広告スローガンのしくみ

Apr 01 2000

あなたは広告スローガンの影響を受けないと思いますか？多分そうでないかもしれません。広告主は、そのスローガンを頭の中で実行し続けるために多くの戦術を使用します。

マクドナルドは、その積極的なマーケティング戦術で広告業界を変えました。

ラジオをつけたまま車に乗って出て、数時間後、頭の中でジングルを鳴らしたことは何回ありますか？これは、私の友達、良い広告です。そのジングルはとてもキャッチーだったので、あなたがそれにさらされてから数時間後、それはまだ残っていました。広告スローガンについても同じことが言えます。毎日、私たちは車の広告、クレジットカードの広告、旅行の広告、食べ物の広告、衣料品の広告に囲まれています...リストは続きます。ハウスタッフワークスのこの版では、アドマンで作家のティモシーフォスターが、広告スローガンの仕組みを紹介します。これにより、企業が自社の製品やサービスを思い出深いものにするために使用するさまざまな手法をよりよく理解できます。

Encyclopedia Britannica Onlineによると、広告とは、「宣伝されている内容に対して特定の方法で対応するように国民を説得する目的で、製品、サービス、意見、または原因を公告するために使用される技術と慣行」です。

古代と中世の世界では、それが存在していた広告は口コミによって行われていました。現代の広告への第一歩は、15世紀と16世紀の印刷の発展でした。17世紀になると、ロンドンの週刊新聞に広告が掲載され始め、18世紀までにそのような広告が盛んになりました。

19世紀のビジネスの大幅な拡大は、広告業界の成長を伴いました。広告代理店が設立されたのは、主に米国でのその世紀でした。最初のエージェンシーは、本質的に、新聞のスペースのブローカーでした。しかし、20世紀初頭までに、代理店はコピーやアートワークを含む広告メッセージ自体の作成に関与するようになり、1920年代までに、初期の調査からコピーの準備、さまざまな場所への配置まで、完全な広告キャンペーンを計画および実行できる代理店が誕生しました。メディア。

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基礎
完璧なタグライン
ラインの有効性のテスト
著者について

基礎

広告のストラップラインまたはスローガンの目的は、ターゲット（つまりあなた）の心に重要なブランドメッセージを残すことです。ロゴに付随するサインオフです。その目標は、「この広告から他に何も得られない場合は、これを取得する..！」に固執することです。これらのスローガンのいくつかのよく知られた例は次のとおりです。

American Express：「それなしで家を出ないでください」
アップル：「違うと思う」
AT＆T：「手を差し伸べて誰かに触れる」
タイメックス：「なめるとカチカチ音をたてる」
ウェンディーズ：「牛肉はどこ？」
ウィーティーズ：「チャンピオンの朝食」

残念ながら、広告スローガンは常に機能するとは限りません。通常、広告スローガンは、一般的ですぐに着用できる既製のラインであり、取り出して輝かせ、クリエイティブなジュースの流れが止まったときに何度も使用できるようになっているためです。。何十もの広告主がまばたきせずにそれらを使用しています。彼らの広告代理店は彼ら自身を恥じるべきです！

世界中のスローガン

スローガンの命名法は場所によって異なります。それで、何が、どこで？世界の多くの地域で、そして一般的に、それらは「スローガン」です。米国では、それらはタグ、タグライン、またはタグラインです。英国では、それらはエンドライン、エンドライン、またはストラップラインです。ドイツはクレームを好みますが、フランスは署名を使用します。オランダでは、それらはペイオフまたはペイオフです。想像を絶するように、それらはぼったくりまたはぼったくりです。そしてADSlogansUnlimitedで、私たちはそれらをスローガン（ロゴによるスローガン）と呼びます。スローガンはしばしば商標として扱われます（ほとんどの国では™）。 ™記号の使用は、その行を商標として扱っているという広告主による主張にすぎません。法的権利を保証するものではありません。法的保護のために、その回線は適切な政府商標局に登録されている必要があります。これにより、登録された記号（^®）を使用する権利が付与され、密猟に対する法律の完全な保護が得られます。サービスマーク（米国では^SM）は、製品ではなくサービスの単なる商標です。商標法はほとんどの国で類似しています。詳細については、米国特許商標庁または国際商標協会で確認できます。

ブランド名は、Kodak、Xerox、McDonald's、7Up、Cokeなどの登録商標ですが、「これまでで最高の賭けです」などの行もあります。または「ロングショットでより良い！」専用に保護することはできません。問題を回避するため、および疑わしい場合は、知的財産の弁護士に確認してください。

完璧なタグライン

完全に形成されたタグラインは、いくつかの基準を満たす必要があります。まず、思い出に残るはずです。記憶力は、ラインを支援なしで呼び戻さなければならない能力と関係があります。これの多くは、ブランドの伝統と、このラインが何年にもわたって使用されてきた量に基づいています。しかし、それが新しい行である場合、それを思い出深いものにするのは何ですか？大きなアイデアは広告で伝えられるべきです。タグラインが大きなアイデアに共鳴すればするほど、それはより記憶に残るでしょう。

たとえば、巧妙なラインであることに加えて、「私の良さ、私のギネス！」ギネスの酒飲みが、ある種の脅威（たとえば、演奏するアザラシの鼻に腰掛けている）の下で彼のパイントを見ているイラストによって思い出深いものになりました。それは、ギネスが落とされた場合の潜在的な損失で、聴衆の側に苦笑と同情の色合いを呼び起こしました。

ギネスは、当局が「さあ！ギネスは頑丈です！アルコールが含まれています！あなたには良くありません！だから、その主張の使用をやめてください！」と言うまで、「ギネスはあなたに良い」という行を使用していました。それで、ギネスの広告代理店は天才のストロークを思いついた。この線？「ギネスはあなたにとって良くありません。」良いスローガンはブランド名を思い出す必要があり、理想的にはブランド名を行に含める必要があります。「私の良さ、私のギネス！」「Cokeisit！」と同様に、機能します。一方、「一度運転されると、永遠に打たれる」という言葉は、ゼネラルモーターズが製造した英国の自動車であるボクスホールという言葉を簡単に呼び起こすことはできません。それが成功した場合、その行は、「Beanz meanzHeinz」や「Where'sthe beef？」などのキャッチフレーズとして、すぐに一般的な用語になります。挑発的で関連性のあるイラストやストーリーに加えて、頭韻法（ジャガー：「夢見ないでください。運転してください。」）、造語または作り言葉（ルイ・ヴィトン：「エピレザー」）、しゃれ、韻は良い方法です。ラインを思い出深いものにすること。ジングルもそうです。

優れたタグラインには、重要な利点が含まれている必要があります。「世界で他の車のように設計されていない」ことは、メルセデスベンツにとってこれを美しく実現します。「英国で2番目に大きい国際定期航空会社」は、エアヨーロッパ後期の「だから何」の声明です。「世界で他に類を見ないほど設計された車が欲しい」と言うかもしれませんが、「英国で2番目に大きい国際定期航空会社でパリへのチケットを2枚欲しい」と言うことはまずありません。

マーケティングの世界ではよく知られているアドバイスがあります。「ステーキではなく、シズルを売る」。これは、機能ではなく、メリットを販売することを意味します。タグラインは取り残された、または持ち帰りであるため、重要な利点を移植する機会を逃してはなりませんか？

Holiday Inn：「世界中の人々を喜ばせる」
Karry-Lite：「荷物から「ラグ」を取り出します」
ポラロイド：「楽しみはすぐに生まれます」
エコノミスト：「あらゆる問題を抱える自由企業」

逆に、次の行には明らかな利点はありません。

公平性と法律：「もっと言う必要がありますか？」
エクソン：「私たちはエクソンです」
ライトタフ：「それはライトタフです！」
サポリオ石鹸：「サポリオを使う」

さらに、優れたタグラインはブランドを差別化する必要があります。「ハイネケンは他のビールが届かない部分をリフレッシュします」はこれを見事に行います。それは古典的です。ラインをリフレッシュする必要があるときは、後の実行で拡張され、ラッシュアワーの高速道路の廃墟など、一見不可能な状況が表示され、「ハイネケンだけがこれを実行できます」というラインが表示され、最近では、「なんてさわやか！なんてハイネケン！」というコメントまで騒音を抑えようとしている衛生技術者のグループ。

ここでの違いは、このラインは、差別化をもたらすこれらのラインなど、競合他社とは一線を画すブランドの特徴を表す必要があるということです。

イギリス国鉄：「私たちはそこに着きます」
チーズ評議会：「とにかくあなたはそれを喜ばせます、それをチーズにしてください」
タイメックス：「なめるとカチカチ音をたてる」
メトロポリタンホーム：「あなたの住まいのためのモード」

良いタグラインは、ブランド名も思い出す必要があります。ブランド名がはっきりしない広告を出す意味は？しかし、この方法では数百万ドルが無駄になります。ブランド名がタグラインに含まれていない場合は、しっかりと提案する必要があります。ナイキは、ビジュアルロゴ（スウッシュ）だけでサインオフするコマーシャルをあえて実行します。ナイキという言葉は口に出さず、表示されません。この記号論の使用は、視聴者にブランド名を言わせるため、機能するときに非常に強力です。

ブランド名を持ち込むための最良のテクニックの1つは、それを使ってタグラインを韻を踏むことです。ADSlogansUnlimitedデータベースから選択したいくつかの行を次に示します。

「漠然としないでください。ハイグを求めてください。」
「ニコティネルにとっては地獄である必要はありません。」
「あなたのシボレーでアメリカを見てください。」
「ペプソデントで歯を磨くと、黄色がどこに行ったのか不思議に思うでしょう。」

フォールバックポジションは、韻を踏んで、実際に韻を踏まずにブランド名を言及することです。例としては、「1日の火星は仕事、休息、遊びに役立ちます」、「その時間まではワインを販売しません（ポールマッソン）」などがあります。ブランド名が韻ではない場合、競争力がどのように失われるかに注意してください。簡単に言うと、「1日のリンゴは仕事、休憩、遊びに役立ちます」、「アーネストとフリオガロはその時までワインを販売しません」などです。

効果的なタグラインは、ブランドについて前向きな気持ちを与える必要があります。前述のすべてのラインがこれを行います。たとえば、「一度運転すると、永遠に打たれる」、または「コーラはそれだ！」これを1976年のTR7スポーツカーのTriumphのラインと比較してください：「それはあなたがそれを買う余裕があるようには見えません」またはアメリカのニューポートタバコ：「結局のところ、喫煙が楽しみではないのなら、なぜわざわざ？」

出版社は、ネガティブな本のタイトルは売れないとあなたに言うでしょう。ネガティブ広告は正当化するのが難しいと私は信じています。すべての否定的な選挙運動が政治運動でどれほど退屈であるかに注意してください。有権者はただオフにしたいだけです。これは良い知らせを公言しない行のグループです：

バカルディスパイス（ラム酒）：「地獄で蒸留」
Hungry Joes：「ベイクドポテトの悪いニュース」
ケロッグのエゴスワッフル：「あなたは決してレゴになりたくないでしょう」
Lea＆Perrins：「牛だけが嫌うステーキソース」

非常に重要なことは、優れたタグラインを競合他社が使用できないようにすることです。競合するブランド名に置き換えてそのラインを使用することはできません。たとえば、「私の良さ、私のマーフィーの！」（ギネスのスローガンから引用）はうまくいきませんが、「TRWという会社」は「（何でも）という会社」である可能性があります。

非常に多くのスローガンには、「Simply the Best」やその変種など、競争上の差別化はまったくありません。行に任意のブランド名を追加でき、それは理にかなっています。そして、これは多くの場合、回線のユーザー数によって証明されます。次のことを考慮してください。

アスペン：「単に最高」
ビショップの日産：「単に最高」
HME Firetrucks：「単に...最高」
クオニイ：「単に、最高」

これはたった4つです。データベースには同じ行のユーザーがさらに25人います。

当たり障りのない、お母さんとアップルパイを彷彿とさせるスローガンは明らかに弱点に苦しんでいます。例としては、「卓越性を大切にする人のために」（HenredonFurniture）、「We make it better」（歌手）、「We make ithapken」（Unisys）などがあります。

優れたタグラインは戦略的である必要があります。一部の企業は、「イノベーション」（3M）、「化学を通じてより良い生活を送るためのより良いもの」（デュポン）、「病気には大きな敵はいない」などのビジネス戦略を効果的に伝えることができます。（グラクソ/ウェルカム）。

キャッチーなタグラインもトレンディにしようとしますが、成功しないことがよくあります。最近のスローガンには2つの人気のある傾向があります。1つは、ハンコックタイヤ：「Driven」（米国の日産でも使用されている）、IBM：「Think」（Appleによって「ThinkDifferent」としてハイジャックされている）、ユナイテッド航空などの1語の行です。：「上昇」（ドロップされています）。複雑なメッセージを一言で伝えるのは難しいので、別のトレンドになります...

...すべて3つの言葉（または3つの簡潔なアイデア）で：

ADSlogans Unlimited：「チェック。作成。インスパイア」
エールフランス：「新しい。速い。効率的」
シボレー：「目で見てください。試してみてください。購入してください。」
ケロッグのライスクリスピー：「スナップ！パチパチ！ポップ！」
モンサント：「食べ物。健康。希望。」

広告スローガンのトレンド

「the」や「and」などの省略された単語は、スローガンで最も頻繁に使用される20の単語です（パーセンテージは、広告行の総数のうち、その単語を使用している行の数を表します）。

あなた-11.15％

あなたの-7.94％

私たち-6.03％

世界-4.18％

最高-2.67％

もっと-2.54％

良い-2.43％

より良い-2.12％

新規-1.90％

味-1.85％

人々-1.54％

私たち-1.49％

最初-1.42％

のように-1.41％

しないでください-1.36％

ほとんど-1.19％

のみ-1.16％

品質-1.15％

素晴らしい-1.13％

選択-1.08％

出典：ADSlogans Unlimited Database

ラインの有効性のテスト

この線は紙の上では見栄えがするかもしれませんが、実際に機能するかどうかを確認するために単語を与えることができるいくつかのテストがあります。

製品やサービスを注文するときに、このラインは役に立ちますか？

行ういくつかの例：

「『究極のドライビングマシン』が欲しい」（BMW）
「私に『味を与えてください。腰ではありません』。」（ウェイトウォッチャーの食事）
「『なぜ他の誰かと騙されるのか？』」（FedEx）

そうでないいくつかの例：

「『いいけど、そんなに良くない』ビールが欲しい」（テネンツ）
「『英国で2番目に大きい国際定期航空会社』でブリュッセル行きのチケットを2枚欲しい！」（エアヨーロッパ-現在は廃業）

それは皮肉な反応または否定的な反応を促しますか？

行ういくつかの例：

デルタ航空：「私たちはあなたをそこに連れて行きます。」
モービル：「私たちはあなたに生きてほしい」
FileMakerソフトウェア：「あなたの問題は何ですか？」
イースタン航空：「私たちは毎日翼を獲得しなければなりません。」

ちょっと派手に聞こえますか？

これは、50年代の企業映画のアメリカ人ナレーターのように、最大限の重力で線を読み、真の重要性を与える場所です。これらはテストに失敗します：

アリエルウルトラ：「通常のコンパクトが40°で残す脂肪の多い食品の汚れを消化します。」
チャーチル：「驚くほど保険に情熱を注いでいます。」
京セラ：「他の人がやらないことをやる」
オリベッティ：「私たちの力はあなたのエネルギーです。」
ヘアクリニック：「卓越性は日常の言葉です。」

それは「企業の話」の悪臭を放ち、非現実的に聞こえますか？

ほとんどの銀行：「人々が違いを生む場所」。
エームズラバー：「総合的な品質による卓越性」。
Neptco：「革新、品質、サービスに取り組んでいます。」
Powergen：「私たちはあなたを最優先するために全力を尽くします。」
United Research：「戦略的変化の加速」。

このように「ほんとに…」と言わせますか？

キャデラック：「それはそれ自身の偉大な伝統を超えています！」
アイゾットラコステ：「私たちは他の人のふりをしているのです。」
スタッフォードシャー住宅金融組合：「実際の住宅金融組合-1902年以来相互に」
Currie Motors：「ビジネスをするのにいい人たち」
「テトラッドの仕入れ業者を訪ねて、テトラッドのライフスタイルを発見してください。」

「そうそう」と言わせますか？

これらは行います：

イギリス国鉄。そこに着きました。
ブリティッシュテレコム。私たちが答えるのはあなたです。
Kmart。より良い方向への変化。
テラブス。世界中の電気通信業界に革新的なソリューションを提供するリーダーシップ。

少し混乱しているように聞こえますか？

カルテックスオイル。あなたのエンジンの中心に。そしてコミュニティ。
XSヘルス。あなたのための医療保険。病気にならないからです。
スティルウェルフォード。私たちは人を車の前に置きます。

いずれにせよ、ここにもっと創造的で効果的なスローガンがあります。見ていきます！

著者について

Timothy RV Fosterは、ADSlogansUnlimitedの創設者です。イギリスで。フォスターはイギリスで生まれ、教育を受け、ランシング大学に通いました。彼の最初の仕事は、ラジオ・ルクセンブルグのロンドンオフィスでのオフィスボーイとしての仕事でした。彼の初期のキャリアでは、フォスターはテレビコマーシャルプロデューサーとしてカナダの広告部門のプロクターアンドギャンブルで働いていました。 1960年代後半に、彼はトロントのメリルリンチに株式ブローカーとして入社し、1974年にニューヨークの広告および販売促進の副社長兼世界的ディレクターになりました。1984年に、彼はクリエイティブディレクターとしてニューヨークの広報大手バーソンマーステラーに加わりました。、1986年に同じ役割でロンドンに移り、そこで副社長になりました。 1987年、フォスターはイギリスの民間企業部門に参入しました。現在、彼は本を書き、広告代理店が以前/現在の使用をチェックするために使用する彼の広告スローガンデータベース、スローガンのコレクションなどを実行しています。彼はまた、「広告スローガンの殿堂」とネーミング/スローガン作成部門「目的、名前、主張」を開始しました。どちらも、ADSlogans UnlimitedWebサイト。Timothy Fosterは、22冊の本に加えて、多くのビデオ、トレーニングマニュアル、およびテレビの台本の著者です。彼は定期運送用操縦士の免許を持っており、長年自分の航空機を操縦していました。