10 empresas que se reinventaram completamente

A fabricante de celulares Nokia começou vendendo botas de borracha. A gigante do petróleo Shell costumava importar e vender conchas reais. Mas essas empresas e as outras oito da nossa lista se adaptaram com o tempo, evoluindo suas linhas de produtos e estratégias de negócios para ficar um passo à frente das necessidades de seus clientes. Nos negócios, é melhor ser um camaleão do que um tubarão branco.

Vamos lançar nossa lista das 10 empresas que se reinventaram completamente com uma gigante da tecnologia que aprendeu a pensar como uma startup.

1. IBM
2. Berkshire Hathaway
3. Concha Real Holandesa
4. Nokia
5. Nintendo
6. Western Union
7. Wipro
8. Geografia nacional
9. Expresso americano
10. Maçã

Em 1984, a IBM era o rei indiscutível do mundo da computação, com seu icônico PC. A IBM teve sucesso porque não tentou fazer tudo sozinha. Ao contrário da Apple, que construía cada peça de hardware e escrevia cada linha de software para seus computadores, a IBM comprava componentes de hardware de fabricantes menores e enviava seus PCs pré-carregados com o Microsoft Windows.

Ironicamente, a própria estratégia que fez da IBM a queridinha de Wall Street quase levou ao seu fim. Os chamados "clones de PC" logo inundaram o mercado, cada um construído com componentes mais baratos e rodando as mesmas versões do Windows. A grande e pesada IBM demorou a inovar, permitindo que concorrentes ágeis reduzissem seus preços. Em 1993, a IBM registrou o maior prejuízo da história corporativa da América — US$ 8 bilhões [fonte: van Kralingen ].

A empresa, que resistiu a revoluções tecnológicas de cartões perfurados a supercomputadores , teve que fazer uma escolha incrivelmente difícil: inovar ou morrer. Foi tomada a corajosa decisão de abandonar o núcleo de seu modelo de negócios – construir e vender PCs de baixa margem, chips de computador, impressoras e outros hardwares. O novo foco da IBM seria fornecer expertise em TI e serviços de computação para empresas.

Em 2010, a IBM havia adquirido mais de 200 empresas no setor de serviços de TI [fonte: van Kralingen ]. Ela também investiu pesadamente em seu negócio de servidores, tornando-se o vendedor nº 1 de soluções de servidores corporativos no mundo em 2013 [fonte: IDC ]. A reinvenção da IBM é estudada nas escolas de negócios como modelo de evolução corporativa na era da Internet.

Em 2013, Warren Buffett era a quarta pessoa mais rica do planeta, com patrimônio de US$ 58,5 bilhões, graças a uma vida inteira de investimentos inteligentes por meio de sua holding Berkshire Hathaway [fonte: Forbes ]. Um nativo de Nebraska, Buffett é apelidado de "Oráculo de Omaha" por sua intuição quase profética para escolher ações vencedoras .

Mas poucas pessoas conhecem a estranha história por trás da criação da Berkshire Hathaway , a potência global de investimentos. Em 1927, a Hathaway Manufacturing Co. construiu uma fábrica têxtil em New Bedford, Massachusetts. Em 1955, ela se fundiu com a Berkshire Fine Spinning Associates para se tornar a Berkshire Hathaway [fonte: Hudson ].

No início dos anos 1960, a indústria têxtil dos EUA estava encolhendo e Buffett começou a comprar ações da Berkshire Hathaway por um preço baixo e vendê-las de volta para a empresa com lucro. Então os donos da empresa cometeram um erro crítico – deixaram Buffett furioso. O CEO citou um preço para Buffett em um pacote de ações, mas tentou baixá-lo quando se tratava da venda real. Um Buffett irritado respondeu comprando uma participação majoritária na empresa e forçando os proprietários a sair [fonte: Hudson ].

Buffett eliminou o negócio têxtil em 1985 por causa da concorrência estrangeira, mas manteve o nome da empresa como a holding corporativa por seus bilhões de dólares em investimentos globais. É difícil imaginar uma reinvenção corporativa mais lucrativa que a aquisição da Berkshire Hathaway por Buffett.

Uma das maiores e mais ricas empresas de energia do mundo pode ter sua origem em uma pequena loja de antiguidades no East End de Londres. Na década de 1830, Marcus Samuel administrava uma loja de antiguidades e colecionáveis ​​especializada em conchas decorativas que importava do Extremo Oriente. Seus filhos expandiram isso para um negócio mais amplo de importação/exportação. Seus navios saíam de Londres abastecidos com máquinas e ferramentas e voltavam do Japão e da China com arroz, seda e artigos de cobre [fonte: Shell ].

No final do século 19, o palco estava montado para um boom global do petróleo . O motor de combustão interna estava alimentando uma revolução no transporte que funcionava com petróleo. Os Samuels construíram o primeiro petroleiro a granel do mundo para navegar no Canal de Suez em 1892, adicionando uma tremenda eficiência ao oleoduto de entrega de petróleo para a Europa. Em 1897, eles renomearam seu negócio de transporte marítimo para Shell Transport and Trading Company [fonte: Shell ].

No início do século 20, a Shell se fundiu com a Royal Dutch Petroleum – sua concorrente mais próxima nos campos de petróleo do Extremo Oriente – para unir forças contra a Standard Oil de John D. Rockefeller. O novo Royal Dutch Shell Group substituiu seu antigo logotipo, uma concha de mexilhão, pela concha de vieira, agora visível em 44.000 estações Shell em todo o mundo [fonte: Shell ].

Em 1871, o engenheiro de minas finlandês Fredrik Idestam construiu uma segunda fábrica de papel nas margens do rio Nokianvirta, perto da cidade de Nokia, no sudoeste da Finlândia. Ele nomeou sua empresa de papel Nokia Ab. Em 1898, a Fábrica de Borracha Finlandesa começou a fabricar pneus e galochas de borracha. As empresas se juntaram a um terceiro fabricante, a finlandesa Cable Works, em 1912, tornando-se a Nokia Corporation [fonte: Nokia ]. As botas de borracha da marca Nokia, com seu design limpo e colorido, foram o primeiro sucesso da empresa.

Em 1963, a divisão de eletrônicos da Nokia começou a fabricar telefones de rádio para os serviços militares e de emergência. No final dos anos 1970 e início dos anos 80, a Nokia estava fabricando os primeiros telefones comerciais de rádio e telefones para carros do mundo, dispositivos desajeitados pesando alguns quilos cada. Na década de 1990, a Nokia vendeu suas divisões de borracha e papel e se concentrou exclusivamente em telefones celulares operando na rede GSM digital recém-criada.

Por impressionantes 14 anos consecutivos — 1998 a 2012 — a Nokia vendeu mais telefones celulares do que qualquer outra empresa no mundo [fonte: Williamson ]. (Admita, você tinha um celular Nokia flip em 2007.) Mas em 2014, a Nokia estava tentando se firmar no mercado de smartphones [fonte: Dediu ]. Talvez seja hora de outra reinvenção.

A história da Nintendo começou muito antes de a empresa japonesa de jogos lançar seu monstruosamente popular console Nintendo Entertainment System (NES) em 1985. A Nintendo Koppai foi fundada em 1889 como uma empresa de baralho por Fusajiro Yamauchi [fonte: Jones ]. Em 1949, Fusajiro sofreu um derrame e seu neto Hiroshi, de 22 anos, assumiu [fonte: Melia ]. Nos 63 anos seguintes, Hiroshi Yamauchi transformaria a Nintendo na empresa de jogos mais bem-sucedida do mundo.

Preocupado com o mercado limitado de cartas de baralho, Yamauchi testou outros produtos e serviços, incluindo uma empresa de táxi, arroz instantâneo, hotéis de hora em hora (wink-wink) e brinquedos [fonte: Jones ]. A Nintendo teve seu primeiro brinquedo de sucesso em 1963 com a Ultra Hand, uma garra de plástico extensível com dedos de ventosa. Tendo interesse na popularidade dos videogames, a Nintendo obteve os direitos de distribuir o Magnavox Odyssey no Japão, o primeiro console de videogame doméstico do mundo. Em 1977, a Nintendo lançou seu primeiro console de jogos, o TV-Game 6, oferecendo seis versões do mesmo jogo de tênis; foi eclipsado pelo icônico console 2600 da Atari [fonte: CBBC ].

A grande chance de Yamauchi veio no fliperama. Em 1980, o lendário designer de videogames da Nintendo, Shigeru Miyamoto , criou a primeira versão arcade de "Donkey Kong", apresentando o herói empunhando um martelo que se tornaria Mario [fonte: CBBC ]. Quando o console NES chegou aos EUA em 1985, apresentava o clássico "Super Mario Bros." de Miyamoto. lançando a franquia de videogames mais vendida das próximas três décadas. Yamauchi permaneceu no comando da Nintendo até sua morte em 2013, aos 85 anos [fonte: Melia ].

Samuel Morse sent the first telegraph message from Washington, D.C. to Baltimore, Md., in 1844, introducing the world to long-distance communication. Entrepreneurs rushed in to capitalize on this revolutionary technology, laying miles of telegraph lines to connect America's young cities. One of those fledgling telegraph companies was the New-York and Mississippi Valley Printing Telegraph Company, founded in 1851. The company soon merged with competing telegraph networks and changed its name to Western Union [source: Western Union].

At the peak of popularity, Western Union sent out more than 200 million telegrams in 1929 [source: Frierman]. That business declined with the advent of cheaper long-distance phone service and was finished off by the Internet. Fortunately, the company has always had diverse interests. It started its wire money transfer business back in 1871 [source: Western Union].

The company also introduced a fax service in 1935, launched the first commercial communications satellite in 1974 and started one of the first commercial e-mail services, EasyLink, in 1982. Today, Western Union is the world's largest money transfer service with more than 515,000 agent locations in 200 countries [source: Western Union]. The company sent its last telegram in 2006 [source: AP].

Wipro is one of the world's largest and most successful IT services companies. Known as the "IBM of India," its 145,000 global employees serve more than 900 clients in 61 countries [source: Wipro]. With billions of dollars in annual revenue from IT outsourcing and software engineering, it's more than a little surprising to learn that Wipro is short for Western India Vegetable Products.

In 1945, Wipro began manufacturing and selling vegetable oil to Indian housewives. Over the next two decades, the company diversified into soaps, detergent, talcum powder, light bulbs and other consumer goods. It wasn't until 21-year-old Azim Premji took over the company from his father in 1966 that Wipro first expanded into IT [source: Rao].

Premji moved the company's headquarters to Bangalore — India's Silicon Valley —in the 1980s, and started building PCs and designing enterprise software. Today, more than half of Wipro's $6.9 billion revenue comes from the U.S., where it provides outsourced research and development and IT consulting services [source: Wipro]. Wipro still sells toiletries, lighting and other consumer goods under a corporate subsidiary called Wipro Enterprises Limited.

The National Geographic Society published its first magazine in 1888 and printed its first stunning color photographs of far-flung locations, wild animals and exotic cultures in 1914 [source: Motavalli]. The yellow-bound magazine became a coffee-table staple for generations of American families, but started to hemorrhage subscribers in the 1990s as younger readers dismissed it as their grandparent's mag.

National Geographic Society CEO John Fahey didn't wait around for his publication to suffer the same fate as iconic photo magazines like Life. Instead, he spearheaded an effort to reinvent the National Geographic brand across all media platforms, especially the National Geographic Channel, launched in 2001 [source: Motavalli].

Em sua programação de TV, a National Geographic mudou de documentários sobre a natureza sóbria para uma mistura eclética de reality shows como "Ultimate Survival Alaska", "Border Wars" e "Polygamy USA". Parte do crédito pela transformação da National Geographic pertence a Rupert Murdoch, um acionista majoritário que não é estranho ao sucesso sensacionalista [fonte: Motavalli ]. Enquanto isso, as redes sociais e os sites de compartilhamento de fotos deram à National Geographic uma maneira totalmente nova de mostrar sua linda e premiada fotografia.

A American Express foi fundada durante a mesma excitável expansão para o oeste que gerou a Western Union. Depois que o ouro foi descoberto na Califórnia em 1848, multidões de colonos pioneiros foram para o oeste e confiaram em passageiros expressos – o Pony Express sendo o mais famoso – para enviar e receber pacotes e dinheiro do leste. A American Express, que operava entre Nova York e o Centro-Oeste, começou como um serviço de entrega de mercadorias e valores em 1850. Dois de seus fundadores, Henry Wells e William Fargo, se separaram para fundar a Wells Fargo [fonte: American Express ].

Assim como a Western Union, a American Express se reinventou continuamente ao longo de sua história. Em seus primórdios, os melhores clientes da American Express eram os bancos, que contavam com a American Express para transportar certificados de ações, notas e até mesmo dinheiro entre filiais remotas. Em 1882, a American Express começou a oferecer seu próprio produto financeiro, a ordem de pagamento. A empresa emitiu os primeiros cheques de viagem do mundo em 1891. Na virada do século 20, a American Express tornou-se global, abrindo casas de câmbio em toda a Europa [fonte: American Express ].

Após a Primeira Guerra Mundial, a American Express entrou no ramo de viagens de luxo, organizando excursões internacionais e fretamentos de cruzeiros, incluindo o primeiro cruzeiro "ao redor do mundo" em 1922 [fonte: American Express ]. Mas a reinvenção que causou o maior impacto nos resultados da American Express foi sua entrada no negócio de cartões de crédito . O primeiro cartão de débito American Express foi emitido em 1958. Ele cobrava US$ 6 por ano pela associação, US$ 1 a mais que seu concorrente (Diner's Club), para se estabelecer como um cartão de prestígio. Hoje, a American Express ainda prospera como uma empresa global de serviços financeiros e viagens.

A Apple fez mais do que se reinventar; você poderia dizer que reinventou o negócio de "reinvenção" [fonte: Moltz ]. O lendário CEO Steve Jobs não inventou nenhuma das máquinas que tornaram a Apple um nome familiar, mas ele e sua equipe de design as tornaram infinitamente melhores. A Apple não inventou o computador pessoal, mas a interface intuitiva baseada em ícones do Apple Macintosh original explodiu as portas dos PCs domésticos baseados em DOS existentes [fonte: Bajarin ]. A Apple não inventou PCs all-in-one ou laptops leves, mas introduziu seus próprios modelos com tanto estilo e design centrado no usuário que ninguém se lembra dos desajeitados clunkers que vieram primeiro.

As maiores reinvenções da Apple vieram quando ela desviou sua atenção dos computadores para os dispositivos portáteis. Mais uma vez, o iPod e o iPhone não foram os primeiros MP3 players ou smartphones, mas seu design zen e a tecnologia de tela sensível ao toque avançada revolucionaram a indústria de gadgets. Com o iPad , a Apple combinou todas as suas recentes reinvenções – telas sensíveis ao toque, design leve, além de processadores e baterias incrivelmente poderosos – para dar vida ao tablet, um setor de gadgets que foi declarado morto na década de 1990 [fonte: Old Computers ]. A próxima reinvenção da Apple ainda está para ser vista.

Para mais listas e mitos fascinantes sobre as empresas mais bem-sucedidas do mundo, confira os artigos relacionados na próxima página.

Publicado originalmente: 10 de janeiro de 2014

Quais empresas falharam internacionalmente?

Quais empresas mudaram o mundo?

Qual empresa originalmente começou fazendo papel?

Nota do autor: 10 empresas que se reinventaram completamente

Há muitas razões para invejar os CEOs das grandes corporações: as casas de veraneio em Vail, as frotas de carros esportivos italianos, o desfile de belas esposas, cada uma mais jovem que a outra. Mas se há uma desvantagem no trabalho, deve ser a ameaça incômoda de obsolescência total e instantânea. Na era da Internet, os gostos dos consumidores mudam rapidamente. Se você ganha seus milhões vendendo coisas ao público, precisa ser parte gênio em pesquisa e desenvolvimento e parte cartomante. Você não apenas precisa projetar, construir e comercializar ótimos produtos, mas também prever o que os consumidores vão querer três anos antes. Isso é o que a Apple fez tão brilhantemente sob Steve Jobs e o que tantos outros CEOs aspiram replicar. Deve render algumas noites sem dormir, mas nada que não possa ser curado com uma volta à meia-noite no Lamborghini.

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