconfiáveis, contando com as más lembranças e a preguiça geral do americano comum. Se os dados da Sweeps Week não são precisos e a Nielsen tem o poder de coletar dados instantâneos de audiência para mercados locais e nacionais, por que não abandonar a Sweeps Week completamente?

Há anos, os anunciantes pedem à Nielsen que acabe com os diários de papel e confie em mais medidores de pessoas. Em 2006, a Nielsen anunciou que acabaria com os diários, mas em 2014 isso não aconteceu [fonte: Adgate ]. É uma questão de dinheiro? A falta de concorrência e, portanto, incentivo para mudar?

A TV aberta está sob ataque de várias frentes. Os canais a cabo estão afastando os espectadores dos Quatro Grandes em massa. Simplesmente não há bonanças de audiência suficientes como "Monday Night Football" e "American Idol" nas redes de transmissão para enfrentar sucessos cult a cabo como "Breaking Bad", "The Walking Dead" e "Game of Thrones". Os espectadores do cobiçado grupo demográfico de 18 a 49 anos estão fugindo mais rápido, com a transmissão perdendo 17% dessa audiência apenas de 2012 a 2013 [fonte: Stelter ].

E depois há a Internet. A Netflix se estabeleceu como um importante player no streaming de TV. As redes Big Four retransmitem seus programas através do Hulu, mas a Nielsen atualmente não conta os espectadores on-line em suas classificações. Em fevereiro de 2013, a Nielsen anunciou planos para rastrear streaming de vídeo, mas esse sistema ainda não está em vigor [fonte: Kelly ]. Empresas de classificação rivais como a comScore estão tentando preencher essa lacuna vendendo dados sobre audiência digital para as redes [fonte: Sharma and Stewart ].

Embora a receita nas redes de transmissão das Quatro Grandes esteja no nível mais baixo de todos os tempos, os negócios em muitas redes a cabo (TBS, EUA e ESPN, especialmente) estão crescendo [fonte: Kissell ]. Uma das grandes razões para isso é o fracasso do modelo de negócios da TV aberta, que depende quase exclusivamente de dólares de publicidade para obter receita. A TV a cabo, por outro lado, ganha algum dinheiro com a publicidade - os canais a cabo usam suas próprias classificações da Nielsen para definir as taxas de publicidade -, mas também uma boa parte das taxas de assinante que as famílias pagam todos os meses pelo serviço de cabo ou satélite. A Netflix também funciona no modelo de assinatura. E enquanto a TV aberta segue principalmente a tradicional temporada de TV de outono a primavera (por causa do Sweeps Weeks), programas a cabo e online são gratuitos para estrear durante todo o ano [fonte: Adgate ].

A Nielsen parece estar se adaptando ao programa – agora ele rastreia as impressões nas mídias sociais por meio de suas classificações de TV no Twitter – mas pode ser tarde demais para salvar a TV tradicional e as palhaçadas que chamam a atenção da Sweeps Week.

Para mais explicações fascinantes sobre a indústria do entretenimento e os fenômenos da cultura pop, confira as histórias relacionadas na próxima página.

DVRs contam

Além de contar as classificações para a transmissão original ao vivo de um programa de TV, a Nielsen também divulga números para " visualização atrasada " por meio de DVRs e vídeo sob demanda. Os anunciantes estão começando a prestar atenção especial aos números "Live+7" — total de visualizações de um programa de TV uma semana inteira após sua transmissão ao vivo — já que as classificações de programas populares podem aumentar 50% ou mais durante a exibição atrasada [fonte: Faughnder ].

Nota do autor: como funciona a semana de varreduras

Não conheço ninguém que assista TV aberta. Tudo bem, isso não é verdade. Não conheço ninguém que assista à TV aberta no sentido tradicional, ou seja, sintonizar a ABC ou a NBC em uma noite de terça-feira às 20h para assistir ao último episódio de uma comédia favorita. Conheço muitas pessoas - inclusive eu - que ouvem falar de um bom programa de TV e assistem a alguns episódios online quando têm uma hora de sobra. Esses 30 minutos livres quase nunca ocorrem às 20h de uma terça-feira. Com aplicativos móveis para Netflix, Hulu e vários canais a cabo premium, você nem precisa estar em casa para assistir TV - aeroportos e salas de espera de dentistas são excelentes locais. O próprio conceito de Semanas de Varreduras – ancorando todo um modelo de negócios em diários de visualização em papel enviado – parece totalmente fora de sintonia com o moderno,

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