Como os anunciantes me mostram anúncios personalizados?

Digamos que você esteja comprando sapatos online. Depois de navegar em algumas lojas para encontrar o par certo, você navega até um artigo em seu site de notícias favorito. Lá, como mágica, aparece um anúncio dos mesmos sapatos que você estava admirando momentos atrás. "Isso é engraçado", você diz a si mesmo antes de clicar em um site de previsão do tempo para o fim de semana . Então, entre o sábado ensolarado e o domingo tempestuoso, você vê mais um anúncio dos sapatos. Você não está ficando louco; você acabou de experimentar a maravilha da publicidade personalizada na Internet .

A publicidade direcionada faz parte da experiência da Internet desde o final da década de 1990. Naquela época, as empresas tentavam alcançar os consumidores on-line da mesma maneira que faziam na TV: escolhendo anúncios que provavelmente atraíam a maior parte de seu público. Em outras palavras, como os programas de pesca com mosca apresentavam anúncios de varas e viagens ao Alasca, os sites de pesca com mosca também o fariam. Então, no início dos anos 2000, a publicidade na Internet ficou um pouco mais inteligente. As empresas começaram a usar os hábitos de navegação e outros dados coletados dos usuários para tornar os anúncios mais personalizados, e as promoções de sapatos e todos os tipos de outros produtos e serviços começaram a seguir as pessoas pela Web.

Hoje, a publicidade personalizada na Internet é generalizada e o público está começando a perceber. De acordo com um relatório do Pew Internet and American Life Project de 2012, 59% dos usuários da Internet disseram ter observado publicidade direcionada enquanto navegavam na Web [fonte: Purcell, Brenner e Rainie ]. Alguns ativistas veem a prática como uma invasão de privacidade, já que depende muito da coleta de informações pessoais, mas os anunciantes insistem que é inofensiva. Então, qual é?

Para fornecer anúncios personalizados, as empresas primeiro precisam saber algo sobre você. Aqui estão algumas maneiras pelas quais eles coletam essas informações:

Dados de sequência de cliques . Na publicidade personalizada, o termo clickstream refere-se a um registro de páginas da Web que você visitou. Esses dados são coletados por meio de um pequeno arquivo de texto chamado cookie , que um site envia ao seu computador para rastrear seus movimentos entre suas páginas (para uma descrição mais detalhada deste tópico, consulte "Como funcionam os cookies da Internet" ). Existem dois tipos de cookies: cookies primários , que são enviados pelo domínio do site na barra de endereços e cookies de terceiros, que vêm de outros domínios que incorporaram anúncios ou imagens na página. Empresas de marketing como a DoubleClick, que anunciam em sites na Web, usam cookies de terceiros para compilar registros surpreendentemente completos dos hábitos de navegação dos usuários. Essas informações os ajudam a personalizar a publicidade para clientes específicos. Por exemplo, se o registro de sequência de cliques de um usuário incluir muitos sites de esportes, ele poderá ver mais anúncios de camisas de times e ingressos para jogos, mesmo ao visualizar algo não relacionado, como o clima.

Dados de pesquisa . Uma pesquisa da Pew Internet de 2011 descobriu que 92% dos adultos usavam mecanismos de busca quando estavam online, então não é de se admirar que sites como Google, Yahoo! e o MSN entraram no negócio de publicidade [fonte: Purcell ]. Eles analisam os termos de pesquisa e os hábitos do usuário para colocar publicidade direcionada ao lado de resultados de pesquisa regulares e geralmente permitem que as empresas os paguem por uma posição mais alta entre os resultados para palavras-chave específicas. É por isso que, quando você faz uma busca por "sacos de dormir", empresas de outdoor maiores geralmente aparecem primeiro, e anúncios de sacos de dormir alinham as margens da página.

Dados de compra . Já notou como sites como a Amazon recomendam itens que o lembram de outros itens que você comprou ou visualizou no passado? Isso porque as lojas online costumam usar cookies ou registro de usuário para acompanhar o que você compra - e até o que você coloca no carrinho e depois abandona - em um esforço para personalizar sua experiência de compra.

Dados do Perfil . Quando você cria um perfil em um site de rede social como o Facebook , provavelmente insere informações sobre sua idade, religião, educação, opiniões políticas, interesses e filmes, músicas e livros favoritos para que seus amigos possam conhecê-lo melhor. O que você pode não saber é que esses sites também usam esses dados para fornecer publicidade personalizada. Por exemplo, se você listar um de seus interesses como "jogos de tabuleiro", não se surpreenda ao ver anúncios de Scrabble , Monopoly ou Life.

É tudo política

Os anúncios personalizados não são lucrativos apenas para empresas; os políticos também os acharam úteis. Tanto as campanhas de Barack Obama quanto de Mitt Romney direcionaram anúncios na Internet para potenciais apoiadores antes da eleição presidencial de 2012. Eles basearam o posicionamento dos anúncios em informações como onde os eleitores moravam e quais sites eles visitavam [fonte: Vega ].

Compreensivelmente, os usuários da Internet demonstraram preocupação com as táticas usadas pelas empresas de marketing que fornecem anúncios personalizados. Afinal, essas empresas reúnem uma grande quantidade de informações sobre milhões de pessoas diferentes em todo o mundo. Em seguida, eles o usam para colocar anúncios que podem fazer parecer estranhamente que alguém está olhando por cima do seu ombro.

Grande parte da controvérsia envolve a coleta de dados usando cookies de terceiros , que podem ajudar a compilar um log bastante completo do histórico de navegação de um usuário. Os críticos dessa prática temem que tais registros possam ser combinados com informações de identificação como nomes, endereços e números de telefone. Afinal, quem quer o fato de que você conferiu uma lista das 10 mulheres mais gostosas vivas flutuando na Web onde a vovó pode encontrá-la? No entanto, é altamente improvável que tal coisa aconteça: as empresas de marketing são muito cautelosas em se envolver em tais práticas, em grande parte por causa das críticas que isso atrairia.

Embora os cookies de terceiros tenham atraído alguma atenção negativa, a maioria dos cookies é completamente inofensiva. Algumas pessoas acreditam erroneamente que os cookies são programas que podem plantar um vírus em seu computador ou minerar seu disco rígido em busca de informações pessoais. Como dito anteriormente, no entanto, os cookies não são programas, mas simples arquivos de texto que só podem ser lidos pelo site que os enviou. Muitos são usados ​​para lembrar de coisas inofensivas, como suas preferências pessoais para um determinado site. Até .com usa cookies!

Se os cookies e outros métodos de coleta de dados ainda o incomodam, considere o seguinte: As receitas de anúncios permitem que os usuários naveguem em muitos sites gratuitamente. As empresas de marketing argumentam que abrir mão de um pouco de sua privacidade por causa da publicidade é simplesmente o preço que você paga por esse serviço. Sem a coleta de dados, os anúncios seriam menos personalizados e, portanto, menos lucrativos, causando uma perda de receita que poderia fazer com que mais sites cobrassem por seu conteúdo. Se nada mais, anúncios personalizados incomodam você sobre algo que você realmente deseja, em vez de importuná-lo com algo que você nunca compraria.

Se você ainda não se sente bem com tudo isso, ficará feliz em saber que pode desativar os cookies em qualquer navegador da Internet. Essa configuração geralmente é encontrada nas preferências do seu navegador na guia "segurança" ou "privacidade". Outras formas de limitar a coleta de dados são mais drásticas: evite fazer buscas na internet, fazer compras online e criar perfis nas redes sociais. Mas que graça teria?

Por mais avançada que seja a tecnologia, a publicidade personalizada na Internet nem sempre acerta. Imagine que você é um homem que fez compras online para comprar um vestido de aniversário para sua esposa. Agora é provável que você receba anúncios de vestidos por algumas semanas até que as empresas de marketing percebam que você não é um cliente confiável de roupas femininas. Recentemente, enquanto pesquisava este artigo, me deparei com alguns anúncios mal direcionados. O anúncio estava tentando me vender um Lexus ES, que custa cerca de US$ 36.000. Claro, isso é barato para um Lexus, mas vamos apenas dizer que meu hatchback americano de seis anos combina muito melhor comigo.

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