Diyelim ki ilk randevundasınız ve iyi bir izlenim bırakmak için endişelisiniz. Garson şarap listesiyle gelir ve randevunuz sizden ikiniz için bir şişe sipariş etmenizi ister. Şarap hakkında neredeyse hiçbir şey bilmiyorsunuz, ancak bir aptal ya da ucuz bir kız gibi görünmek istemiyorsunuz, bu yüzden listeyi hızlıca tarayın ve menüdeki en pahalı şişeyi işaret ediyorsunuz.
"Ah, Chateau Merlot," garson kocaman bir gülümsemeyle patlıyor. "Çok güzel efendim."
Evet, 20 dolarlık bir şişeden sadece marjinal olarak daha lezzetli olan 100 dolarlık şaraba harcamak saçma , ama aslında standart insan davranışı. 100 yıldan daha uzun bir süre önce, Thorstein Veblen adlı Amerikalı bir ekonomist, tam da bu şeyi tanımlamak için "göze çarpan tüketim" ifadesini icat etti. Pahalı şarap şişesini, ucuz şişeden beş kat daha iyi olduğu için değil, randevunuza bir sinyal göndermek istediğiniz için seçiyorsunuz: "Zevkli ve karşılayabilirim."
Şarap, fiyat ve talep arasındaki standart ilişkiye meydan okuyan herhangi bir mal veya hizmet için adlandırılan "Veblen malı" olarak bilinen şeyin yalnızca bir örneğidir. Cornell Üniversitesi'nin SC Johnson Yönetim Bilimleri Enstitüsü'nde ekonomi profesörü olan Ori Heffetz , fiyat arttığında talebin de düşmesi gerektiğini açıklıyor . Ancak şarap, güzel sanatlar, mücevherler ve arabalar gibi Veblen ürünleri için kurallar değişiyor.
Heffetz, "Yüksek fiyat aslında çekiciliğin bir parçası" diyor.
Veblen'in 1899 tarihli klasik kitabı " Boş Zaman Sınıfı Teorisi " nde, yüksek fiyatların iki işlevi olduğunu söylüyor. İlki temelde pazarlamadır. Şarap üreticileri ve giyim tasarımcıları, çoğu tüketicinin hangi ürünlerin nesnel olarak diğerlerinden daha iyi olduğunu anlama konusunda bilgi veya ilgiye sahip olmadığını bildiğinden, kalitenin kısaltması olarak fiyatı kullanırlar. Tüketiciler, doğru olsun ya da olmasın, daha yüksek bir etiket fiyatının daha yüksek bir değere karşılık geldiğini varsayarlar.
Yüksek fiyatların ikinci işlevi, Veblen'in dikkat çekici tüketim dediği şeydir. Bu durumda, tüketicinin daha pahalı olan seçeneği satın alma kararının, ürünün gerçek kalitesi ve işlevselliği ile hiçbir ilgisi yoktur. Bütün mesele, başkalarının sizi pahalı şarabı içerken, pahalı kıyafetleri giyerken veya lüks arabayı sürerken görmesidir.
Heffetz, "Başkaları beni pahalı bir araba kullandığımı gördüklerinde, bu başlı başına bir fayda" diyor. "Daha başarılı olduğumu veya bir eş olarak daha çekici olduğumu düşünebilirler."
Ve elbette, yüksek fiyatların bu iki işlevi genellikle birlikte çalışır. Varlıklı ünlülerin, çocukları için seçkin kolejlere giriş hakkı satın almaya çalışırken yakalandığı son üniversiteye giriş skandalına bir bakın. Okulların kendilerini elit olarak pazarlamalarının yollarından biri, yüksek öğrenim maliyetleridir. Güney Kaliforniya Üniversitesi (USC) yılda 77.000 dolardan fazlaysa (öğrenim artı oda ve pansiyon), harika bir eğitim olmalı, değil mi?
Ve USC gibi okullar yüksek maliyetlerini kalitenin göstergesi olarak kullandığından, ebeveynler de öyle. Üniversiteye giriş skandallarına yakalanan zengin ünlüler, çocukları için marka statüsü kazanmak için büyük masraflara girmeye istekliydi. Sosyal çevrelerinde, USC'ye kabul edilmek, çocuklarının zeki ve başarılı olduklarının kısaltmasıdır, bu da onların zeki ve başarılı ebeveynler olduğu anlamına gelir. Buna gösterişli tüketimin erdemli çemberi deyin. ( Hile yaparken yakalanmadıkça .)
Veblen ilk olarak 19. yüzyılın sonlarında Amerikan üst sınıfları arasında göze çarpan tüketimi tespit etti, ancak ekonomistler bunun bir piyasa gücü olarak tam olarak nasıl çalıştığını 1970'lere kadar çözemedi. 1973'te iktisatçı Michael Spence, tüketici tercihlerimizin gerçek ekonomik yansımaları olan önemli sinyaller gönderdiğini gösterdiği sinyallerle ilgili dönüm noktası niteliğinde bir makale yazdı.
Spence , eğitimin işgücü piyasasında verimlilik için bir sinyal olarak nasıl kullanıldığını açıklayarak 2001 Nobel Ekonomi Ödülü'nü kazandı . Mantık oldukça basit: Bir işveren yeni bir işçi işe almak istiyorsa, başvuru sahibinin kolejinin durumunu (burada öğrenim ücreti değişkendir) başvuranın bir işçi olarak göreceli üretkenliğinin kısa bir işareti olarak kullanacaktır.
Heffetz, bir avukat tutmak isteyen birinin klasik örneğini aktarıyor. Varsayım, iyi bir avukatın davaları kazandığı ve bu nedenle çok parası olduğu yönündedir. Yani, bir avukat 2004 Honda Civic'i sürerken diğeri yepyeni bir Mercedes ile gelirse, çok farklı iki sinyal gönderiyorlar. Müşteri iyi bir avukatı ne kadar zengin olduğuna göre tanımlarsa, o zaman Mercedes avukatı göze çarpan tüketimden faydalanır.
Elbette, berbat bir avukat yine de havalı bir araba kullanabilir, ancak başarısız bir avukatın bir Mercedes satın almasının çok daha yüksek bir maliyeti vardır. Heffetz, "Gerçekten çok para kazanan iyi bir avukat için Mercedes cep bozukluğudur" diyor. "Daha ucuzdur ve bu nedenle başarılı bir avukatın aynı sinyali göndermesi daha olasıdır."
Daha büyük soru, neden bu sinyallerin hepsiyle uğraşıyoruz? Heffetz, çok daha verimli bir ekonomik çözüm olduğunu söylüyor. Ne kadar zengin olduğunuzu göstermek için havalı bir araba satın almak yerine, en son vergi beyannamelerinizin kopyalarıyla dolaşabilir veya kendinizi potansiyel müşterilere "Merhaba, ben çok zengin ve başarılı bir insanım!" Diyerek tanıtabilirsiniz.
Ama elbette bu sosyal olarak kabul edilebilir değil. Bunun yerine, gösterişli arabalara veya giysilere para harcayan insanlar, ekonomistlerin " işlevsel bir mazeret " dediği şeyin arkasına saklanabilirler . Örneğin çok pahalı bir araba satın alırsanız, bunu zengin ve başarılı olduğunuzun sinyalini göndermek için yapmadığınızı iddia edebilirsiniz, çünkü sadece pahalı arabalar daha iyi çalışır ve daha güvenilirdir.
"Ama onlar, iyi bir standart arabanın maliyetinin 20 katını harcamaya değecek kadar mı iyi?" sorar Heffetz. "Muhtemelen değil."
Şimdi Bu İlginç
" Giffen ürünleri ", talebin de fiyatla birlikte arttığı ayrı bir ürün kategorisidir. İnsanlar ekmek, buğday ve pirinç gibi lüks olmayan Giffen malları için daha fazla para ödemeye isteklidir çünkü daha ucuz ikameleri yoktur.
