สมองของฉันทำให้ฉันซื้อของที่ไม่จำเป็นหรือไม่?

หากปากของคุณลดลงทุกเดือนเมื่อ บิล บัตรเครดิต ของคุณ มาถึง ราวกับว่าคุณไม่สามารถใช้เงินจำนวนมากขนาดนั้นได้ และแน่นอนว่ามีคนขโมยบัตรของคุณเป็นเวลาสองสามชั่วโมงแล้วแอบกลับเข้าไปในกระเป๋าสตางค์ของคุณโดยที่คุณไม่รู้ตัว คุณอาจ ไม่ไกลนัก งานวิจัยที่ตีพิมพ์ในเดือนมกราคม 2550 เผยให้เห็นว่าเคมีในสมองของผู้ใช้จ่ายและผู้ไม่ใช้จ่ายในช่วงเวลาก่อนการซื้อนั้นแตกต่างกันมากจนนักวิทยาศาสตร์สามารถทำนายได้ค่อนข้างแน่นอนว่าคนจะซื้อสิ่งของหรือเดินจากไป จากมัน. โดยพื้นฐานแล้ว หากคุณเป็นคนใช้เงินเป็นประจำ สมองของคุณจะขโมยบัตรเครดิตของคุณแล้วลอบกลับเข้าไปในกระเป๋าเงินของคุณหลังจากซื้อทีวีพลาสม่า ขนาด 60 นิ้ว ใหม่

โอเค มันไม่ใช่แบบนั้นเสียทีเดียว เคมีในสมองของคุณเป็นส่วนหนึ่งของสิ่งที่ทำให้คุณเป็นตัวของตัวเอง แต่ผลการศึกษาซึ่งตีพิมพ์ในวารสาร Neuron ฉบับวันที่ 4 มกราคม บ่งบอกว่าผู้ใช้จ่ายมีแนวโน้มที่จะใช้จ่ายทางเคมี และคนที่ประหยัดกว่าในหมู่พวกเราก็ประสบกับกระบวนการทางเคมีในขณะที่มีการซื้อ ซึ่งทำให้มีแนวโน้มมากขึ้นที่จะส่งคืนสินค้าไปที่ชั้นวางและปล่อยให้ร้านเปล่ามือ ไม่ใช่ บัตร " ปลดหนี้ " แต่ช่วยอธิบายได้ว่าทำไมคนบางคนจึงไม่สามารถต้านทานการกระตุ้นให้ซื้อได้ ในขณะที่คนอื่นๆ ดูเหมือนจะไม่ใช้เงินหากชีวิตของพวกเขาขึ้นอยู่กับมัน

พวกเราส่วนใหญ่ชอบที่จะเชื่อว่าเราทำการตัดสินใจที่มีเหตุผลและมีสติสัมปชัญญะเกี่ยวกับสิ่งที่เรากำลังจะซื้อ (จริง ๆ แล้วผู้เขียนมีรองเท้าคู่มากเกินไปที่จะรักษาความเชื่อนี้ แต่ขอเรียกเธอว่าเป็นข้อยกเว้น) และการตัดสินใจเหล่านี้มีพื้นฐานมาจาก เกี่ยวกับความต้องการผลิตภัณฑ์และการพิจารณาต้นทุน สิ่งที่กลุ่มนักเศรษฐศาสตร์จาก Carnegie Mellon และนักจิตวิทยาจาก Stanford ค้นพบก็คือความต้องการและต้นทุนเป็นปัจจัยสำคัญในการตัดสินใจซื้ออย่างแท้จริง แต่การตัดสินใจเหล่านี้ไม่จำเป็นต้องมีเหตุผลหรือมีสติสัมปชัญญะทั้งหมด พวกเขาดูเหมือนจะหมดสติและอารมณ์เป็นครั้งแรก

ในหน้าถัดไป เราจะมาดูกันว่านักวิทยาศาสตร์สามารถทำนายพฤติกรรมการจับจ่ายของบุคคลได้อย่างไร

เพื่อทดสอบพฤติกรรมการซื้อของของอาสาสมัคร กลุ่มศึกษาได้ให้เงิน 26 ดอลลาร์แก่อาสาสมัคร แต่ละคน เป็นเงินสด 40 ดอลลาร์ และติดไว้ใน เครื่อง MRIทีละคน ภายในเครื่อง นักวิจัยได้แสดงชุดรูปภาพผลิตภัณฑ์แต่ละหัวข้อตามด้วยรูปภาพที่แสดงราคาของผลิตภัณฑ์ หากผู้ถูกทดลองเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ ราคาจะถูกหักจาก 40 ดอลลาร์และส่งไปยังพวกเขา สิ่งที่เหลืออยู่ของ $40 หลังจากเซสชั่นการช็อปปิ้ง MRI หัวข้อต้องเก็บไว้

ผลลัพธ์ที่ได้นั้นได้มาตรฐานมากจนนักวิจัยตกตะลึงเล็กน้อย เมื่อภาพผลิตภัณฑ์ปรากฏขึ้น พื้นที่ของสมองที่เรียกว่าnucleus accumbensจะสว่างขึ้นหากผู้ทดลองชอบสิ่งที่เขาหรือเธอเห็น นั่นหมายความว่ามีการยิงประสาทเพิ่มขึ้นในบริเวณนั้นของสมองซึ่งเป็น "ศูนย์รวมความสุข" ของสมองที่มีตัวรับโดปามีนจำนวนมากที่สร้างความรู้สึกมีความสุขและตื่นเต้นเมื่อคาดหวังถึงเหตุการณ์ที่ดี นี่คือผลลัพธ์แรก: ศูนย์กลางที่สะสมไว้ประสบกับกิจกรรมที่เพิ่มขึ้น ซึ่งเป็นความคาดหมายของความสุข เมื่อผู้บริโภคชอบสิ่งที่พวกเขาเห็น

ภาพที่สอง ซึ่งเป็นภาพแสดงราคา กระตุ้นส่วนต่างๆ ของสมอง และนี่คือการทำงานของสมองที่ช่วยให้นักวิจัยทราบว่าผู้ถูกทดลองจะซื้อผลิตภัณฑ์ก่อนที่อาสาสมัครจะรู้ตัวด้วยซ้ำว่าได้ตัดสินใจแล้ว เมื่อราคาปรากฏขึ้นinsulaทั้งสว่างขึ้นหรือไม่ Insula อยู่ตรงข้ามกับศูนย์รวมความสุข เซลล์ประสาทของมันจะเริ่มยิงเมื่อคุณตระหนักว่าคุณกำลังจะกระแทกนิ้วของคุณที่ประตูเป็นต้น เมื่ออินซูล่าสว่างขึ้น อาสาสมัครจึงตัดสินใจไม่ซื้อผลิตภัณฑ์ดังกล่าว เมื่อ insula ไม่สว่างขึ้น และนิวเคลียส accumbens ถูกเปิดใช้งานในการดูผลิตภัณฑ์ ในที่สุดผู้ทดลองก็ตัดสินใจซื้อมัน นี่เป็นผลการศึกษาครั้งที่สอง: เมื่อเซลล์ประสาทเริ่มยิงในฉนวน การตัดสินใจที่จะไม่ซื้อเกิดขึ้นในระดับที่ไม่รู้สึกตัว โดยพิจารณาจากการคาดการณ์ความเจ็บปวด การตัดสินใจอย่างมีสติเกิดขึ้นช้ากว่าปกติ และมักจะเป็นไปตามการตัดสินใจโดยไม่รู้ตัวที่ทำโดยอินซูล่า

ปัญหาสำหรับบางวิชาคือว่า insula แทบไม่เคยสว่างเลย และพวกเขากลับบ้านโดยไม่มีเงินสด $40 ที่พวกเขาได้รับเมื่อเริ่มการทดลอง เหล่านี้น่าจะเป็นคนที่มีบิลบัตรเครดิตที่ ต้องอ้าปากค้าง หรือปั๊มสีดำ 12 คู่ นักวิจัยวางแผนที่จะทำการศึกษาที่คล้ายกันซึ่งเกี่ยวข้องกับผู้ที่มีนิสัยชอบซื้อของ เพื่อดูว่าสมองของพวกเขาเป็นอย่างไรเมื่อเปรียบเทียบกับประชากรทั่วไป

สำหรับข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับ "ศูนย์การค้า" ของสมองและหัวข้อที่เกี่ยวข้อง โปรดดูลิงก์ในหน้าถัดไป

บทความที่เกี่ยวข้อง

ลิงค์ที่ยอดเยี่ยมอื่น ๆ

แหล่งที่มา