Para renomear ou atualizar; essa é a pergunta?

May 12 2023

Há um bug sazonal que parece atingir tanto a marca icônica quanto a emergente e, uma vez mordido, “é hora de mudar a marca”, dizem eles. No início de um novo trimestre ou após o declínio dos resultados do verificador de integridade da marca pelo terceiro ano consecutivo ou talvez quando um novo local estiver pronto. De fato, administrar um negócio e a gestão de marca na prática pode levar você a perceber, seja por dados ou desejo, que você precisa atualizar as coisas para melhorar suas vendas ou como parte de um plano maior para mudar a cara da sua empresa ou marca.

No entanto, existem dois elementos críticos que acredito que devemos sempre perguntar antes de tomar a decisão de “rebrand”: 1. Precisamos de um rebrand ou uma atualização de marca e 2. Estamos dispostos a fazer esse esforço tão intrínseco que se materialize além um vestido novo em um burro velho? Enquanto me abstenho da tentação de aborrecê-lo com definições acadêmicas e reflexões de outros especialistas em marketing, permita-me compartilhar meus pensamentos sobre esses elementos críticos.

Agora vamos chegar a um acordo sobre a diferença entre um rebrand e uma atualização de marca, certo? Digamos que você tenha um carro que adora e decida que ele está ficando velho demais para a estrada. Você compra um motor novo, pinta o carro com a mesma cor, troca os pneus e faz alguns detalhes de ponta. É o mesmo carro, mas parece mais novo. Todo mundo vê e ainda sabe que é o seu carro, mas tem uma aparência renovada; isso é o que eu chamaria de atualização de marca. Visualmente, o logotipo da sua marca, por exemplo, parece exatamente o mesmo, mas com alterações mínimas, detalhes que são removidos ou adicionados para trazer uma sensação de novidade, mantendo um nível de familiaridade. Nos últimos dias, marcas internacionais como Stella Artois e Pepsi se renovaram; todo trocadilho aqui.

Uma nova marca, por outro lado, talvez seja o oposto da atualização da marca; você se livrou do seu carro velho, comprou um completamente novo, talvez da mesma cor, talvez não. Seus amigos gostam disso para você; você ouve comentários como “é tão você” mesmo que seja diferente do seu carro anterior. Você se renomeou nesse sentido. Com um rebranding, toda a sua marca ganha um aspecto completamente novo e por vezes uma nova alma, enquanto algumas podem fazer uma ligação à sua imagem anterior devido à semelhança no nome ou nas cores se escolher as mesmas novamente, um conjunto completamente novo de ativos visuais agora estão associados à sua marca; um novo logotipo junto com novos elementos que dizem a todos que esta marca não é o que costumava ser. Você é completamente novo, ou assim esperamos.

E isso nos leva ao segundo elemento crítico aqui; seu rebrand realmente vem com uma mudança intrínseca em quem você é além da sua identidade visual? Porque na realidade deveria, se valerá a pena o dinheiro gasto. O que quero dizer é que talvez um problema real tenha exigido um rebrand - problemas de vendas, problemas de conformidade ou talvez apenas uma mudança estratégica na direção do negócio - e tudo bem, mas esse rebrand vai refletir uma mudança aprimorada em seu produto ou oferta de serviço? Um rebrand em suas provas físicas? Esse é o seu varejo ou centros de serviços, por exemplo? Suas fábricas e outras instalações? Sua equipe será tão amigável e experiente quanto seu eu renomeado insiste que é?

Às vezes, quando uma empresa realiza um rebrand, todo o foco e esforço são colocados no aspecto promocional das coisas, garantindo que essa parte do programa de marketing seja bem executada e que essa nova marca seja bem lançada ao público. "Todos! Aqui está o nosso novo logo!”. No entanto, com muita frequência, os consumidores são deixados para interagir com o mesmo nível de serviço ruim que provavelmente causou o declínio que a empresa acreditava necessitar de uma nova marca. A ironia. Você pode ver agora como um rebranding visual pode não ser a bala de prata que sua empresa precisa se as coisas não estiverem indo bem. Atrevo-me a dizer que, às vezes, o que você precisa é de uma reorientação da equipe ou uma atualização dos sistemas e processos, em vez de uma reformulação da imagem? Vale a pena pensar.

Portanto, na próxima reunião do conselho ou talvez no restaurante onde os empresários se reúnem para discutir estratégias, faça essas perguntas antes que o memorando sobre uma reformulação da marca seja enviado na segunda-feira e certamente antes que uma agência de design seja contratada para fazer o trabalho. Como empresa, precisamos de uma nova marca ou atualização e estamos dispostos a fazer isso acontecer em todo o DNA da empresa para obter o benefício total de tal esforço? Se não, então deixe o cachorro velho continuar.