Wie Super-Bowl-Werbespots funktionieren

Der Super Bowl ist viel mehr als nur ein Sportereignis und der Höhepunkt der NFL-Saison . Es ist zu einem kulturellen Phänomen geworden, zu einem Leitstern der Popkultur, den mehr als 111 Millionen Amerikaner im Jahr 2011 gesehen haben [Quelle: Klayman ]. Das ist mehr als ein Drittel aller Menschen, die damals in den USA lebten. Wenn Sie eine Botschaft nach Amerika bringen möchten, gibt es keine größere Bühne. Schalten Sie Ihren Werbespot während des großen Spiels und Sie haben nicht nur Zugriff auf alle Zuschauergruppen, sondern auch auf alle Gespräche am Montagmorgen , die eine kreative Anzeige generieren kann. Fragen Sie einen Nicht -Football- Fan, wie er den Super Bowl-Sonntag verbringen wird, und Sie werden wahrscheinlich hören: „Ich werde mir die Werbung ansehen.“

Wie ist es passiert? Wie haben sich Werbespots, die 364 Tage im Jahr zu bloßen Irritationen, Ausreden, um in die Küche zu gehen und einen Snack zu machen oder den DVR vorzuspulen, in Must-see-TV verwandelt? Das werden wir in diesem Artikel untersuchen. 1967 kostete die erste Super Bowl-Werbung 40.000 US-Dollar für einen 30-Sekunden-Spot. Inflationsbereinigt sind das etwa 261.000 US-Dollar [Quelle: Baumer ]. Die Anzeigen von 2011 kosten jeweils ungefähr 3 Millionen US-Dollar – und das sind nur die Kosten für die Werbezeit selbst. Fügen Sie die Kosten der Werbeagentur und die Produktionskosten für das Filmen des Werbespots hinzu, plus die gesamte Werbekampagne (die Zeitschriftenanzeigen, Werbetafeln oder andere Werbespots umfassen kann, die vor oder nach dem Super Bowl laufen), und Sie sehen sich einen an sehr teure Nachricht.

Lassen Sie uns die Super Bowl-Werbespots Stück für Stück aufschlüsseln. Wie viel kosten sie und warum kosten sie so viel? Wohin fließt das Geld? Danach schauen wir uns die kulturellen Auswirkungen von Super Bowl-Werbespots an. Welche sind die bekanntesten? Welche sind die besten und die schlechtesten? Wie hat sich das Ansehen des Super Bowl (und seiner Werbespots) im Laufe der Jahre verändert?

1. Super Bowl = Großes Geld
2. Das riesige Publikum des Super Bowl
3. Vom Konzept zur Ausstrahlung: Erstellen einer Anzeige
4. Vom Konzept zur Ausstrahlung: Für einen Spot bezahlen
5. Die berühmtesten Super-Bowl-Werbespots aller Zeiten

Um die Kosten eines Super Bowl -Werbespots zu verstehen, müssen wir alle Faktoren herausfinden, die diese Kosten beeinflussen. Der erste ist das verfügbare Werbeinventar. Das bedeutet ganz einfach, wie viel Zeit während einer Super-Bowl-Übertragung mit Werbespots statt mit Fußball gefüllt werden kann . Die NFL erlaubt normalerweise eine Minute und 30 Sekunden pro Werbeunterbrechung. Im Laufe des Spiels summiert sich das auf insgesamt ungefähr 45 Werbeminuten [Quelle: Schy ]. Nicht die gesamte Zeit steht Werbetreibenden zum Verkauf zur Verfügung. Das Netzwerk, das den Super Bowl überträgt, wird bis zu einem Viertel der Werbeplätze verwenden, um seine eigenen Shows zu bewerben.

Natürlich ist der Erwerb dieses Inventars nicht kostenlos. Seine Kosten fließen in die Gesamtverträge ein, die CBS, NBC und FOX mit der NFL aushandeln (ABC beendete seinen Vertrag mit der Liga und übergab 2006 die Übertragungsrechte an „Monday Night Football“ an das Schwesternetzwerk ESPN). Die drei Netzwerke rotieren die Super Bowl-Berichterstattung über die Vertragsjahre. Im Jahr 2011 unterzeichneten diese Netzwerke einen Neunjahresvertrag, der jedes Netzwerk etwa 1 Milliarde Dollar pro Jahr kostet [Quelle: Deitsch ]. Mit dem rotierenden Zeitplan erhält jedes Netzwerk drei Super Bowls über die Vertragsdauer. Netzwerke verdienen den größten Teil dieses Geldes (und schließlich des Gewinns) durch den Verkauf von Anzeigen während der Spiele der regulären Saison. Das ist keine Überraschung; Immerhin gehören NFL-Spiele jeden Herbst zu den bestbewerteten Fernsehsendungen.

Eine einzige Super-Bowl-Übertragung wird dem Netzwerk rund 250 Millionen US-Dollar an Werbegebühren einbringen. Denken Sie jedoch daran, dass sie dies nur alle drei Jahre tun können. Während der Super Bowl also eine Menge Einnahmen für ein einzelnes Spiel einbringt, ist es immer noch nur ein Stück eines sehr großen Kuchens.

Das beantwortet immer noch nicht wirklich die Frage, warum Super-Bowl-Werbespots so viel kosten. In Wahrheit wurden die Kosten dieses zwischen den Netzwerken und der NFL unterzeichneten Vertrags vom Wert der Werbung bestimmt und nicht umgekehrt. Das bringt uns zurück zu unserer ursprünglichen Frage: Warum sind Super Bowl-Anzeigen alle 30 Sekunden 3 Millionen Dollar wert? Das erklären wir als nächstes.

Werbetreibende möchten ein Publikum einer Botschaft aussetzen, die die Leute dazu bringen soll, etwas zu kaufen. Super Bowl -Anzeigen kosten so viel, weil sie eine beispiellose Gelegenheit dazu bieten.

Wir haben bereits über die nackten Zahlen gesprochen – 111 Millionen Amerikaner haben 2011 das große Spiel gesehen. Darüber hinaus ist es ein kulturell allgegenwärtiges Phänomen. Sogar Leute, die kein Interesse an Fußball haben und sich standhaft weigern, das Spiel zu sehen, können nicht umhin, in den Wochen nach dem Super Bowl-Sonntag von Freunden und Kollegen davon (und den Werbespots) zu hören. Super Bowl-Werbung profitiert auch davon, ein Live-Event zu sein. Wenn es einfach eine enorm beliebte geskriptete Show wäre, könnten die Leute sie einfach auf ihren DVRs aufnehmen , sie später ansehen und schnell durch die Werbespots spulen. Die meisten Leute mögen es nicht, ein Live-Event aufzuzeichnen, um es später anzusehen, da es ihm etwas von seiner Unmittelbarkeit raubt.

Super-Bowl-Werbespots sind auch eine große Sache, nur weil sie so eine große Sache sind. Es ist eine dieser seltsamen Popkultur-Situationen, in denen Unternehmen viel Geld und Marketing-Hype in einen Werbespot stecken, sodass die Leute sich darauf freuen, ihn zu sehen, und die Leute sich auf die Werbespots freuen, weil die Unternehmen so viel Geld und Hype in sie stecken. Im Laufe der Jahre sind sie selbst zu mit Spannung erwarteten Veranstaltungen geworden. Die Leute spulen nicht nur nicht schnell durch die Werbespots, sie geben sich auch alle Mühe, sie anzusehen, selbst wenn sie das Spiel nicht wirklich sehen. Wenn Sie das nächste Mal auf einer Super-Bowl-Party sind, achten Sie darauf, wie viel Geschwätz im Raum verstummt, wenn eine Werbung läuft (oft eingeleitet von jemandem, der alle mit dem Satz „Werbung!“ zum Schweigen bringt).

Dabei hört es aber nicht auf. Das Aufkommen von Online-Video-Sharing-Sites wie YouTube hat Werbespots nach dem Super Bowl ein langes Leben beschert, und noch mehr Grund für Werbeagenturen, sie lustig, aufregend und "begeisternd" zu machen. Eine typische Super-Bowl-Werbung wird in den Wochen nach dem großen Spiel einige hundert Millionen Aufrufe online erhalten [Quelle: Bharwani ].

Lassen Sie uns nun aufschlüsseln, wie viel dieser 3-Millionen-Dollar-Werbespot tatsächlich kostet (und was er früher gekostet hat).

Ein Super-Bowl -Werbespot beginnt mit einer Entscheidung der Unternehmensleitung. Sie haben eine allgemeine Vorstellung von der Art der Kampagne, die sie durchführen möchten, und von dem Produkt oder der Funktion, die sie hervorheben möchten. Dies hilft ihnen bei der Auswahl, wer die eigentliche Werbekampagne und den Werbespot selbst entwerfen wird. Zum Beispiel ist die Werbeagentur Crispin Porter + Bogusky dafür bekannt, humorvolle, ausgefallene Kampagnen zu erstellen, die viel Aufmerksamkeit erregen – darunter ein Trio kontroverser Anzeigen für Groupon, die sich über die Idee der Wohltätigkeit lustig machen, die während des Super Bowl 2011 ausgestrahlt wurde. Wieden+Kennedy ist dafür bekannt, emotional ansprechende Anzeigen für globale Megamarken wie Coca-Cola und Nike zu erstellen. Einige Unternehmen, wie Hyundai und GoDaddy, haben ihre eigenen internen Werbeteams, die sich um diese Projekte kümmern [Quelle: Steinberg ].

Von dort aus arbeitet das Kreativteam der Werbeagentur an Konzepten und Pitches für die Anzeige selbst. Dann müssen sie von dem Unternehmen, das die Anzeigen betreibt, überprüft werden. Die genauen Kosten der Bemühungen der Werbeagentur sind schwer zu bestimmen. Wenn die Agentur intern ist, ist es nur ein Teil des gesamten Anzeigenbudgets. Auch wenn es sich um eine externe Agentur handelt, könnte das Super Bowl-Projekt Teil eines größeren Vertrags sein, der mehrere Werbekampagnen abdeckt. Außerdem variieren die Preise von Agentur zu Agentur stark. Man kann mit Sicherheit sagen, dass die meisten namhaften Agenturen mindestens sechsstellige Beträge für ein Projekt einbringen, das so groß ist wie ein Super-Bowl-Werbespot, und einige könnten 1 Million Dollar oder mehr einbringen.

Sobald der Werbespot selbst erstellt wurde, wird er an ein Produktionsteam übergeben. Sie müssen Schauspieler, Computerprogrammierer und Effektspezialisten zusammenstellen, das gesamte technische Personal, das für Licht und Ton benötigt wird, sowie einen Regisseur . Auch hier variieren die Kosten enorm. Verwendet Ihr Werbespot No-Name-Schauspieler oder A-List-Filmstars? Verwenden Sie einen großen Hollywood-Regisseur wie Ridley Scott (der bekanntermaßen Regie bei Apples „1984“-Werbespot führte)? Handelt es sich um ein einfaches Setup mit Gesprächen oder einem herumfahrenden Auto oder benötigen Sie Hunderte von Extras und aufwändige Computereffekte?

Wie wird Ihre Anzeige ausgestrahlt, nachdem Sie sie gedreht haben? Das besprechen wir auf der nächsten Seite.

Sobald Sie die Anzeige gedreht und die Schauspieler bezahlt haben, gibt es noch einen weiteren Schritt zu tun. Die endgültigen Kosten sind der Kauf des 30-sekündigen Werbespots selbst. Auch an dieser Stelle können die Kosten variieren. Die Werbekosten für den Super Bowl schwanken mit den wirtschaftlichen Bedingungen. Während sie in der Regel um 5 Prozent pro Jahr steigen, blieben die Preise 1992 unverändert, gingen 2001 zurück und fielen 2010 erneut. Vor dem Super Bowl 2012 prognostizierte NBC einen Durchschnittspreis von 3,5 Millionen US-Dollar pro Platz, ein enormer Anstieg gegenüber dem Vorjahr – eine Vorhersage, die sich bewahrheitet hat [Quellen: Steinberg und Horovitz ].

Dieser Durchschnittspreis ist jedoch nicht das, was jeder für seine 30 Sekunden im Rampenlicht zahlt. Anzeigen im vierten Quartal des Spiels sind in der Regel günstiger als im ersten Quartal. Anheuser-Busch zahlt wahrscheinlich aufgrund eines Mengenrabatts weniger – schließlich kaufen sie bis zu 10 Werbespots in einem einzigen Super Bowl. Manchmal sind Super Bowl-Anzeigen mit anderen Werbeeinkäufen im Netzwerk verknüpft, was ebenfalls einen Rabatt bringen kann. Schließlich sind nicht alle Werbespots 30 Sekunden lang. Viele der berühmtesten sind eine volle Minute oder länger. 2011 schaltete Chrysler eine zweiminütige Anzeige über das Wiederaufleben der Autoindustrie in Detroit mit der Musik von Rapper Eminem. Es war der längste Super-Bowl-Werbespot, der je lief, und erforderte eine Sondergenehmigung der NFL, weil es die übliche Zeit von 1:30 für eine Werbeunterbrechung überschritten hat [Quelle: Steinberg ].

Die Gesamtkosten für eine einzelne 30-sekündige Super-Bowl-Werbung? Einige werden wahrscheinlich für 4 bis 5 Millionen Dollar hergestellt. Andere liegen wahrscheinlich näher bei 10 Millionen Dollar.

Bei all dem ausgegebenen Geld müssen einige dieser Anzeigen bei der Öffentlichkeit Anklang gefunden haben. Welche Super-Bowl-Werbespots haben die Coolness überschritten und sind legendär geworden? Finden Sie es im nächsten Abschnitt heraus.

Wenn die Leute darauf bestehen, ihre Freunde zum Schweigen zu bringen, wenn das große Spiel in die Werbepause geht, sind hier ein paar Gründe dafür.

Apfel – 1984 (1984)

Diese Werbung, die den kommenden Macintosh-Computer von Apple ins Rampenlicht rückt, gilt weithin als die erste der Blockbuster- Super-Bowl - Werbespots, die den Standard setzte und die Werbespots zu einem Ereignis für sich machte. Unter der Regie von Ridley Scott (Regisseur von „Alien“, „Blade Runner“ und „Gladiator“) zeigt es eine dystopische Zukunft, in der Menschen im Gleichschritt den Befehlen ihrer faschistischen Oberherren folgen. Eine Frau rennt durch sie hindurch und schleudert aus Protest einen Hammer auf eine riesige Videoleinwand .

Coca Cola – Mean Joe Greene (1980)

Der verletzte Pittsburgh Steelers Defensive Tackle Mean Joe Greene taumelt den Tunnel hinauf und verlässt das Spiel. Ein junger Fan sagt ihm, dass er der Größte ist, aber entmutigt von seiner Verletzung, bläst Greene ihn weg. Dann bietet der Junge Joe seine Flasche Cola an. Das ikonische Bild des Footballspielers im Profil, der die Cola trank, wird nur noch von der letzten Szene übertroffen, in der der traurige Junge weggeht, nur um von seinem Lieblingsspieler sein vom Spiel getragenes Trikot zu werfen. Der Werbespot wurde unzählige Male parodiert, zuletzt in einer Promo für das TV-Drama „House“, in dem der bissige Dr. House seinen Holzstock auf den Jungen wirft und ihn auf den Kopf schlägt.

McDonald's - Der Showdown (1993)

Die Basketballspieler Michael Jordan und Larry Bird treten in einem HORSE-Spiel gegeneinander an, bei dem ein Spieler einen Trickschuss macht, den sein Gegner dann duplizieren muss. Die Herausforderungen werden immer lächerlicher: "Through the window, off the wall, nothin' but net." "Von der Schnellstraße, über den Fluss ..."

EDS – Katzen hüten (2000)

Dies ist ein perfektes Beispiel für einen brillanten Werbespot, an den sich jeder erinnert, aber niemand hat eine Ahnung, was er verkaufen sollte. Ein Firmenname wie Electronic Data Services passt nicht zu Bildern von Cowboys, die Katzen über das offene Gelände treiben, riesige Garnknäuel wickeln und Kratzer vergleichen.

Reebok – Terry Tate, Außendienstmitarbeiter (2003)

Das unauslöschliche, urkomische Bild eines massiven Footballspielers, der Büroangestellte mit brutalen Zweikämpfen zerquetscht, ist ein Super-Bowl-Klassiker. Währenddessen lobt ein CEO die Produktivitätssteigerungen, die sich daraus ergeben, dass Tate donnernde Hits liefert und Leute dafür züchtigt, dass sie ihre TPS-Berichte nicht mit Deckblättern versehen. Erinnern Sie sich, dass in dieser Anzeige Turnschuhe verkauft wurden?

Volkswagen – Die Macht (2011)

Dieser Werbespot ist berühmt für die süße, lustige Darstellung eines Jungen, der als Darth Vader verkleidet ist und vergeblich versucht, seine Machtkräfte einzusetzen, nur um von seinem Vater bestätigt zu werden, der mit dem Fernstarter des Autos mitspielt. Es ist auch ein Zeichen des Wandels in der Super-Bowl-Werbebranche. Jahrelang wurden die Werbespots bis zum Spiel unter Verschluss gehalten. Der VW Force-Werbespot debütierte einige Wochen vor dem Super Bowl online und trieb den Hype voran, bevor er überhaupt im Fernsehen ausgestrahlt wurde.

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