Épuisement publicitaire des auditeurs : comment gérer les maux de tête insérés dynamiquement pour les auditeurs de podcasts

Note d'ouverture : Je suis un fervent partisan de l'insertion dynamique d'annonces, de son évolution continue et de son utilisation efficace en ce qui concerne les campagnes payantes et promotionnelles. Ce qui suit est ma meilleure pratique recommandée pour cibler des campagnes à l'échelle mondiale sans aliéner les auditeurs en dehors du marché publicitaire américain principal.

En tant que responsable du développement d'audience et des médias payants chez Pacific Content, j'ai passé beaucoup de temps à rechercher, élaborer des stratégies et travailler avec des clients et des vendeurs d'annonces pour optimiser les campagnes de syntonisation afin de trouver le meilleur moyen de trouver de nouvelles audiences pour les podcasts de nos clients. Ce que je suis sur le point de décrire est un récit d'une occurrence très spécifique d'une campagne d'annonces insérées dynamiquement mal ciblée et/ou non plafonnée et, espérons-le, en tant que réseau ou annonceur, ce que vous pouvez faire pour réduire l'épuisement publicitaire de votre public.

Tout d'abord, le scénario...

Cet exemple provient d'un auditeur au Canada ( il est important de mettre en œuvre des suggestions plus tard ), mais j'ai entendu de nombreuses histoires comme celle-ci d'auditeurs et de créateurs du monde entier.

Imaginez que vous avez trouvé un nouveau podcast (pour les besoins de l'exemple d'aujourd'hui, un podcast d'entreprise) avec un vaste catalogue de contenu engageant. C'est une période passionnante ! Vous avez tellement d'épisodes devant vous et vous aimez vraiment les hôtes et l'histoire et… attendez… une promo apparaît qui attire votre oreille. Pas de problème car les publicités et les promotions sont diffusées en permanence sur les podcasts. Sauf que… le contenu ne clique pas vraiment pour vous. C'est un nouveau podcast de style vrai crime du réseau de cette émission qui mentionne un contenu vraiment sombre… comme… vraiment sombre .

Mais ça va - vous l'avez entendu une fois, pas de soucis. Sauf que maintenant, vous l'entendez sur chaque épisode du nouveau podcast que vous VOULEZ écouter. Il ne faut pas longtemps avant que vous commenciez à redouter l'apparition de cette promo. Le contenu de la promotion elle-même est de nature très descriptive et pourrait en déclencher plus d'un. Vous ne savez pas si cela va apparaître au début d'un épisode, ou en plein milieu de celui-ci, car vous êtes profondément investi dans le flux du podcast. C'est devenu une expérience négative au sein d'une émission par ailleurs géniale, et cela ne semble avoir rien à voir avec le podcast que vous souhaitez écouter.

Vous êtes épuisé.

Vous êtes entré dans une relation très négative avec cette promo pour un podcast que vous n'avez pas l'intention d'écouter et dont vous ne pouvez apparemment pas vous éloigner à moins que… vous arrêtiez d'écouter le podcast qui vous passionnait tant.

Avant d'en venir à ce que je pense qu'il se passe ici et à la manière dont les réseaux et les annonceurs peuvent aider à atténuer l'épuisement des publicités et des promotions pour leurs auditeurs, parlons du fonctionnement des campagnes d'annonces insérées dynamiquement.

Insertion dynamique d'annonces (DAI)

Les publicités dynamiques sont des publicités ou des promotions insérées dans le cadre d'un épisode de podcast à l'instant où un auditeur lance la lecture ou le téléchargement.

Toutes les plates-formes DAI ont une certaine forme de niveau de priorité. Ceci est généralement basé sur une échelle de:

1. Campagnes payantes de vente directe (la plus élevée) — Campagnes qui sont vendues par un réseau pour gagner le podcast et les revenus du réseau.
2. Remplissage programmatique (milieu) - Campagnes qui exécutent des créations publicitaires dans des catégories de podcast en utilisant différents mécanismes de ciblage, mais qui génèrent toujours les revenus du podcast ou du réseau.
3. Inventaire promotionnel du réseau (le plus bas) - Campagnes utilisées à la discrétion du podcast ou du réseau pour promouvoir d'autres podcasts du réseau, des campagnes de financement participatif, etc. Celles-ci sont utilisées pour promouvoir des opportunités de revenus indirects et/ou la croissance d'autres podcasts au sein d'un réseau.

Outils et casquettes DAI

Une campagne publicitaire insérée dynamiquement comporte souvent certaines ou toutes les options suivantes pour modifier la cadence de livraison d'une publicité ou d'une promotion.

1. Impressions — le niveau de base de la fréquence d'exécution d'une campagne. Ceux-ci sont souvent traités et vendus par milliers. Ceux-ci peuvent être livrés aussi rapidement que possible ou répartis plus uniformément en utilisant les options suivantes.
2. Période - les dates précises auxquelles une publicité peut être entendue.
3. Ciblage d'audience - Présenter l'annonce uniquement dans des podcasts spécifiques qui semblent correspondre à une audience pour l'annonceur. Cela peut être un podcast ou plusieurs sur un réseau
4. Limitation de fréquence — La fréquence à laquelle un auditeur unique entendra une publicité pendant une période de temps spécifique.
5. Ciblage géographique - Ciblage par pays, régions, états spécifiques ou même jusqu'au code postal.

Que pourrait-il se passer dans le scénario d'ouverture ?

Dans le scénario mentionné précédemment où un auditeur entendait la même promo encore et encore, quel que soit le nombre d'épisodes écoutés, il est probable que la campagne n'utilisait pas correctement tous les outils disponibles dont disposait l'équipe du réseau. eux.

Ce scénario a été observé sur un grand réseau et s'est produit en dehors du marché américain (le Canada pour être exact). Celui qui a plus que probablement plusieurs campagnes de vente directe ou de programmatique payant sur le marché. Il est également probable que de nombreux annonceurs aient demandé au ciblage géographique de diffuser les campagnes publicitaires exclusivement sur le marché américain. Ce n'est pas inhabituel, mais cela signifie que les marchés internationaux comme le Canada auraient plus de stocks invendus que leurs homologues américains, ce qui laisserait plus de place aux promotions du réseau - fréquemment .

Le scénario ci-dessus était spécifiquement une promotion pour un nouveau podcast disponible au sein du réseau. C'est une pratique courante, les réseaux diffusant des promotions dans "l'inventaire invendu" pour attirer de nouveaux publics pour leur catalogue de podcasts.

Un autre problème que nous rencontrons dans ce scénario est que le contenu de la promo ne convenait pas parfaitement au podcast sur lequel il était exécuté. Cela ne veut pas dire qu'une personne qui écoute un podcast d'entreprise ne peut pas ou ne veut pas écouter une véritable émission policière. Mais le croisement d'audience est-il probable? Non. Un ciblage plus étroit de l'audience pourrait aider à éviter la fatigue ou la gêne des auditeurs de cette campagne.

Le problème ici est que les annonces n'étaient pas ciblées sur un contenu similaire approprié via le ciblage d'audience .

Affinez votre public cible !

Une partie importante du développement de podcasts et de nos stratégies de médias payants chez Pacific Content consiste à examiner les objectifs de nos clients pour trouver le bon public pour leur podcast. Habituellement, nous voulons atteindre un groupe spécifique de personnes - clients potentiels, décideurs clés ou investisseurs potentiels. Une fois que nous avons une idée des objectifs d'un client, nous combinons une stratégie éditoriale et un plan de développement d'audience pour trouver et engager ces audiences exactes.

Le même processus de réflexion peut être appliqué à chaque podcast disponible aujourd'hui. Quels sont les objectifs de la publication de votre podcast ? Et qui envisagez-vous d'écouter ?

La promotion de votre podcast par la suite devient une stratégie consistant à trouver des podcasts alignés de la même manière en fonction du contenu et du contexte. Une fois que vous avez trouvé un quartier pour votre podcast, vous pouvez plus facilement trouver les bonnes émissions qui ont déjà le public que vous recherchez.

Mais les occasions d'écoute multiples ne sont-elles pas une bonne chose ?

La réponse courte? Absolument oui! 100 pourcent! Mais il y a une limite.

Même avec la création la plus ciblée et de la plus haute qualité, un auditeur n'aura raisonnablement besoin d'entendre une publicité qu'un certain nombre de fois avant de prendre la décision d'agir.

Les recommandations de limitation du nombre d'expositions varient en fonction des objectifs de la campagne, mais une norme décente à suivre dans une fenêtre de 7 jours est la suivante :

• Lors de la première écoute, un auditeur entendra l'annonce ou la promotion, mais n'agira probablement pas.
• De la deuxième à la troisième écoute, ce même auditeur entendra et enregistrera l'annonce et le CTA.
• De la troisième à la cinquième écoute, ce même auditeur a déjà décidé s'il agira ou non sur le CTA

Les plats à emporter

Lors de la promotion de votre podcast, il est important de savoir QUI est votre public. Une fois que vous savez qui ils sont, il devient plus facile de trouver où ils se trouvent. Mais attention à ne pas les agacer ou les contrarier ! Au niveau de base, la définition de votre limite de fréquence est l'une des pièces les plus importantes du puzzle. Après tous les autres niveaux de ciblage, les plafonds de fréquence agissent comme un gardien de but pour l'épuisement des annonces par les auditeurs.

Travaillez-vous pour un nouveau lancement de podcast ?

Le département de développement de l'audience de Pacific Content est composé de gigantesques nerds du podcast et travaille pour vous aider à trouver le public cible de votre émission et vous fournir les meilleures pratiques pour vos chaînes internes, détenues et acquises, ainsi que pour définir votre stratégie de médias payants et planifier la définition de votre nouveau podcast ou saison. lancez-vous vers le succès.

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