Crescimento do PLG: ativando novos usuários

Ativação de novos usuários — a segunda fase da estratégia de crescimento da PLG

A estratégia de crescimento liderado pelo produto consiste em várias fases. Hoje falaremos sobre a segunda fase que acontece depois que você atraiu novos usuários para o produto. Chama-se —activation .

Do ponto de vista do gerente de produto, existem 3 objetivos principais da ativação de novos usuários:

• ajudar um novo usuário a receber a primeira peça de valor do produto
• gerenciar a enorme porcentagem de desistências de usuários que geralmente acontece lá
• comece a preparar (usuários e o produto) para jogar um jogo de produto de longo prazo - retenção de usuários

Como de costume, quando definimos uma nova coorte de usuários, agrupamos os usuários por:

• dia/semana/mês de inscrição
• dia/semana/mês do primeiro pagamento

A melhor maneira de aprender com novos grupos de usuários é desenhá-los e analisá-los.

A nova coorte de usuários começa com 100% dos usuários. A razão para isso é que, no início, todos os novos usuários apenas se inscreveram e assumiram o status de ativos. Esse é o nosso período P0.

Então, dependendo dos fatores que abordamos no post anterior , alguns dos novos usuários:

1. perceberam que não estão interessados ​​no seu produto e por isso quase não brincaram com ele no período P1
2. brincaram com o produto no período P1 e perceberam que não entendiam como tirar valor dele
3. brincou com o produto no período P1 e obteve a primeira peça de valor dele

Que opções temos?

Não podemos ajudar os usuários que não estão interessados ​​em nosso produto. Então, a única coisa que podemos fazer aqui é identificar os canais de UA de onde eles vieram e ajustar as campanhas de atração de novos usuários de acordo. Isso pode nos ajudar a atrair menos usuários desmotivados no futuro.

Os dois grupos restantes de usuários são muito mais importantes em termos de aprendizado.

A boa razão para considerar a ativação como uma fase que dura algum período é aprender com o comportamento dos usuários durante esse período e distinguir os usuários que receberam o valor do produto daqueles que não o receberam.

Na maioria dos casos, os usuários que receberam valor do produto no período P1 retornarão para continuar recebendo esse valor novamente no período P2.

O que traz valor?

Geralmente, todo gerente de produto projeta o produto com algumas tarefas a serem realizadas em mente. Cada produto consiste em muitos recursos de produto diferentes, mas eles não são iguais:

• uma grande parte dos recursos do produto é secundária ou até menor
• apenas um pequeno número de recursos do produto ajuda a resolver as dores reais dos usuários e são os mais valorizados pelos usuários

Assim que encontrarmos os recursos do produto que agregam mais valor aos usuários, precisamos ajudar os usuários que estão presos a encontrá-los e usá-los também.

Ele contrasta muito com a abordagem clássica de onboarding:

• não mostramos nem ensinamos aos usuários todos os recursos interessantes do produto
• escolhemos apenas alguns recursos do produto que comprovadamente impactam mais a retenção de usuários
• simplificamos o produto e ajustamos o fluxo do usuário para chegar a esses recursos do produto de maneira mais fácil e rápida

Diferentes produtos são projetados para serem usados ​​com diferentes frequências. Dependendo da frequência com que seu produto será usado naturalmente pelos usuários, o período P1 pode ser:

• os próximos dias (ou alguns dias) após o dia da inscrição do usuário
• na próxima semana após a semana de inscrição do usuário
• no próximo mês após o mês de inscrição do usuário

Como avaliar o impacto dos recursos do produto na retenção de usuários?

Existem vários métodos para fazer essa avaliação. Eu recomendo usar o coeficiente MCC .

Vamos pegar um coorte como exemplo. Se parece com isso:

Na semana de inscrição, atraímos 2.902 usuários. Em uma semana, apenas 328 usuários continuaram usando o produto. Portanto, nossa retenção em uma semana é de 11,3%.

A semana de inscrição (2022–19) é nosso período P0.

Uma das opções para avaliar a retenção de usuários é verificá-la por semanas, desde que nosso produto seja usado naturalmente semanalmente.

Mas alguns dos usuários puderam ingressar na coorte no final da semana 2022–19 e é por isso que não tiveram tempo suficiente para testar o produto. Para dar a todos os usuários chances iguais de testar o produto, a melhor abordagem é fixar o período P0 e verificar a retenção do usuário em 7 dias após o dia de inscrição de cada usuário.

Vamos avaliar o impacto da retenção de usuários no período P1 .

Por favor, preste atenção que se dermos 7 dias para cada usuário retornar ao produto, o número total de usuários retornados aumentou de 328 usuários (período semanal) para 365 usuários (período de 7 dias).

No gráfico acima, podemos aprender os três principais recursos do produto a seguir:

• os recursos de produto de maior impacto no P1 são feature32 (0,1943) e feature28 (0,1646). Esses recursos do produto são sobre notificações push.
• o terceiro recurso de produto de maior impacto no P1 é o recurso17 (0,1404) . Este recurso do produto é sobre convidar amigos para o aplicativo.

Agora vamos avaliar o impacto da retenção de usuários no período P2 .

A imagem foi alterada drasticamente. Os recursos de produto de maior impacto no P1 ( feature32 e feature28 ) passaram dos 10 principais recursos de produto de maior impacto.

No gráfico acima, podemos aprender os três principais recursos do produto a seguir:

• o recurso de produto de maior impacto no P2 é o recurso17 (0,2865) .
• a 2ª e a 3ª características de produto mais impactantes no P2 são feature27 (0,2546) e feature49 (0,2393). Esses recursos do produto são sobre colaboração no produto.

Por fim, vamos avaliar o impacto da retenção de usuários no período P3 .

A imagem foi alterada dramaticamente novamente.

No gráfico acima, podemos aprender os três principais recursos do produto a seguir:

• o recurso de produto de maior impacto no P3 é o recurso43 (0,2624) . É um dos poucos recursos principais do produto que traz o valor principal do produto.
• o segundo recurso de produto mais impactante no P3 é feature27 (0,2519). Este recurso do produto é sobre colaboração no produto.
• o terceiro recurso de produto de maior impacto no P3 é feature34 (0,2292). Este recurso do produto é sobre o planejamento de futuras atividades de colaboração no produto.

Vamos resumir os 3 principais recursos do produto por período:

O que podemos aprender com os gráficos acima?

• Os usuários estão explorando o produto e evoluindo dentro dele. Eles não são estáticos.
• Em cada período, diferentes recursos do produto preparam o produto de um lado e os usuários de outro lado para as próximas etapas:
  — Configurar notificações push no início do uso do produto ajuda os usuários a configurar o produto para receber valor no futuro.
  — Convidar amigos desbloqueando a oportunidade de colaborar com eles no futuro.
  — A colaboração ajuda a criar conteúdo.
  — Interagir com o conteúdo traz a primeira peça de valor.
  — Para tornar a colaboração mais eficiente, os usuários começam a planejá-la com antecedência.

• não faz sentido expor os recursos de colaboração aos usuários até que eles convidem seus amigos.
• não faz sentido expor o recurso principal aos usuários até que eles colaborem e criem conteúdo.
• não faz sentido expor o recurso de planejamento de colaboração aos usuários até que eles colaborem juntos e percebam que esse processo pode ser melhor organizado.