Por que a sustentabilidade é importante para as startups? O que é greenwashing e como evitá-lo? Vamos cobrir tudo isso e ver alguns prós e contras da vida real do marketing verde.

− Por que as startups devem se preocupar com a sustentabilidade
−−−− Regulamentações de sustentabilidade da UE para empresas e investidores
− O que é greenwashing e como identificá-lo
−− Como é o greenwashing
−−−− Caso da Volkswagen
−−−− Caso da Shell
−−−− Caso Ryanair
− Porque é que o greenwashing prejudica o seu negócio
− Dicas para uma comunicação sustentável
−− Exemplos de páginas de empresas dedicadas à sustentabilidade
−−−− Apple
−−−− Klarna
−−−− GoCardless
− Não existem atalhos para a sustentabilidade
−As 3 principais lições sobre comunicação sustentável

Por que as startups devem se preocupar com a sustentabilidade

A sustentabilidade tem sido um tema quente (trocadilhos) nos últimos anos.

Embora o marketing do seu negócio como verde ou sustentável possa parecer moderno, não é apenas um movimento passageiro. Trabalhar para melhorar a sustentabilidade e construir práticas mais ecológicas é nossa responsabilidade coletiva como sociedade.

Isso vale tanto para pessoas físicas quanto para empresas.

Se você é o proprietário de uma startup procurando obter uma rodada de investimentos, preste atenção. Embora a lucratividade da sua empresa seja o seu maior patrimônio, saiba que cada vez mais investidores estão analisando os aspectos de sustentabilidade da empresa antes de decidir investir.

De acordo com um relatório da McKinsey , “mais de um quarto dos ativos sob gestão globalmente estão sendo investidos de acordo com a premissa de que fatores ambientais, sociais e de governança (ESG) podem afetar materialmente o desempenho e o valor de mercado de uma empresa”.

Além disso, se você faz negócios na UE, saiba que a partir de 2023 entrarão em vigor novas iniciativas de sustentabilidade que podem afetar sua startup.

Regulamentos de sustentabilidade da UE para empresas e investidores

Aqui estão algumas coisas que você deve saber sobre as novas iniciativas de sustentabilidade da UE.

1. Para se tornar neutra em termos climáticos até 2050 sob o Acordo Verde Europeu, a UE criou novas diretivas exigindo que as empresas se tornem mais transparentes sobre seus esforços de sustentabilidade.
2. Se sua empresa tiver mais de 500 funcionários, você deve prestar atenção à NFRD ou à Diretiva de relatórios não financeiros . Já está em vigor; porém, diz respeito a uma parcela ínfima das empresas, daí a criação do CSRD.
3. Se sua empresa tiver mais de 250 funcionários, fique de olho na CSRD, também conhecida como Diretriz de Relatórios de Sustentabilidade Corporativa . Já foi adotado pela UE e está sendo gradualmente implementado até 2023.
4. Os investidores estão preocupados principalmente com o SFDR, também conhecido como Regulamento de Divulgação de Finanças Sustentáveis . Este regulamento exige que os investidores relatem os esforços e riscos de sustentabilidade para as empresas em que investem.

Se você deseja fechar uma rodada de investimentos, observe que pode ser possível que os investidores priorizem startups que já tenham seus dados de sustentabilidade sob controle.

Se o seu negócio não tem um ângulo de sustentabilidade e você não faz nenhum marketing de sustentabilidade (nem um pouco), isso não significa que essas diretrizes não o afetarão. O SFDR exigirá que as empresas sejam mais transparentes sobre seus esforços verdes, e os investidores serão obrigados a relatar o que suas investidas estão fazendo para melhorar o bem-estar do planeta, independentemente de terem um ângulo de sustentabilidade.

No entanto, se você estiver nos estágios iniciais do seu negócio e:

1. Ter menos de 250 funcionários e
2. Não tem € 40M+ volume de negócios e/ou € 20M+ em ativos totais,

Agora que estabelecemos por que a sustentabilidade é importante para o seu negócio, vamos passar para a lavagem verde: como reconhecê-la, evitá-la e como e por que ela pode prejudicar sua marca.

O que é greenwashing e como identificá-lo

Greenwashing significa alegar que o produto ou serviço é mais ecológico do que realmente é OU alegar que uma empresa está fazendo mais para ajudar o meio ambiente do que realmente faz.

Como estabelecemos anteriormente, a sustentabilidade é uma responsabilidade coletiva.

No entanto, algumas empresas veem isso como uma oportunidade de impulsionar as vendas, enganando seus clientes fazendo-os acreditar que seu produto é mais sustentável do que realmente é.

Antes de nos aprofundarmos em como identificar o greenwashing na natureza, é importante observar que a sustentabilidade não é tão facilmente alcançável para todos os setores.

Existem negócios que, em sua essência, estão longe de serem ecologicamente corretos. Algumas das indústrias que se enquadram nesta descrição são:

• Petróleo, combustível fóssil e outras fontes de energia
• Transporte
• moda rápida
• Tabaco
• agricultura animal

O fast fashion, no entanto, é o grande responsável por encher nossos lixões, já que 85% dos tecidos fabricados a cada ano acabam no lixo .

A indústria do tabaco causa desmatamento e ameaça a saúde humana. A OMS indicou que, em 2008, a cura do tabaco foi responsável por quase 27% do desmatamento anual total do Paquistão , e muitos trabalhadores das fábricas de tabaco sofreram envenenamento por pesticidas.

A pecuária não é melhor, pois gera quase 15% do total das emissões globais de gases de efeito estufa . Isso é mais do que todas as emissões de transporte juntas. A criação de gado para consumo humano também usa cerca de 70% das terras agrícolas e é uma das principais causas de desmatamento, perda de biodiversidade e poluição da água.

E para empresas que atuam nesses setores, ser sustentável é bem mais complexo do que para uma startup B2B SaaS, por exemplo. Se o negócio é insustentável em sua essência, fica difícil mostrá-lo de uma forma sustentável que não cheire a greenwashing.

Como é o greenwashing

As indústrias mencionadas anteriormente são conhecidas por serem as maiores greenwashers. Vejamos alguns dos casos mais conhecidos de greenwashing nos últimos anos.

caso volkswagen

O fabricante de automóveis comercializou seus veículos como produzindo “baixas emissões” e “tendo recursos ecológicos”. No entanto, como se viu, a empresa usou software especificamente alterado em seus motores a diesel para enganar as emissões nos testes .

O escândalo de greenwashing da Volkswagen foi tão grande que agora tem sua própria página na Wikipédia .

Estojo

A conhecida empresa de petróleo e gás lançou uma iniciativa na qual os clientes poderiam pagar mais pelo combustível para apoiar a compensação de carbono. A Shell usa créditos de carbono que apoiam projetos baseados na natureza, como o plantio de árvores. O nome da campanha era “Drive CO2 Neutral” e, obviamente, não há nada de neutro na gasolina e no diesel.

caso Ryanair

Em 2022, a companhia aérea de baixo custo anunciou suas tarifas como de baixa emissão.

Os dados dizem outra coisa, no entanto. Em 2019, a Ryanair emitiu 9,9 milhões de toneladas de CO2 e, de acordo com o Statista, a Ryanair é o quarto maior poluidor de CO2 das companhias aéreas europeias.

Agora que cobrimos alguns exemplos ousados ​​de greenwashing, é hora de ver quais são as possíveis consequências que essa prática enganosa pode trazer.

Por que o greenwashing é prejudicial para o seu negócio

Se você for pego fazendo greenwashing, terá sorte de se safar com um aviso e soluções rápidas para sua cópia de marketing. Se você tiver menos sorte, pode ter um escândalo em suas mãos, como o da Volkswagen, ou ser processado.

O comportamento sujo da Volkswagen que discutimos antes veio à tona em setembro de 2015, afetando diretamente seu lucro operacional .

Embora a empresa pareça ter se recuperado financeiramente nos últimos anos, essa revolta é altamente improvável para uma startup. A menos que você esteja ganhando alguns bilhões por ano e possa pagar uma equipe de classe mundial de advogados e especialistas em relações públicas para fazer o controle de danos, preste atenção ao seu idioma.

Intencional ou não, o greenwashing pode prejudicar gravemente o seu negócio.

Nos EUA, a FTC (Federal Trade Commission) fica de olho nos casos de greenwashing. Você pode encontrar facilmente uma lista de greenwashers em seu site, que é uma alternativa moderna à vergonha pública. Esconda os ovos e os tomates, por favor!

Aqui está um exemplo de greenwashing mencionado no site da FTC.

A conhecida loja de departamentos Kohl's comercializou vários produtos têxteis de rayon como bambu. FYI, rayon é um material têxtil artificial composto de celulose regenerada e purificada. Além disso, a Kohl's foi acusada de fazer falsas alegações ambientais, afirmando que os supostos tecidos de bambu foram fabricados de maneira ecológica. No entanto, transformar bambu em rayon requer produtos químicos tóxicos.

O tribunal ordenou que a Kohl's parasse de fazer alegações verdes enganosas e pagasse multas de US$ 3 milhões.

No entanto, embora US$ 3 milhões pareça muito dinheiro, é uma gota no oceano para uma empresa que faturou quase US$ 19 bilhões no ano passado .

Não são apenas as grandes corporações que podem ter problemas por causa do greenwashing.

Nossa próxima estrela convidada da lista da FTC é uma empresa chamada Truly Organic, Inc. Como o nome sugere, você pensaria que eles oferecem produtos orgânicos . A Truly Organic comercializou seus produtos de banho e beleza como 100% orgânicos e certificados como orgânicos pelo Departamento de Agricultura dos Estados Unidos (USDA). Os produtos também foram comercializados como veganos , contendo lactose e mel.

Nenhuma dessas alegações de marketing verde era verdadeira, e a empresa é obrigada a pagar US$ 1,76 milhão para resolver a reclamação da FTC . De acordo com a Crunchbase, a Truly Organic (agora Truly Beauty) é uma pequena empresa com até 10 funcionários . Dado que eles foram mencionados em uma lista da Crunchbase chamada Greater Miami Area Companies with less than $ 1 milhão em receita, presumo que eles tenham, bem, menos de $ 1 milhão em receita.

Crianças, não façam greenwashing

Se você fizer greenwash – intencionalmente ou não – você corre o risco de:

• Tendo problemas com a lei
• Perder a confiança dos seus clientes
• Danificando sua marca
• Perda de lucro

Dicas para uma comunicação sustentável

Você já sabe que a maneira como você se comunica com seus clientes é muito importante. E o mesmo vale para temas relacionados à sustentabilidade. No entanto, com a sustentabilidade, é preciso ter cuidado extra. Uma palavra errada – intencional ou não – pode disparar os alarmes de greenwashing.

Alerta de spoiler: a comunicação sustentável é relativamente fácil. Deixe-me te mostrar!

Esqueça as tendências (por um minuto)

Portanto, isso pode parecer contraproducente para empresas que vivem e respiram tendências; no entanto, é melhor desacelerar um pouco quando se trata de comunicação sustentável.

A maioria das empresas que se preocupam com o crescimento orgânico tem suas práticas de SEO sob controle e, como o Google adora chavões, pode ser tentador espalhar um monte de termos ecológicos em seu conteúdo. Mas pense duas vezes - as palavras podem ser caras.

Aqui está uma lista de palavras de sustentabilidade (buzz) com as quais você deve ter cuidado extra:

• Orgânico
• ecologicamente correto
• Ético ou de origem ética
• Reciclado ou reciclável
• Certificado (orgânico, vegano ou essencialmente qualquer outra coisa)
• Sustentável ou amigo do ambiente
• Verde

Forneça dados de sustentabilidade apoiados pela ciência

Para cada declaração relacionada à sustentabilidade, você deve fornecer dados. Caso contrário, você corre o risco de esverdear seus amados clientes. Portanto, antes de apertar o botão de publicação em seu conteúdo de sustentabilidade, ouse perguntar:

Seu produto é ecologicamente correto? Como é exatamente ecológico? Quais são as métricas que determinam isso? Quem disse que é ecologicamente correto? Você tem certificação de terceiros para provar isso?

Alguns exemplos para usar em sua comunicação:

• “Nosso incrível produto consiste apenas em ingredientes naturais e é certificado como orgânico pelo USDA. Veja a certificação aqui.”
• “Em 2022, mudamos para têxteis com certificação OEKO-TEX® e eliminamos as embalagens de plástico em nossos produtos, ajudando-nos a economizar 3.000 quilos de plástico.”
• “No ano passado, conseguimos reduzir nossa pegada de carbono em 25% e continuamos procurando maneiras de reduzir ainda mais esse número. Confira nosso relatório aqui.”

Não fuja dos detalhes

Uma boa prática, especialmente para empresas com produtos, serviços ou práticas relacionadas à sustentabilidade, é definir o que significa sustentável para sua marca. O que você considera sustentável? Tenha esta definição facilmente disponível para seus clientes em algum lugar do seu site, ou melhor ainda - crie uma página específica em seu site dedicada aos esforços de sustentabilidade com os quais sua empresa está comprometida.

Exemplos de páginas de empresas dedicadas à sustentabilidade

Maçã

Sua página de sustentabilidade contém muitas informações sobre seus compromissos de sustentabilidade, o que estão fazendo atualmente e seus planos para o futuro.

O que também é adorável é que a Apple tornou seu relatório de progresso de 2022 facilmente acessível (está no topo de sua página de sustentabilidade), o que torna a marca mais transparente.

Além disso, na parte inferior da página, você também pode encontrar uma extensa lista de recursos que detalham suas práticas de sustentabilidade.

PS Apple, mal posso esperar para ler seu relatório de sustentabilidade de 2030. ;)

Klarna

A página de sustentabilidade da fintech sueca tem objetivos claros e concisos para limitar sua pegada de carbono.

Eles publicaram um extenso relatório ESG para 2021 , que fornece muitos detalhes para suas iniciativas. No entanto, o que mais gosto na página de sustentabilidade da Klarna é sua humildade.

Tem uma frase que diz assim:

“Na Klarna, reconhecemos que fazemos parte do problema e é por isso que queremos fazer parte da solução.”

Essa abordagem de baixo ego faz com que o negócio pareça mais humilde e honesto. Muito bem, Klarna!

GoCardless

Embora esta fintech não tenha uma página de sustentabilidade tão polida e brilhante quanto a Apple ou a Klarna, sua seção de sustentabilidade tem um toque mais humano. Por exemplo, a GoCardless adicionou fotos do que parecem ser seus funcionários plantando árvores, mostrando que seu compromisso em melhorar o bem-estar do planeta não são apenas palavras em uma página de destino.

Além disso, eles têm objetivos claros para atingir as metas de sustentabilidade com as quais se comprometeram como uma estratégia de sustentabilidade ambiental disponível publicamente , o que é muito legal.

Não há atalhos para a sustentabilidade

Quando se trata de sustentabilidade, não há solução rápida. Leva tempo para desenvolver uma estratégia de sustentabilidade relevante e apoiada pela ciência, mas é importante que você o faça.

A melhor abordagem é ser humilde , sem nenhum exagero verde, apenas se abrir honestamente sobre onde você está agora como empresa, o que você pode fazer de forma realista com o que tem e quais marcos de sustentabilidade pretende alcançar no futuro.

Seja humilde e continue

Nenhum negócio é 100% sustentável. E tudo bem. No entanto, é responsabilidade de todo empresário dar o melhor de si e fazer o máximo possível para melhorar seus esforços de sustentabilidade.

Não é uma questão de ser o mais sustentável; trata-se de melhorar e ser mais ecológico todos os dias, passo a passo.

Você não precisa ter tudo planejado imediatamente. Não importa o quão pequeno seja o passo que você está dando, isso importa. Continue. Vai ser ótimo!

As 3 principais lições sobre comunicação sustentável

1. Fique longe de chavões.

Palavras como “orgânico”, “ecologicamente correto”, “sustentável” e similares. Sem base científica - como uma certificação de terceiros ou dados factuais - essas palavras podem e serão interpretadas como greenwashing. E você não quer ter sua própria página de escândalo de greenwashing como a Volkswagen.

2. Tem um plano? Mostre!

Se você já está fazendo algo para melhorar o bem-estar do planeta, crie uma seção em seu site dedicada à sustentabilidade . Ele mostrará a seus clientes e investidores sua transparência e compromissos com nosso planeta.

À medida que os investidores prestam mais atenção aos aspectos de sustentabilidade de suas empresas investidas atuais e potenciais - em parte graças às novas diretivas de taxonomia da UE - exibir seus esforços pode ajudá-lo a pontuar na próxima rodada de investimentos.

3. Seja realista.

Não há necessidade de dizer que você atingirá o zero líquido em um ano; a menos que você realmente consiga. Ao definir ambições muito altas, você pode acabar decepcionando seus clientes se não conseguir cumprir suas metas verdes.

As mudanças de sustentabilidade acontecem gradualmente e todo esforço conta . Quanto mais transparente você for sobre seus esforços de sustentabilidade, maior será a probabilidade de seus clientes considerá-lo credível e confiável.