Como funcionam os anúncios de ataque político

Durante as primárias republicanas de 2012, o ex-presidente da Câmara Newt Gingrich derrotou seus oponentes na Carolina do Sul em 21 de janeiro, superando seu rival mais próximo e ex-governador de Massachusetts Mitt Romney em 12 pontos percentuais [fonte: The New York Times ]. A corrida política então foi para a Flórida, que realizou sua primária republicana 10 dias depois da Carolina do Sul, em 31 de janeiro. para deixar os espectadores se sentindo calorosos e confusos.

Noventa e dois por cento dos comerciais republicanos relacionados às primárias de 2012 foram anúncios de ataque, promovendo as deficiências dos rivais em vez das conquistas dos candidatos preferidos [fonte: Diane Rehm Show ]. Esse tipo de publicidade negativa não é novidade para as temporadas eleitorais, mas o detalhamento de quem estava pagando por toda aquela confusão televisiva revelou uma nova e surpreendente ruga no processo eleitoral. Considerando que os grupos de interesse especial conhecidos como super PACs(comitês de ação política) financiaram apenas 2,6% da propaganda política em nome dos candidatos durante as primárias republicanas de 2008, um estudo realizado pela Wesleyan University descobriu que os anúncios de ataque patrocinados pelo super PAC dispararam como ervas daninhas fertilizadas, compreendendo 43,6% dos comerciais políticos a partir de Janeiro de 2012 -- um aumento de gastos de mais de 1.626 por cento [fonte: Wesleyan Media Project ]. Só na Flórida, antes do segundo turno das primárias republicanas do estado, os super PACs pró-Romney compraram 6.942 anúncios de campanha no valor de US$ 8,5 milhões, em comparação com apenas 196 anúncios comprados por super PACs pró-Gingrich [fonte: Semuels and Gold ].

Embora quase todos os anúncios fossem negativos, com os campos de Romney e Gingrich se espetando nas ondas de rádio, o lado com a mensagem mais alta e persistente dominou. Na Flórida, Romney consolidou sua posição como o provável candidato republicano à presidência, vencendo o estado por saudáveis ​​12 pontos percentuais.

Esses resultados eleitorais apontam para o poder dos super PACs, que foram autorizados pelo caso da Suprema Corte de 2010 "Cidadãos Unidos vs. Comissão Eleitoral Federal" para gastar quantias ilimitadas de doações para apoiar candidatos políticos. Antes disso, as doações de campanha individuais eram limitadas a US$ 5.000. Após a decisão da Suprema Corte, o céu é o limite e, em fevereiro de 2012, esses grupos endinheirados haviam investido US$ 56 milhões na eleição presidencial [fonte: Mayer ]. Além disso, o fato de que uma grande parte desse dinheiro fluiu diretamente para anúncios de ataque político também aponta para uma tradição de longa data - embora vilipendiada - de se tornar negativa para que os candidatos sejam eleitos.

1. Uma Breve História da Publicidade Política
2. Anúncios de ataque político do início ao fim
3. Os anúncios negativos são eficazes?
4. Nota do autor: como funcionam os anúncios de ataque político

O anúncio político mais famoso da história americana foi ao ar apenas uma vez na televisão, mas foi visto e referenciado inúmeras vezes, porque sinalizou uma mudança tão radical na forma como os candidatos se apresentam ao público [fonte: Geer]. Conhecido simplesmente como "anúncio da margarida", o slot de um minuto foi criado pela empresa de publicidade Doyle, Dane and Bernback em nome do presidente Lyndon Johnson, que buscava a reeleição contra o senador republicano do Arizona Barry Goldwater em 1964. Começa com uma garotinha contando pétalas de uma margarida, e a câmera gradualmente se aproxima de sua pupila, que reflete uma explosão de nuvem de cogumelo. Então, brevemente, uma mensagem sinistra pisca na tela pedindo aos espectadores que votem em Johnson porque "as apostas são muito altas para você ficar em casa", os tons do anúncio sugerindo que ele está do lado de Goldwater - ou permitindo que ele vença por não votar em nada. -- significaria ficar do lado da guerra nuclear .

O anúncio da margarida foi tão eficaz em atacar Goldwater com retórica indireta, mas ameaçadora, que foi citado como o primeiro anúncio de ataque na política dos EUA [fonte: Cone ]. Antes dessa produção seminal, os anúncios políticos normalmente funcionavam como discursos truncados, em vez de empreendimentos criativos e evocativos [fonte: Dwyer ]. Não surpreendentemente, Goldwater respondeu com indignação, acusando a campanha de Johnson de insistir no medo das pessoas de uma guerra nuclear, mas era tarde demais. A era do anúncio de ataque veio para ficar.

Quando o anúncio da margarida foi transmitido para cerca de 50 milhões de telespectadores, os comerciais de televisão para candidatos políticos não existiam há tanto tempo. O primeiro foi ao ar em 1950 em nome do senador de Connecticut e ex-executivo de publicidade William Benton, que transmitiu seu comercial em telas instaladas em áreas públicas como shopping centers e esquinas, já que poucos americanos na época tinham televisores em casa [fonte: PBS]. O novo truque funcionou, e Benton ganhou a reeleição por pouco. Dois anos depois, a corrida presidencial de 1952 cimentou os comerciais políticos como uma característica fundamental das campanhas eleitorais. Um Dwight Eisenhower televisionado conversou com os telespectadores durante os segmentos "Eisenhower Answers America", e seu vice-presidente Richard Nixon reprimiu as alegações de que ele havia aceitado fundos corporativos ilegais com seu discurso "Damas", no qual ele admitiu habilmente que seu cão amigo da câmera Damas foi, de fato, um presente de um de seus apoiadores [fonte: PBS ].

Desde os dias do anúncio da margarida, a publicidade política tornou-se mais difundida, bem como cada vez mais negativa a cada ciclo eleitoral, ao que parece. Embora a Internet e a blogosfera tenham aumentado as apostas para a credibilidade dos anúncios de ataque político, uma vez que agora eles podem ser rapidamente verificados e desmascarados, mesmo assim são esses anúncios abaixo da cintura que mudaram a maré dos eleitores. Por exemplo, o confronto presidencial de 1988 entre o então vice-presidente George HW Bush e o governador de Massachusetts Michael Dukakis produziu dois notáveis ​​anúncios de ataque que ajudaram a empurrar Bush para o Salão Oval. Em um deles, a campanha de Bush exibiu imagens de um Dukakis de aparência desconfortável vestindo roupas de combate desajeitadamente e dirigindo um tanque como pano de fundo irônico para destacar sua suposta inépcia na defesa nacional. O outro, pago por um grupo de interesse pró-Bush,PBS ].

Mais recentemente, na corrida presidencial de 2004, um grupo de interesse representando veteranos do Vietnã transmitiu anúncios de ataque alegando que o candidato democrata John Kerry havia mentido para obter algumas de suas medalhas enquanto servia na Marinha durante a Guerra do Vietnã. Embora as alegações tenham sido posteriormente comprovadas como falsas, os comerciais prejudicaram a reputação e a elegibilidade de Kerry [fonte: PBS Newshour ].

Para se ter uma ideia do tamanho da publicidade política empresarial, em 2012, espera-se que as campanhas para presidente, governador e Congresso nos Estados Unidos gastem impressionantes US$ 3 bilhões apenas em publicidade na televisão [fonte: Dingfelder ]. Mas esses dólares não vão apenas para as imagens em movimento na tela. Esses comerciais especializados surgem de uma indústria sofisticada que visa mensagens para seu público com a precisão de caçadores experientes alinhando presas em sua mira.

Uma das razões pelas quais as audiências de televisão são cada vez mais inundadas com anúncios políticos à medida que as eleições se aproximam é que as emissoras são obrigadas por lei a cortar bastante campanhas e grupos de interesse. De acordo com os regulamentos da Comissão Federal de Comunicações, as emissoras de TV devem vender slots comerciais políticos pelo "menor custo unitário" nos 45 dias anteriores às primárias e 60 dias antes das eleições gerais [fonte: Berkovitz ]. Essa medida legal visa nivelar o campo de atuação político e garantir que uma emissora, sentindo a alta demanda pré-eleitoral, não possa inflar artificialmente seus preços de publicidade para lucrar com o processo democrático.

Mas muito antes de esses comerciais irem ao ar, as organizações de propaganda política - campanhas oficiais, super PACs, sedes de partidos políticos, agências de marketing político - estão ocupadas cavando a sujeira e elaborando meticulosamente as tortas de lama que jogarão das telas. Quando se trata de anúncios de ataque, os pés no chão para coletar informações desagradáveis ​​sobre um candidato rival pertencem a equipes de pesquisa da oposição . Essas são as pessoas que vasculham transcrições de discursos, legislação patrocinada, artigos e ensaios publicados – qualquer coisa com o nome do candidato rival anexado – para descobrir inconsistências e ofensas que possam manchar sua reputação pública.

Technology has not only accelerated the pace of oppositional research, but has also made it much harder for politicians to cover up any dirty tracks, thanks to online search engines [source: Schouten]. During campaign season, oppositional research operations may also deploy trackers to tail candidates around the country at stump speeches, pancake breakfasts and anywhere else that a regrettable sound bite might pop up. Armed with digital cameras and editing software, trackers can almost instantly publish damning video content online that can be tweeted out instantly, blogged, messaged out to media reporters and, of course, worked into a vicious attack ad. Then, having compiled enormous dossiers of negative information about a candidate, special interest groups and political campaigns can tailor the perfectly damning message to be televised to the appropriate audience.

Determining the optimal selling points and audience for a candidate to court involves many of the same processes involved in consumer marketing [source: Palmer]. Political advertising agencies may gauge what issues and platforms matter most to different demographic groups by employing polls, surveys and focus groups. For more real-time results, pollsters may screen political attack ads or debates while focus group participants continually track their reactions on perception analyzer devices. In this approach, viewers simply turn a dial on the handheld gadgets up or down to register their immediate positive or negative reactions, respectively, to what's happening on screen, which helps the marketers fine-tune what does and doesn't resonate [source: Foreman].

In the modern age of Facebook and social media, microtargeting also has become one of the go-to methods for syncing a message with the most agreeable audience. Microtargeting involves strategists collecting the data that people share online about their daily lives, such as brand preferences, jobs, leisure activities and, of course, political preferences, and using it to serve up more customized advertisements on Web sites for discrete clusters of potential voters [source: McCoy]. If, for instance, an online advertisement for a Democratic candidate pops up in someone's browser window, there's a good chance that microtargeting has something to do with it. The status updates and tweets and online purchases that person made tipped off a campaign that he or she would be interested in their message. And often, despite protestations from online privacy advocates that would suggest the opposite, the messages that are most likely to incite action on election day are those that skew negative.

Ask voters whether they particularly enjoy negative political advertising, and the likely answer will be a resounding "no." As campaigns have turned more negative, the distaste appears to have grown as well. A 2000 Gallup poll found that 60 percent of American adults didn't approve of how politicians pitch themselves for office, often blaming the negativity inherent in those pitches for the thumbs down [source: Geer]. Four years later, a survey conducted by the Pew Research Center got more specific and inquired whether attack ads irked participants, and 81 percent raised their hands in agreement; 61 percent of that group further reported that it annoyed them "very much" [source: Geer].

But whether folks like it or not, political attack ads work. Those ominous-sounding narrators of drama-laced attack ads repeatedly have been shown to jolt the electorate to action more effectively than positive ads touting a candidate's resume highlights. Evolutionary biologists consider that outcome a no-brainer, since early man's threat response became sharpened to keep him out of physical harm [source: Westen]. As a result, the brain pays more attention to dire warnings about allegedly no-good politicians running for office.

Likewise, a 2005 study published in the American Journal of Political Science revealed that viewers were more likely to research candidates, as well as specific social and political issues, in response to provocative attack ads as opposed to more cheerful ones [source: Dingfelder]. Analysis conducted at Wesleyan University has also suggested that younger, politically partisan men are most deeply affected by attack ads; ironically, people who don't have a problem with negative advertising are the least likely to be influenced by the dire marketing tactic [source: Drutman].

Political attack ads understandably have an unfavorable reputation, but there are certain upsides to the mudslinging, some experts point out. John Geer, author of "In Defense of Negativity," is a vocal proponent of going on the attack, maintaining that negative political commercials are often more substantive than positive ones, drawing viewers' attention to specific platforms and holding politicians accountable for their words and actions [source: Mark]. Others argue that attack ads leave such a sour taste in voters' mouths that they steer clear of the polls altogether; that possibility, however, hasn't swayed the opposition researchers and campaign strategists away from battering rival candidates on the small screen. Still, in order for them to win the fight, attack ads must retain credibility.

Riling up voters to favor a candidate can yield success, as long as commercials steer clear of outright fabrication. Just as political advertising experts acknowledge the power of going negative, that influence is crippled if the terrifying "facts" turn out to be half-truths and lies [source: Begala]. For that reason, it's important for voters to act much like savvy consumers, filtering the marketing messages tossed their way during campaign season in the same way they might with product commercials. Clearly, attack ads aren't resigning from office anytime soon, especially with the arrival of deep-pocketed super PACs . But just as, on the bright side, political attack ads can hold candidates accountable, the public also is empowered via blogging, social media and good old-fashioned word of mouth, to hold those scathing messages accountable right back. In other words, attack ads are only as effective as the public decides to make them.

Former South Dakota Senator Tom Daschle once described attack ads as "the crack cocaine of politics." If you look at the overwhelming frequency of negative ads during campaign season, it does appear that the U.S. political system has developed an intense addiction to hitting rival candidates below the belt on the airwaves. This, despite public opinion polls that suggest time and time again that the electorate would rather say 'no' to attack ads. And before I dug into the research on whether political attack ads are effective, I assumed that they likely didn't deliver much of a punch at the polls. But it turns out that even though a majority of Americans would prefer to see a clean competition, it's the attack ads that energize the electorate the most.

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Sources