Wie Anzeigen für politische Angriffe funktionieren

Während der republikanischen Vorwahlen 2012 schlug der ehemalige Sprecher des Repräsentantenhauses, Newt Gingrich, seine Gegner am 21. Januar in South Carolina und überholte seinen engsten Rivalen und ehemaligen Gouverneur von Massachusetts, Mitt Romney, um 12 Prozentpunkte [Quelle: The New York Times ]. Das politische Rennen ging dann nach Florida, wo am 31. Januar zehn Tage nach South Carolina die Vorwahlen der Republikaner stattfanden . Da die Konkurrenz nach Gingrichs Sieg eskalierte, kam es zu dieser entscheidenden Wahl im Sunshine State mit einem Regenguss von Wahlkampfanzeigen – und nicht der Art um den Zuschauern ein warmes und verschwommenes Gefühl zu hinterlassen.

Zweiundneunzig Prozent der Werbespots im Zusammenhang mit den Republikanern im Jahr 2012 waren Angriffsanzeigen, in denen eher für die Defizite der Rivalen als für die Leistungen der bevorzugten Kandidaten geworben wurde [Quelle: Diane Rehm Show ]. Diese Art von negativer Werbung ist nichts Neues in der Wahlsaison, aber die Aufschlüsselung, wer für all diese Schlammschlachten im Fernsehen bezahlt hat, enthüllte eine neuartige und überraschende Falte im Wahlprozess. Während spezielle Interessengruppen als Super-PACs bekannt sind(politische Aktionskomitees) nur 2,6 Prozent der politischen Werbung im Namen von Kandidaten während der republikanischen Vorwahlen 2008 finanzierten, ergab eine von der Wesleyan University durchgeführte Studie, dass von Super-PAC gesponserte Angriffsanzeigen wie befruchtetes Unkraut in die Höhe schossen und 43,6 Prozent der politischen Werbespots ausmachten Januar 2012 – ein Ausgabenschub von mehr als 1.626 Prozent [Quelle: Wesleyan Media Project ]. Allein in Florida kauften Pro-Romney-Super-PACs vor der Stichwahl der Republikaner im Bundesstaat 6.942 Kampagnenanzeigen im Wert von 8,5 Millionen US-Dollar, verglichen mit nur 196 Spots, die von Pro-Gingrich-Super-PACs aufgekauft wurden [Quelle: Semuels and Gold ].

Obwohl fast alle Anzeigen negativ waren und sich sowohl das Romney- als auch das Gingrich-Lager im Äther gegenseitig aufspießten, dominierte die Seite mit der lauteren und hartnäckigeren Botschaft. In Florida festigte Romney seine Position als wahrscheinlicher republikanischer Präsidentschaftskandidat und gewann den Staat mit satten 12 Prozentpunkten.

Diese Wahlergebnisse weisen auf die Macht von Super-PACs hin, die durch den Fall „Citizens United vs. Federal Election Commission“ des Obersten Gerichtshofs von 2010 ermächtigt wurden , unbegrenzte Spendensummen zur Unterstützung politischer Kandidaten auszugeben. Zuvor waren einzelne Kampagnenspenden auf 5.000 US-Dollar begrenzt. Nach der Entscheidung des Obersten Gerichtshofs ist der Himmel die Grenze, und bis Februar 2012 hatten diese wohlhabenden Gruppen 56 Millionen Dollar für die Präsidentschaftswahlen ausgegeben [Quelle: Mayer ]. Darüber hinaus weist die Tatsache, dass ein großer Teil dieses Geldes direkt in Anzeigen für politische Angriffe geflossen ist, auch auf eine langjährige – wenn auch verachtete – Tradition hin, negativ zu werden, um Kandidaten in ein Amt zu wählen.

1. Eine kurze Geschichte der politischen Werbung
2. Anzeigen für politische Angriffe von Anfang bis Ende
3. Sind negative Anzeigen effektiv?
4. Anmerkung des Autors: Wie Anzeigen für politische Angriffe funktionieren

Die berühmteste politische Werbung in der amerikanischen Geschichte wurde nur einmal im Fernsehen ausgestrahlt, aber sie wurde unzählige Male angesehen und referenziert, weil sie eine so radikale Veränderung in der Art und Weise signalisierte, wie sich Kandidaten der Öffentlichkeit präsentieren [Quelle: Geer]. Einfach als „Gänseblümchen-Werbung“ bekannt, wurde der minutenlange Sendeplatz von der Werbefirma Doyle, Dane und Bernback im Auftrag von Präsident Lyndon Johnson geschaffen, der 1964 eine Wiederwahl gegen den republikanischen Senator von Arizona, Barry Goldwater, anstrebte ein kleines Mädchen, das die Blütenblätter eines Gänseblümchens zählt, und die Kamera zoomt allmählich auf ihre Pupille, die eine Pilzwolkenexplosion widerspiegelt. Dann erscheint kurz eine ominöse Nachricht auf dem Bildschirm, in der die Zuschauer aufgefordert werden, für Johnson zu stimmen, weil „die Einsätze zu hoch sind, als dass Sie zu Hause bleiben könnten“, die Untertöne der Werbung implizieren, dass sie sich auf die Seite von Goldwater stellen – oder ihm erlauben, zu gewinnen, indem er überhaupt nicht abstimmt -- würde bedeuten , sich auf die Seite eines Atomkrieges zu stellen .

Die Gänseblümchen-Anzeige war so effektiv darin, Goldwater mit indirekter, aber bedrohlicher Rhetorik zu stechen, dass sie als die erste Angriffsanzeige in der US-Politik zitiert wurde [Quelle: Cone ]. Vor dieser bahnbrechenden Produktion fungierten politische Anzeigen eher als verkürzte Stumpfreden als als kreative, eindrucksvolle Unternehmungen [Quelle: Dwyer ]. Es überrascht nicht, dass Goldwater empört reagierte und die Johnson-Kampagne beschuldigte, die Ängste der Menschen vor einem Atomkrieg zu belästigen, aber es war zu spät. Das Zeitalter der Angriffswerbung war gekommen, um zu bleiben.

Als die Gänseblümchen-Werbung zu geschätzten 50 Millionen Zuschauern strahlte, gab es Fernsehwerbung für politische Kandidaten noch nicht so lange. Die erste wurde 1950 im Auftrag des Senators von Connecticut und ehemaligen Werbefachmann William Benton ausgestrahlt, der seinen Werbespot auf Bildschirmen ausstrahlte, die in öffentlichen Bereichen wie Einkaufszentren und Straßenecken aufgestellt waren, da damals nur wenige Amerikaner Fernseher zu Hause hatten [Quelle: PBS]. Der Romantrick funktionierte, und Benton gewann knapp die Wiederwahl. Zwei Jahre später zementierte die Präsidentschaftswahl von 1952 politische Werbespots als Eckpfeiler von Wahlkämpfen. Ein im Fernsehen übertragener Dwight Eisenhower plauderte während der „Eisenhower Answers America“-Segmente mit Zuschauern, und sein Vizepräsidentschaftskandidat Richard Nixon unterdrückte Vorwürfe, dass er illegale Unternehmensgelder mit seiner „Checkers“-Rede angenommen hatte, in der er geschickt zugab, dass sein kamerafreundlicher Hund Checkers war in der Tat ein Geschenk von einem seiner Unterstützer [Quelle: PBS ].

Seit den Tagen der Gänseblümchenwerbung ist politische Werbung allgegenwärtiger geworden und scheint mit jedem Wahlzyklus zunehmend negativ zu werden. Obwohl das Internet und die Blogosphäre den Einsatz für die Glaubwürdigkeit von Anzeigen für politische Angriffe erhöht haben, da sie jetzt schnell auf Fakten überprüft und entlarvt werden können, sind es dennoch diese unter der Gürtellinie liegenden Anzeigen, die das Wählertum verändert haben. Zum Beispiel produzierte der Präsidentschafts-Showdown 1988 zwischen dem damaligen Vizepräsidenten George HW Bush und dem Gouverneur von Massachusetts, Michael Dukakis, zwei bemerkenswerte Angriffsanzeigen, die dazu beitrugen, Bush ins Oval Office zu drängen. In einem strahlte die Bush-Kampagne Aufnahmen eines unbequem aussehenden Dukakis aus, der unbeholfen Kampfausrüstung trug und einen Panzer fuhr, als ironische Kulisse, um seine angebliche Unfähigkeit in der Landesverteidigung hervorzuheben. Die andere, bezahlt von einer Pro-Bush-Interessengruppe,PBS ].

In jüngerer Zeit, im Präsidentschaftswahlkampf 2004, sendete eine Interessengruppe, die Vietnamveteranen vertrat, Angriffsanzeigen, in denen behauptet wurde, der demokratische Kandidat John Kerry habe gelogen, um einige seiner Medaillen zu erhalten, während er während des Vietnamkriegs in der Marine diente. Obwohl sich die Anschuldigungen später als falsch herausstellten, beeinträchtigten die Werbespots dennoch Kerrys Ruf und Wählbarkeit [Quelle: PBS Newshour ].

Um eine Vorstellung davon zu bekommen, wie groß das Geschäft mit politischer Werbung geworden ist, wird erwartet, dass Kampagnen in den Vereinigten Staaten für Präsident, Gouverneur und Kongress im Jahr 2012 allein für Fernsehwerbung erstaunliche 3 Milliarden US-Dollar ausgeben [Quelle: Dingfelder ]. Aber diese Dollars fließen nicht nur in die bewegten Bilder auf dem Bildschirm. Diese spezialisierten Werbespots stammen aus einer anspruchsvollen Branche, die mit der Präzision von erfahrenen Jägern, die ihre Beute im Fadenkreuz ausrichten, Botschaften an ihr Publikum richten.

Einer der Gründe, warum Fernsehzuschauer zunehmend mit politischer Werbung überschwemmt werden, wenn Wahlen näherrücken, ist, dass die Sender gesetzlich verpflichtet sind, Kampagnen und Interessengruppen stark zu kürzen. Gemäß den Vorschriften der Federal Communications Commission müssen Fernsehsender 45 Tage vor einer Vorwahl und 60 Tage vor einer Parlamentswahl politische Werbeslots zum „niedrigsten Einheitspreis“ verkaufen [Quelle: Berkovitz ]. Diese gesetzliche Maßnahme soll die politischen Wettbewerbsbedingungen ausgleichen und sicherstellen, dass ein Sender, der die hohe Nachfrage vor den Wahlen spürt, seine Werbepreise nicht künstlich aufblähen kann, um vom demokratischen Prozess zu profitieren.

Aber lange bevor diese Werbespots jemals ausgestrahlt werden, sind politische Werbeorganisationen – offizielle Kampagnen, Super-PACs, politische Parteizentralen, politische Marketingagenturen – eifrig damit beschäftigt, Schmutz auszugraben und mühsam die Schlammkuchen herzustellen, die sie von Bildschirmen werfen werden. Wenn es um Angriffswerbung geht, gehören die Füße auf dem Boden, um unappetitliche Informationen über einen konkurrierenden Kandidaten zu sammeln, den oppositionellen Forschungsteams . Das sind die Leute, die Redeprotokolle, gesponserte Gesetze, veröffentlichte Papiere und Essays – alles, was mit dem Namen des Gegenkandidaten angehängt ist – durchkämmt, um Ungereimtheiten und Vergehen aufzudecken, die seinen oder ihren Ruf in der Öffentlichkeit beschmutzen könnten.

Die Technologie hat nicht nur das Tempo der Oppositionsforschung beschleunigt, sondern es Politikern auch viel schwerer gemacht, schmutzige Spuren zu verwischen, dank Online-Suchmaschinen [Quelle: Schouten]. Während der Wahlkampfsaison können auch oppositionelle Forschungsbetriebe Tracker einsetzen, um Kandidaten im ganzen Land bei Stumpfreden, Pfannkuchenfrühstücken und überall sonst zu verfolgen, wo ein bedauerlicher Soundbite auftauchen könnte. Bewaffnet mit Digitalkameras und Bearbeitungssoftware können Tracker fast sofort vernichtende Videoinhalte online veröffentlichen, die sofort getwittert, gebloggt, an Medienreporter gesendet und natürlich in eine bösartige Angriffsanzeige eingearbeitet werden können. Nachdem sie riesige Dossiers mit negativen Informationen über einen Kandidaten zusammengestellt haben, können Interessengruppen und politische Kampagnen die perfekt vernichtende Botschaft maßschneidern, die an das entsprechende Publikum gesendet wird.

Die Bestimmung der optimalen Verkaufsargumente und des Publikums für einen Kandidaten vor Gericht beinhaltet viele der gleichen Prozesse wie beim Verbrauchermarketing [Quelle: Palmer ]. Politische Werbeagenturen können anhand von Umfragen, Umfragen und Fokusgruppen einschätzen, welche Themen und Plattformen für verschiedene demografische Gruppen am wichtigsten sind. Für mehr Echtzeitergebnisse können Meinungsforscher Anzeigen oder Debatten zu politischen Angriffen überprüfen, während die Teilnehmer der Fokusgruppe ihre Reaktionen kontinuierlich auf Geräten zur Wahrnehmungsanalyse verfolgen. Bei diesem Ansatz drehen die Zuschauer einfach einen Regler an den Handheld-Geräten nach oben oder unten, um ihre unmittelbaren positiven bzw. negativen Reaktionen auf das, was auf dem Bildschirm passiert, zu registrieren, was den Vermarktern hilft, genau abzustimmen, was ankommt und was nicht [Quelle: Vorarbeiter ].

Im modernen Zeitalter von Facebook und sozialen Medien ist Microtargeting auch zu einer der wichtigsten Methoden geworden, um eine Nachricht mit dem angenehmsten Publikum zu synchronisieren. Beim Microtargeting sammeln Strategen die Daten, die Menschen online über ihr tägliches Leben teilen, wie z. B. Markenpräferenzen, Jobs, Freizeitaktivitäten und natürlich politische Präferenzen, und verwenden sie, um maßgeschneiderte Werbung auf Websites für diskrete Cluster potenzieller Wähler zu schalten [Quelle: McCoy]. Wenn beispielsweise eine Online-Werbung für einen demokratischen Kandidaten im Browserfenster von jemandem auftaucht, besteht eine gute Chance, dass Microtargeting etwas damit zu tun hat. Die Status-Updates und Tweets und Online-Käufe, die diese Person getätigt hat, haben eine Kampagne darauf hingewiesen, dass sie oder er an ihrer Nachricht interessiert sein würde. Und trotz Protesten von Befürwortern des Online-Datenschutzes, die das Gegenteil vermuten lassen, sind die Botschaften, die am Wahltag am wahrscheinlichsten zum Handeln anregen, diejenigen, die negativ verzerrt sind.

Fragen Sie die Wähler, ob ihnen negative politische Werbung besonders gefällt, und die wahrscheinliche Antwort wird ein klares „Nein“ sein. Da die Kampagnen negativer geworden sind, scheint auch die Abneigung gewachsen zu sein. Eine Gallup-Umfrage aus dem Jahr 2000 ergab, dass 60 Prozent der amerikanischen Erwachsenen es nicht gutheißen, wie sich Politiker für ein Amt bewerben, und oft die Negativität dieser Stellplätze für den Daumen nach unten verantwortlich machen [Quelle: Geer ]. Vier Jahre später wurde eine vom Pew Research Center durchgeführte Umfrage spezifischer und fragte, ob Angriffsanzeigen die Teilnehmer verärgern, und 81 Prozent hoben zustimmend die Hand; 61 Prozent dieser Gruppe gaben weiter an, dass es sie „sehr“ ärgerte [Quelle: Geer ].

Aber ob es den Leuten gefällt oder nicht, Anzeigen für politische Angriffe funktionieren. Es hat sich wiederholt gezeigt, dass diese bedrohlich klingenden Erzähler von dramatisch geschnürten Angriffsanzeigen die Wähler effektiver zum Handeln anregen als positive Anzeigen, die die Lebenslauf-Highlights eines Kandidaten anpreisen. Evolutionsbiologen halten dieses Ergebnis für ein Kinderspiel, da die Reaktion des frühen Menschen auf Bedrohungen verschärft wurde, um ihn vor körperlichem Schaden zu bewahren [Quelle: Westen ]. Infolgedessen schenkt das Gehirn düsteren Warnungen vor angeblich nutzlosen Politikern, die für ein Amt kandidieren, mehr Aufmerksamkeit.

Ebenso ergab eine 2005 im American Journal of Political Science veröffentlichte Studie, dass Zuschauer als Reaktion auf provokative Angriffsanzeigen eher nach Kandidaten sowie bestimmten sozialen und politischen Themen recherchierten als auf fröhlichere [Quelle: Dingfelder ]. Eine an der Wesleyan University durchgeführte Analyse hat auch ergeben, dass jüngere, politisch parteiische Männer am stärksten von Angriffswerbung betroffen sind; Ironischerweise lassen sich Menschen, die kein Problem mit negativer Werbung haben, am wenigsten von der düsteren Marketingtaktik beeinflussen [Quelle: Drutman ].

Werbung für politische Angriffe hat verständlicherweise einen ungünstigen Ruf, aber die Schlammschlacht hat gewisse Vorteile, weisen einige Experten darauf hin. John Geer, Autor von „In Defense of Negativity“, ist ein lautstarker Befürworter eines Angriffs, der behauptet, dass negative politische Werbespots oft substanzieller sind als positive, die Aufmerksamkeit der Zuschauer auf bestimmte Plattformen lenken und Politiker für ihre Worte zur Rechenschaft ziehen Aktionen [Quelle: Mark ]. Andere argumentieren, dass Angriffswerbung einen so säuerlichen Geschmack im Mund der Wähler hinterlässt, dass sie die Wahllokale ganz meiden; Diese Möglichkeit hat die Oppositionsforscher und Wahlkampfstrategen jedoch nicht davon abgehalten, rivalisierende Kandidaten auf dem kleinen Bildschirm zu verprügeln. Damit sie den Kampf gewinnen können, müssen Angriffsanzeigen jedoch glaubwürdig bleiben.

Wähler zu verärgern, um einen Kandidaten zu bevorzugen, kann erfolgreich sein, solange Werbespots sich von völliger Fälschung fernhalten. So wie Experten für politische Werbung die Macht des Negativen anerkennen, wird dieser Einfluss gelähmt, wenn sich die erschreckenden „Fakten“ als Halbwahrheiten und Lügen herausstellen [Quelle: Begala ]. Aus diesem Grund ist es für die Wähler wichtig, sich wie versierte Verbraucher zu verhalten und die Marketingbotschaften, die ihnen während der Wahlkampfsaison zugeworfen werden, auf die gleiche Weise zu filtern, wie sie es bei Produktwerbung tun würden. Offensichtlich werden Angriffsanzeigen nicht so schnell aus dem Amt ausscheiden, insbesondere nicht mit der Ankunft von Super-PACs mit tiefen Taschen. Aber genauso wie politische Angriffsanzeigen Kandidaten zur Rechenschaft ziehen können, ist die Öffentlichkeit auch durch Blogging, soziale Medien und gute altmodische Mundpropaganda befähigt, diese vernichtenden Botschaften gleich zur Rechenschaft zu ziehen. Mit anderen Worten, Angriffsanzeigen sind nur so effektiv, wie die Öffentlichkeit entscheidet, sie zu machen.

Der frühere Senator von South Dakota, Tom Daschle, beschrieb Angriffswerbung einmal als „das Crack-Kokain der Politik“. Wenn Sie sich die überwältigende Häufigkeit negativer Anzeigen während der Wahlkampfsaison ansehen, scheint es, dass das politische System der USA eine intensive Sucht entwickelt hat, konkurrierende Kandidaten im Äther unter die Gürtellinie zu schlagen. Und das, obwohl Meinungsumfragen immer wieder darauf hindeuten, dass die Wähler lieber „nein“ sagen würden, um Werbung anzugreifen. Und bevor ich mich mit der Recherche befasste, ob politische Angriffswerbung effektiv ist, nahm ich an, dass sie bei den Wahlen wahrscheinlich keinen großen Einfluss hatte. Aber es stellt sich heraus, dass, obwohl die Mehrheit der Amerikaner einen sauberen Wettbewerb bevorzugen würde, es die Angriffswerbung ist, die die Wähler am meisten antreibt.

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