A experiência do cliente (CX), de acordo com Blake Morgan, da revista Forbes, é “a jornada total das interações de um cliente com uma marca”. Seja apenas navegando no site oficial com facilidade ou recebendo um e-mail de cortesia de um especialista em serviços após uma compra - obter a experiência do cliente correta nos serviços hoje não é deixado ao acaso. É por isso que, no mercado atual, o CX tem o poder de determinar o sucesso e o fracasso de qualquer negócio.

Mas o que torna um ótimo CX e por que devemos nos importar? Tanya Koshy, vice-presidente de produto da UserTesting (agora co-fundadora e CEO da Starling Cooperative) fala sobre as lições aprendidas em seu tempo de trabalho em equipes de empresas como Google, Facebook e Groupon. No UserTesting, Tanya lidera iniciativas em que suas equipes trabalham para capacitar os clientes com ferramentas e recursos para usar o feedback e os dados do cliente para tomar decisões sobre produtos e validar ideias o mais rápido possível.

À luz de seu trabalho anterior, Tanya desenvolveu uma compreensão única sobre a criação de serviços e a garantia de que os clientes que passam tempo com qualquer marca tenham experiências agradáveis. Durante nossa conversa, ela também compartilha suas recomendações sobre o que é necessário para capacitar as equipes a projetar um ótimo CX.

Amplie sua compreensão do CX

Agora, se você é um designer de experiência do usuário (UX), sua primeira suposição em relação aos clientes seria simplesmente entender como eles pensam e sentem ao interagir com um serviço. Tanya sugere, no entanto, que você deve ir mais fundo:

“Entender CX significa entender a diferença entre o que os clientes dizem que precisam e o que realmente precisam.”

Para garantir que suas equipes de produto estejam voltadas para atender às necessidades dos clientes e impulsionar o crescimento da empresa, Tanya tem como missão ampliar a maneira como suas equipes e clientes falam sobre CX e entendem a importância disso. “Em relação ao CX, um dos meus principais objetivos é ampliar a abertura por meio da qual designers e gerentes abordam os problemas do cliente.” Ela explica:

“É como aquela frase popular de Henry Ford - se perguntássemos às pessoas o que elas queriam, elas diriam que queriam um cavalo mais rápido. Nós [designers de produto] precisamos ouvir nossos clientes, mas também precisamos desenvolver uma intuição real para suas necessidades.”

Para cultivar essa 'intuição real', comece explicando como você define sua estratégia para as partes interessadas. Por exemplo, imagine que você está no ramo de varejo de cosméticos (por exemplo, MAC, Nordstrom, etc.). Você está tentando aumentar as vendas, mas descobre que as taxas de devolução são altas porque, depois que os clientes compram on-line e recebem as entregas pessoalmente, eles percebem que os produtos não são adequados para eles.

Como designer, não descreva os desafios para as partes interessadas como:

“Precisamos melhorar o CX para garantir que os clientes comprem os produtos certos e reduzir nossas taxas de devolução de produtos.”

Em vez de falar literalmente sobre 'experiência do cliente' ou 'CX' - use termos que ampliem e expliquem os desafios que você está tentando enfrentar no produto ou negócio - e não se esqueça de explicar os motivos. Descreva os desafios, metas, objetivos e ideias para estratégias a serem testadas - tudo de maneira que as partes interessadas possam entender facilmente:

“Nossos dados mostram que os clientes estão devolvendo itens a taxas altas. Vamos descobrir o porquê. Precisamos descobrir se é porque eles estão mudando de ideia depois de receber as entregas e, em caso afirmativo, por quê. É porque eles compraram o item errado? A entrega chegou muito tarde? Eles não ficaram satisfeitos com a qualidade? Se for por outros motivos, precisamos descobrir o motivo para podermos criar maneiras de atender às suas necessidades quando os produtos não atendem às expectativas.”

“Se for porque eles compraram os itens errados, precisamos ajudar os clientes a saber como comprar os tipos certos de produtos para eles. Vamos ver se podemos experimentar maneiras de ajudá-los a fazer escolhas informadas. Talvez possamos fornecer materiais educativos nas páginas de categoria de produto, melhores descrições nas páginas de detalhes do produto, demonstrações em vídeo, perguntas frequentes, acesso fácil a análises de produtos, chatbots, equipes de sucesso do cliente dedicadas, etc.”

Termos como 'CX' e 'experiência do cliente' têm uma maneira de impressionar as partes interessadas de que tudo o que precisam fazer é simplesmente perguntar aos clientes o que eles desejam e, em seguida, criar exatamente isso. No entanto, Tanya acredita que o CX é mais do que apenas focar em perguntar às pessoas o que elas querem:

“Devemos fazer mais do que apenas conversar com os clientes. Precisamos ampliar nossa compreensão do que os clientes dizem, testando e validando o que eles dizem que querem, a fim de determinar o que realmente precisam.”

Aproveite o poder do funil de marketing

Marketing inclui atividades de negócios que atendem ao CX. Isso ocorre porque as experiências bem-sucedidas do cliente levam a negócios repetidos, e os profissionais de marketing entendem que é mais fácil para as empresas reter clientes em vez de buscar novos. O objetivo de reter clientes é sem dúvida onde os profissionais de produto influenciam as estratégias de CX.

“Quais métricas você recomenda aos seus clientes para medir o impacto com a otimização do CX em seus produtos e serviços?” Eu pergunto a Tânia.

“Eu trabalho com os clientes para alavancar seu funil de marketing para que eles possam desenvolver como adquirir, ativar e se envolver com os clientes e, em seguida, descobrir como isso pode impulsionar o crescimento e as referências”, responde Tanya. “Especificamente, aquisição e engajamento são métricas particularmente importantes, porque são fundamentais para o crescimento de uma base de usuários.”

Dado o aumento da transformação digital nos negócios, é evidente que criou a necessidade de funis de marketing e design CX funcionarem como uma equipe. Afinal, quando examino as distinções entre os dois, posso reconhecer como essas entidades se complementam:

• Os funis de marketing ajudam os profissionais a encontrar oportunidades de se envolver com os clientes à medida que eles acessam produtos e serviços.
• O design CX ajuda os profissionais a definir e medir a eficácia dessas oportunidades.
• Com os funis de marketing, os profissionais de marketing acompanham quando os clientes passam pelas diferentes etapas, desde o momento em que conhecem seu produto ou serviço até o momento em que o compram ou descartam. As fases são: Atenção, Interesse, Desejo e Ação (AIDA) .

• Com CX, os profissionais de produto e UX projetam, analisam e otimizam as jornadas do usuário incluídas nos estágios do funil – telas, recursos, conteúdo, interações, expectativas, pontos de decisão, metas e feedback – tudo entre clientes e produtos/serviços.
• Os profissionais de marketing se concentram em maneiras de motivar os visitantes por meio de um funil para comprar produtos e se tornar clientes satisfeitos e fiéis.
• Os profissionais de produto e UX se concentram em maneiras de otimizar as experiências, incentivando a motivação do visitante nas jornadas do usuário - também para a criação de clientes fiéis.

Mais importante ainda, o que os funis de marketing e o CX compartilham em responsabilidade - é que ambos se esforçam para demonstrar como os benefícios dos produtos/serviços superam os custos. É assim que os clientes encontram valor.

É por isso que Tanya acredita que uma compreensão profunda do funil e seu desempenho é essencial:

“O funil é um ótimo intermediário de como os clientes estão fluindo através de seu produto e negócio, mas para mim as empresas precisam encontrar a medida fundamental de valor que entregam aos clientes e otimizá-la de acordo. É assim que você alcança o sucesso do produto.”

Conheça as diferenças e semelhanças entre CX e UX

O processo de compra de um produto não é o mesmo que usar um produto. É a diferença entre um 'cliente' e um 'usuário'. Sim, há momentos em que o cliente e o usuário são os mesmos.

Fazer um bom trabalho de UX e CX também é saber quando, como e por que as jornadas são separadas. Também é bom saber que o trabalho de UX dentro de um contexto de design de negócios ou produto é um componente de uma iniciativa CX maior.

A interação entre UX e CX é algo que Tanya descreve como a 'experiência humana' e estar ciente dessas distinções é o que a ajuda a ter em mente o que é mais importante. Seja um usuário ou cliente, não perca de vista o que realmente importa — o ser humano:

“É importante que você não perca de vista a pessoa e como ela vivencia os pontos de contato com a sua empresa. As startups entendem isso e é por isso que as startups estão determinadas a agradar seus clientes. À medida que as empresas crescem e os profissionais dentro delas se especializam, elas perdem de vista essa determinação e perdem de vista o cliente ou usuário como uma pessoa inteira.”

O foco no ser humano é fundamental porque capacita as empresas a fornecer serviços de qualidade a clientes e usuários. É porque clientes e usuários se comunicam sobre a qualidade do serviço, especialmente quando fazem parte da mesma organização ou comunidade.

Otimize Espaços Físicos com Espaços Digitais

Clientes e usuários encontram valor em sua marca, serviços e produtos interagindo com os espaços e caminhos que você oferece. A maneira como eles percorrem esses espaços e caminhos cria a 'viagem' e a impressão que ela deixa - essa é a 'experiência'.

Mas como a internet continua em sua terceira década, as empresas devem ir além de apenas criar espaços em produtos digitais, aplicativos e sites. Trata-se também de criar espaços onde os clientes possam interagir pessoalmente com as pessoas que representam a empresa — os 'espaços físicos'.

Se a otimização do CX, a satisfação do cliente e a retenção do cliente são os objetivos, as interações entre empresas e clientes devem ir além de apenas transações de produtos por dinheiro. A retenção de clientes só pode ser possível se houver um relacionamento mutuamente valioso e sustentável em que os clientes voltem porque estão satisfeitos de forma consistente - e as empresas se beneficiam do lucro e do crescimento, como Tanya explica:

“O comércio eletrônico, por exemplo, gerou muito sucesso nos primeiros anos da internet. Hoje em dia, no entanto, há evidências de que, para as empresas, sites e aplicativos não são suficientes. Até a Amazon se adaptou a essa realidade. Os clientes ainda querem falar com pessoas reais e querem experimentar antes de comprar produtos.”

Lembre-se de que boas experiências do cliente também têm compensações

Sempre que os serviços são introduzidos por uma empresa, esta pergunta precisa ser respondida antes do lançamento: eles querem ser responsáveis ​​quando os resultados dos serviços variam para os clientes de maneiras inesperadas? Talvez algumas variações sejam esperadas, mas independentemente das possibilidades, as empresas lançam serviços quando acreditam que o ROI vale a pena correr os riscos. Isso, de acordo com Tanya, se aplica ao serviço de entrega em dois dias da Amazon.

Tanya acredita que, embora a Amazon tenha um histórico notável de ótimos serviços, há desvantagens em fornecer entrega em dois dias - especialmente para um negócio que experimentou um rápido crescimento. Como resultado, essas compensações às vezes colocam em risco a percepção da qualidade da experiência do cliente, como ela explica:

“Há momentos em que sinto que, com o recurso de entrega em dois dias do Amazon Prime, a promessa às vezes fica aquém, e a 'garantia de entrega em dois dias' pode variar e se estender por três ou quatro dias.”

Ela também se viu fazendo o pedido apenas pela gratificação, porque a Amazon facilita o pedido de qualquer coisa online. “Percebi que estava encomendando coisas da Amazon quando poderia simplesmente descer a rua e comprar em uma loja.” Tanya diz. “Percebi que há uma diferença entre algo ser fácil e algo ser valioso. Encomendar coisas da Amazon era fácil, mas não encontrava mais valor.”

No entanto, quando a Amazon abriu uma loja em um local próximo - ela ficou encantada por agora ter a opção de comprar pessoalmente em vez de online.

Talvez no caso de Tanya e de outros como ela, seja uma das razões pelas quais a Amazon abriu lojas físicas. A Amazon reconheceu variações em como a entrega em dois dias funcionava para os clientes e decidiu experimentar lojas físicas. Obviamente, existem outras razões, mas o que parece é que a Amazon foi capaz de responder às variações e investir em serviços físicos e digitais. A resposta da Amazon também se revelou uma boa estratégia de diferenciação — mesmo que apenas do ponto de vista de marketing. Este é sem dúvida um exemplo de como o marketing pode apoiar o CX.

Lean: Crie soluções leves ao longo do tempo

Depois que as equipes entendem uma estratégia de CX, torna-se uma questão de organizar o trabalho a ser feito. Isso ocorre porque há desafios na criação de CX valioso quando as suposições de design não foram testadas.

Então, como uma equipe de produto trabalha para entender como essas suposições impactam positivamente o comportamento e as percepções do cliente e, ao mesmo tempo, criam valor? A metodologia Lean de acordo com Tanya, é uma boa maneira de encontrar as respostas.

Tanya explica que é importante manter a abordagem de trabalho de CX da equipe bastante enxuta. É porque ela acredita que a equipe precisa se concentrar em construir, testar e liberar soluções de forma sistemática e incremental. Para fazer isso acontecer, a equipe deve se esforçar para aprender sobre o cliente, o problema e a solução — ao mesmo tempo em que realiza tudo rapidamente. A metodologia Lean funciona porque não importa a solução em mente, sempre há incógnitas:

“Não importa a solução, você não saberá tudo sobre seu cliente e nunca terá um entendimento completo da solução. Você está apenas refinando sua compreensão ao longo do tempo. O objetivo [com o Lean] é lançar algo para que você possa continuar aprendendo. É por isso que quero que as equipes de produto mantenham o foco nas melhores soluções leves.”

Foco no cliente - como um negócio

Qualquer empresa que gerencia CX sabe que é preciso mais do que apenas garantir que as transações ocorram bem. As empresas querem entender os motivos das transações, entender o contexto situacional e identificar oportunidades para fazer melhorias nos pontos de contato relevantes. Para fazer isso com sucesso, Tanya acredita que é necessária a colaboração de todos na empresa:

“Acredito que, sem o contexto adequado, pode ser problemático dizer que o CX é atribuído a uma equipe. Acredito que todos na empresa devem ser especialistas em CX, alguns mais envolvidos do que outros.”

A experiência do produto como um todo não se limita ao produto físico ou digital que é entregue. Inclui coisas como marketing, vendas, gerenciamento de produtos, engenharia, design, renovação de clientes e suporte ao cliente. Essa experiência não pode ser propriedade de nenhum indivíduo ou equipe, pois ela abrange todos os aspectos principais do negócio.

Isso é o que leva à necessidade de ver o quadro geral do CX, que, novamente, é uma prova da crença de Tanya de que nenhuma pessoa ou equipe deve se especializar em CX. Todos devem ter um chapéu de experiência do cliente à mão, porque todos os aspectos do negócio exigem isso:

“Em última análise, CX é sobre necessidades e valor. Você precisa entregar um produto que satisfaça as necessidades do seu cliente e forneça a ele algo de valor enquanto a empresa como um todo é vista como aberta e transparente.”

Quando a conversa é sobre a necessidade genuína de manter clientes e usuários satisfeitos e leais, você não acaba necessariamente com soluções perfeitas no início — e não vai. No entanto, se o objetivo de qualquer negócio é realmente ser bem-sucedido, Tanya acredita, sem dúvida, que se trata de ser amigável ao cliente, refinando constantemente as ideias para agregar valor real; E para os clientes - isso significa algo.