ในโลกของสตาร์ทอัพ มีความจริงที่บริษัท 9 ใน 10 แห่งล้มเหลว ทำไมสิ่งนี้ถึงเกิดขึ้น? คำตอบที่เป็นไปได้มากที่สุดคือมีคนซื้อหรือใช้ผลิตภัณฑ์ไม่มากพอ

ดูเหมือนง่ายมาก! แต่หลายผลิตภัณฑ์จำนวนมากได้รับการพัฒนาโดยไม่รู้ตั้งแต่เริ่มต้นว่าผู้คนต้องการวิธีแก้ปัญหาหรือแม้แต่สนใจเกี่ยวกับปัญหา มีผลิตภัณฑ์ซอฟต์แวร์มากมายที่เริ่มต้นด้วยโซลูชันที่ "เป็นไปได้" และ "สร้างสรรค์" แต่ไม่มีอะไรเกี่ยวข้องกับพฤติกรรมของผู้คนจริงๆ

หลายบริษัทคิดว่าพวกเขารู้ว่าผู้ใช้หรือลูกค้าสนใจอะไร พวกเขามีบุคลิกพร้อมคำอธิบาย พวกเขาอาจเคยพูดคุยกับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าด้วยซ้ำ แต่เปิดตัวแล้วให้คนซื้อยากยิ่งกว่าถอนฟัน

งานที่ต้องทำให้เสร็จทำให้เรามีวิธีที่ดีกว่าในการพัฒนาลูกค้า ฮาเลลูยา เรากำลังพูดคุยกับผู้คนและระบุปัญหาจริงๆ!

แต่นี่คือสิ่งที่ เราเรียนรู้ปัญหาที่ผู้คนมี เราจะรู้ได้อย่างไรว่าปัญหาใดสำคัญที่สุด

เราจะทราบได้อย่างไรว่าจะใช้เวลาไปกับอะไรในการสร้างและสิ่งที่เราจะเลิกทำในภายหลัง หรือแม้กระทั่งข้ามไปทั้งหมด เราจะหลีกเลี่ยงกับดักที่ว่า “เพราะคู่แข่งมี” และสร้างสิ่งที่สำคัญกับลูกค้าของเราได้อย่างไร เราจะสร้างและวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ที่เกือบจะต้านทานไม่ได้สำหรับผู้ที่เราต้องการให้บริการได้อย่างไร

เราต้องเข้าใจมากกว่าปัญหา เราจำเป็นต้องเข้าใจบริบท เอกลักษณ์ และที่สำคัญที่สุดคือแรงจูงใจของลูกค้าคืออะไรเมื่อพวกเขาพิจารณาผลิตภัณฑ์ของเรา จากนั้นเราต้องการแรงจูงใจเหล่านั้นเพื่อแจ้งให้ทราบ ไม่ใช่แค่ผลิตภัณฑ์ของเราเท่านั้น แต่ยังรวมถึงการขาย การตลาด การสนับสนุน และกระบวนการของเราด้วย

เริ่มที่คนไม่ใช่ปัญหา

ในเรื่องราวดั้งเดิมของ Jobs to Be Done Clayton Christiansen บอกเล่าเรื่องราวเกี่ยวกับนักวิจัยที่ได้รับการว่าจ้างจาก “บริษัทฟาสต์ฟู้ด”ให้สืบสวนว่าทำไมลูกค้าถึงซื้อมิลค์เชคในตอนเช้าด้วยอัตราที่สูงอย่างลึกลับ ในวันก่อนที่สมูทตี้จะเป็นอาหารเช้าที่แพร่หลาย ทีมวิจัยได้ค้นหาว่า " ทำไมมิลค์เชคจึงเป็นที่นิยมในตอนเช้า? ”

งานนี้เป็นการปฏิวัติเพราะแทนที่จะสงสัยว่า "อะไรทำให้คนชอบมิลค์เชค" มันถามว่า "อะไรทำให้ผู้โดยสารชอบมิลค์เชคขณะขับรถไปทำงาน" กล่าวอีกนัยหนึ่ง คนเหล่านี้ "จ้าง" มิลค์เชคให้ทำอะไร

การเพิ่มบริบทเกี่ยวกับการตัดสินใจของลูกค้าจะเปลี่ยนเกม บริบทนำไปสู่นวัตกรรมและการสื่อสารที่ดีขึ้น เนื่องจากผู้จัดการผลิตภัณฑ์สามารถค้นหา "งาน" ประเภทต่างๆ สำหรับผลิตภัณฑ์ โดยแต่ละประเภทมีรายละเอียดงานของตัวเอง ผลิตภัณฑ์เดียวกันอาจตอบสนองความต้องการที่แตกต่างกัน หรือเราอาจพบวิธีเพื่อตอบสนองความต้องการที่ดีขึ้นโดยบังเอิญ

หากไม่มีบริบท ทีมงานของ McDonald ก็อาจจะมองหาวิธีที่จะทำให้มิลค์เชค "ดีขึ้น" หรือพยายามรวบรวมคำติชมจากผู้คนใน "กลุ่มประชากร" เดียวกัน

ดังที่Christiansen กล่าว “เมื่อ นักการตลาดถามพ่อที่มีงานยุ่งซึ่งต้องการมิลค์เชคที่กินเวลามากในตอนเช้า (และบางอย่างแตกต่างออกไปมากในวันรุ่งขึ้น) คุณลักษณะของมิลค์เชคที่ควรปรับปรุง จากนั้นจึงเฉลี่ยคำตอบของเขากับของคนอื่นๆ ในกลุ่มประชากรกลุ่มเดียวกัน ทำให้เกิดผลิตภัณฑ์ขนาดเดียวที่เหมาะกับใคร ”

เราจำเป็นต้องตระหนักว่าผู้คนอาจซื้อผลิตภัณฑ์เดียวกันแต่ด้วยเหตุผลที่แตกต่างกันมากซึ่งขึ้นอยู่กับบริบทและเอกลักษณ์

พูดสั้นๆ ว่า JTBD เป็นก้าวที่ยอดเยี่ยมในทิศทางที่ถูกต้อง แต่ก็ยังไม่เพียงพอ

เมื่อเวลาผ่านไป เนื่องจากกระบวนการนี้กลายเป็น 'กรอบงาน' ฉันจึงเห็นว่า JTBD ใช้เป็นแบบฝึกหัด "ค้นหาปัญหา" โดยเน้นไปที่วิธีที่ผู้คนใช้ผลิตภัณฑ์ ทีมที่ใช้ JTBD มักจะกลับมาพร้อมกับ " ปัญหาที่ต้องแก้ไข " ปัญหาต่างๆ มักจะขาดความสำคัญ และที่สำคัญกว่านั้น ไม่ได้เชื่อมโยงกับปัจจัยที่สำคัญมากสำหรับเรานั่นคือ วัตถุประสงค์ทางธุรกิจของเรา

แนะนำแรงจูงใจที่จะได้พบ (MTBM)

แทนที่จะทำงานให้เสร็จ เราควรมองหา แรงกระตุ้นที่จะ ได้พบ

อันดับแรก เราต้องมีความชัดเจนเกี่ยวกับสิ่งที่สำคัญสำหรับเรา เราจะมุ่งเน้นไปที่แรงจูงใจที่ขับเคลื่อนการตัดสินใจ และการตัดสินใจนั้นจำเป็นต้องเชื่อมโยงกับเมตริกที่สำคัญสำหรับเรา เราต้องการออกจากกระบวนการด้วยความชัดเจนว่าการพบปะกับแรงจูงใจจะขับเคลื่อนเข็มสำหรับธุรกิจของเราอย่างไร และเพื่อขจัดโอกาสที่ไม่สอดคล้องกัน

ขั้นตอนต่อไปคือการระบุลูกค้าในอุดมคติของเรา สิ่งนี้ไม่ได้อิงตามข้อมูลประชากรเท่านั้น ซึ่งเป็นเหตุผลว่าทำไมตัวละครจึงมักทำให้เราหลงทาง เราต้องการพูดคุยกับบุคคลที่ตัดสินใจดำเนินการกับปัญหาและสามารถขับเคลื่อนวัตถุประสงค์ทางธุรกิจของเราได้ เรากำลังพยายามจำกัดให้แคบลงมากที่สุดเท่าที่เราจะทำได้โดยไม่จำกัดจำนวนผู้ให้สัมภาษณ์ในอนาคตมากเกินไป

หากเราเรียนรู้เกี่ยวกับงานโดยไม่รู้ว่าใครมีความสำคัญต่อการตัดสินใจทางธุรกิจของเรา เราจะเสียเวลาและทรัพยากรในการแก้ปัญหาสำหรับผู้ที่ไม่สามารถหรือไม่ซื้อสิ่งที่เรานำเสนอ

เราจำเป็นต้องเข้าใจว่าลูกค้าในอุดมคติของเราสนใจอะไรในเวลาที่พวกเขาทำการตัดสินใจที่ขับเคลื่อนวัตถุประสงค์ทางธุรกิจของเรา

การ รู้ว่า ผู้คนมี ปัญหา อะไร นั้นไม่มีประโยชน์เลยหากเราไม่รู้ว่าจะฟังใครทำไมปัญหาถึงมีความสำคัญ มีความสำคัญ มากเพียงใด และปัจจัยใดที่อาจมีอิทธิพลต่อความรู้สึกของพวกเขาเกี่ยวกับวิธีแก้ไขปัญหาหรือการสื่อสาร

อย่าปล่อยให้ความรู้สึก

เราคิดว่าผู้คนกำลังประเมินข้อเสนอของเราอย่างมีเหตุผลดังนั้นหากเรามีรายชื่อคุณลักษณะที่ดีที่สุด ผลิตภัณฑ์ของเราจะเป็นตัวเลือกที่ชัดเจน สิ่งนี้มีผลเป็นสองเท่าเมื่อเราพูดถึง B2B

แต่บ่อยครั้งอาจทำให้ผู้คนพบว่า คุณลักษณะต่างๆ มากเกินไปทำให้เกิดความสับสน หรือว่าสิ่งเดียวที่สำคัญกับลูกค้าจริงๆ ถูกฝังอยู่ในรายการยาวๆ ที่ทำให้ดูเหมือนไม่สำคัญหรือเป็นเรื่องทั่วไป หรือเราอาจพัฒนาคุณสมบัติที่ปิดการใช้งานบางคน

และนอกเหนือไปจากคุณลักษณะต่างๆเราอาจพลาดความรู้สึกที่เป็นบวกหรือลบที่เป็นตัวขับเคลื่อนการตัดสินใจจริงๆ มันต้องการที่จะดูฉลาด (เน้นหลักฐานทางสังคม) ล้นหลาม (ทำให้ข้อเสนอของคุณง่ายขึ้น) หรือความกลัว (เล่นเพื่อความน่าเชื่อถือของคุณ)?

เมื่อเราดำเนินการวิจัย เรา "ทำสิ่งต่าง ๆ ให้เป็นมืออาชีพ" เพื่อไม่ให้เข้าใจว่าผู้คนคิดและรู้สึกอย่างไร

การตัดสินใจเป็นอารมณ์เกือบทั้งหมด

เมื่อผู้คนได้รับบาดเจ็บในส่วนของสมองที่ควบคุมอารมณ์ พวกเขาจะไม่สามารถทำการตัดสินใจขั้นพื้นฐานได้อย่างง่ายดาย การตัดสินใจทั้งหมดของเราได้รับผลกระทบจากอารมณ์แม้แต่การตัดสินใจที่ดูเหมือนเป็นการวิเคราะห์

เราคิดว่าเรากำลังชั่งน้ำหนักข้อดีและข้อเสียทั้งหมดด้วยวิธีที่มีเหตุผล แต่สิ่งที่ส่งผลต่อการตัดสินใจอย่างแท้จริงคือความรู้สึกของเราไม่ว่าจะเป็นความปรารถนาในสถานะ ความวิตกกังวลเกี่ยวกับการเลือกที่ไม่ดี จำนวนสิ่งต่างๆ ที่ล้นหลามบนจานของเรา หรือ ต้องการเป็นเหมือนคนอื่นๆ ที่เราชื่นชม เพียงเพื่อบอกถึงความรู้สึกบางอย่างที่สามารถชี้นำการตัดสินใจของเราได้

แรงจูงใจเป็นแรงจูงใจ

ที่มหาวิทยาลัยสแตนฟอร์ด นักวิทยาศาสตร์ด้านพฤติกรรมBJ Fogg ได้พัฒนาสูตรของเขา B=MAPซึ่งบอกเราว่าพฤติกรรมเป็นผลมาจากแรงจูงใจ ความสามารถ และการกระตุ้นเตือน สิ่งนี้นำไปสู่ผลิตภัณฑ์มากมายที่การกระทำนั้นง่ายมากหรือ "ราบรื่น" ในขณะที่ใช้คำพูด ส่งผลให้การมีส่วนร่วม (บางครั้งถึงขั้นเสพติด) กับแอพที่ใช้ฟีด การปัด และ 'ไลค์' อย่างไม่รู้จบ ซึ่งทั้งหมดนี้ต้องใช้เกือบทั้งหมด ไม่มีความพยายาม.

การกำจัดแรงเสียดทานนั้นมีประโยชน์ แต่นั่นไม่ใช่วิธีเดียวที่จะทำให้เราสูงขึ้นในแนวแอ็คชั่น เราสามารถเรียนรู้ว่าอะไรที่กระตุ้นลูกค้าของเราเพื่อให้เราเพิ่มความปรารถนาที่จะดำเนินการ (และเพื่อให้เราสามารถออกแบบการแจ้งที่ตรงกับแรงจูงใจของพวกเขา )

เมื่อเราเข้าใจอย่างแท้จริงว่าอะไรคือแรงผลักดันให้ผู้คนทำบางสิ่ง เราจะมั่นใจได้ว่าผลิตภัณฑ์ของเราได้รับการว่าจ้างสำหรับงานที่สำคัญที่สุดของลูกค้า

เมื่อเร็ว ๆ นี้ ฉันได้พบกับ CEO คนหนึ่งซึ่งจ้างที่ปรึกษางาน To Be Done เพื่อช่วยออกแบบจุดเปลี่ยนสำหรับบริษัทของพวกเขา ในกระบวนการนี้ มีการเปิดเผย 'งาน' สองสามรายการ พร้อมข้อสรุปที่ยั่วเย้าว่ามีโอกาสที่รอการแก้ไข และสิ่งที่จำเป็นทั้งหมดคือการแก้ปัญหาเหล่านี้เพื่อปลดล็อกผลตอบแทนที่ไม่จำกัด

แต่ภายใน 'งาน' ที่ค่อนข้างทั่วไปนี้ บางคนอาจต้องการจ้างผลิตภัณฑ์เพื่อแก้ปัญหา มีลูกค้าหลายประเภทที่มีแรงจูงใจและระดับความต้องการที่แตกต่างกัน

เราสามารถแก้ปัญหาต่าง ๆ ได้และไม่ขยับเขยื้อนเลยเมื่อมันมาถึงเป้าหมายทางธุรกิจของเรา แค่ "มีประโยชน์" ไม่เพียงพอ เราต้องมีคุณค่า น่าสนใจ จำเป็น เราต้องอยู่อย่างขาดไม่ได้

สำรวจการเดินทางของลูกค้าทั้งหมด

แนวทางปฏิบัติหลักของ MTBM คือการสัมภาษณ์ลูกค้า

กรอบสำหรับ Motives to be Met ค่อนข้างคล้ายกับงานคลาสสิกที่ต้องทำ เราขอให้ผู้ให้สัมภาษณ์เล่าเรื่องประสบการณ์ที่พวกเขามีต่อการตัดสินใจที่เราสนใจ

เราเริ่มต้นด้วยการย้อนเวลากลับไปก่อนที่พวกเขาจะชั่งน้ำหนักตัวเลือกเพื่อค้นหาว่าสถานะของพวกเขาเป็นอย่างไรก่อนที่จะพิจารณาวิธีแก้ปัญหา

• เกิดอะไรขึ้นในชีวิตของพวกเขา?
• อะไรทำให้เกิดความปรารถนาที่จะเปลี่ยนแปลงบางอย่าง
• พวกเขาทำอะไรมาก่อนเพื่อ 'แก้ปัญหา' ปัญหา?
• อะไรคือเหตุการณ์ที่ทำให้พวกเขาเริ่มคิดหาทางออก?
• พวกเขาทำอะไรเพื่อค้นหาวิธีแก้ปัญหาที่เป็นไปได้
• พวกเขาคิดอย่างไรเกี่ยวกับการเปรียบเทียบโซลูชัน หากพวกเขาเปรียบเทียบโซลูชันด้วย

• มีอุปสรรคภายในอะไรบ้างที่พวกเขาต้องเอาชนะเพื่อตัดสินใจ
• อะไรเกือบทำให้พวกเขาเลือกอย่างอื่น?
• พวกเขาต้องประนีประนอมอะไรในกระบวนการนี้
• พวกเขาต้องมีแรงจูงใจมากน้อยเพียงใดในการแก้ไขปัญหา อะไรอาจขัดขวางไม่ให้พวกเขาทำอะไรเลย?

ตั้งใจฟังว่าพวกเขาพูดถึงตัวเองอย่างไร และอัตลักษณ์ใดที่พวกเขาเชื่อมโยงกับการตัดสินใจของพวกเขา แรงจูงใจที่ทรงพลังที่สุดคือแกนหลักในการมองเห็นตัวเรา ซึ่งสะท้อนถึงลำดับขั้นของความต้องการของ Masow การ ทำความเข้าใจว่าตัวตนเข้ามามีบทบาทอย่างไรเมื่อทำการตัดสินใจที่เราสนใจในบริบทของวัตถุประสงค์ทางธุรกิจของเราสามารถมีผลกระทบอย่างมากต่อความสำเร็จของเราในการสื่อสารกับลูกค้าและสร้างผลิตภัณฑ์ที่พวกเขาสนใจ

วิธีง่ายๆ เพื่อให้แน่ใจว่าคุณไม่ได้สร้างอคติ: ถามคำถามที่ขึ้นต้นด้วย “อะไร เมื่อไหร่ อย่างไร และใคร ” หลีกเลี่ยงคำถามใช่/ไม่ใช่ (มักเป็นคำถามนำหน้า) และหลีกเลี่ยงคำถาม “ทำไม” ซึ่งอาจทำให้ผู้ถูกทดสอบเป็นฝ่ายตั้งรับ คุณอยู่ที่นั่นเพียงเพื่อทำความเข้าใจประสบการณ์ของบุคคลนั้น ไม่ใช่เพื่ออธิบายสิ่งต่างๆ ต่อปากต่อคำ หรือนำพวกเขาไปในทิศทางที่ทำให้วิธีแก้ปัญหาของคุณดูมีประโยชน์มากขึ้น เป็นเรื่องปกติที่จะทบทวนสิ่งที่คุณได้ยินเพื่อดูว่าคุณมาถูกทางหรือไม่ แต่หลีกเลี่ยงการถามว่าคุณพูดถูกหรือไม่เกี่ยวกับสิ่งที่คุณได้ยิน เพราะโดยธรรมชาติแล้วผู้คนต้องการเห็นด้วย

ต้นแบบเกี่ยวกับแรงจูงใจ

ก่อนที่คุณจะสร้างสิ่งใดเพื่อเผยแพร่ คุณสามารถนำข้อมูลที่ได้รับจากการสัมภาษณ์ไปใช้เป็นแนวทางในสิ่งที่คุณเรียนรู้ในการสร้างต้นแบบ นอกเหนือจากการดูว่าผู้คนมีปฏิสัมพันธ์กับต้นแบบอย่างไร คุณยังสามารถวัดได้ว่าบรรลุแรงจูงใจหลักมากน้อยเพียงใด แม้แต่การทดสอบอุปสงค์ง่ายๆ โดยใช้ Google AdWords ก็สามารถช่วยปรับแต่งวิธีกำหนดกรอบแรงจูงใจในการทดสอบได้

แบ่งปันการเรียนรู้ของคุณ

แรงจูงใจเหล่านี้จะช่วยสมาชิกที่ติดต่อกับลูกค้าทุกคนในบริษัทของคุณ การสร้างคลิปไฮไลท์ งานนำเสนอ หรือรายงานเพื่อแบ่งปันกับฝ่ายการตลาด ฝ่ายขาย หรือแม้แต่ฝ่ายสนับสนุนลูกค้า ช่วยให้พวกเขารวบรวมข้อมูลเพิ่มเติมเพื่อให้คุณได้ปรับความเข้าใจของคุณให้ดียิ่งขึ้น

“ ฉันคิดว่าเราทุกคนผิดหวังโดยปราศจากความเข้าใจและเทคนิคการค้นพบที่สำคัญ แรงจูงใจถูกมองข้ามไป และตอนนี้ฉันเห็นแล้ว กุญแจสำคัญ! — Monica Bilak กรรมการบริหาร Sprocket, Inc.

ประเด็นที่สำคัญ

Motives To Be Metเป็นวิธีคิดใหม่เกี่ยวกับการค้นพบลูกค้าและการระบุโอกาสที่จะบรรลุเป้าหมายทางธุรกิจของเรา

• การเข้าใจว่าผู้คนมีปัญหาอะไรไม่สำคัญเท่าการเข้าใจว่าเหตุใดพวกเขาจึงห่วงใย
• JTBD สามารถนำไปสู่การสร้างสิ่งที่ "มีประโยชน์" ที่ไม่ขยับเข็ม
• การทำความเข้าใจการเดินทางของลูกค้าสามารถลดความเสี่ยงต่อความต้องการซึ่งนำไปสู่นวัตกรรมที่มีประสิทธิภาพมากขึ้นและการสื่อสารที่ประสบความสำเร็จมากขึ้น
• แบ่งกลุ่มตามแรงจูงใจไม่ใช่กลุ่มประชากรหรือผู้ที่มีปัญหา
• เราจะไม่ทิ้ง JTBD MTBM สร้างขึ้นจากแนวปฏิบัตินี้ แต่เน้นที่แรงจูงใจช่วยให้คุณได้รับบริบทและให้ข้อมูลเชิงลึกที่นอกเหนือไปจากบริบทที่จำกัดของผลิตภัณฑ์ที่คุณมีหรือแม้แต่โซลูชันที่คุณสามารถนำเสนอได้
• แรงจูงใจที่ลึกที่สุดของเรานั้นมีความเป็นสากลและ “มีค่า” มากกว่าผลิตภัณฑ์หรือโซลูชั่นใดๆ

ขอขอบคุณAlan Albert ผู้เชี่ยวชาญด้านการกำหนดราคาซึ่งกรอบการทำงาน Value Discoveryเป็นรากฐานสำหรับแนวคิดมากมายที่นำเสนอในที่นี้ และถึงBob Moestaผู้ซึ่งแนวทางของJobs To Be Done เป็นแรงบันดาลใจให้กับวิธีการสัมภาษณ์ที่เราใช้ใน Motives To Be Met ขอบคุณผู้อ่านEvan SamekและAnuj Adhiya ขอยก เครดิตให้กับBJ Foggซึ่งตอนนี้กำลังช่วยให้ผู้คนหลายพันคนพัฒนานิสัยที่ดีต่อสุขภาพ นอกจากนี้ ขอขอบคุณเพื่อนร่วมงานของฉันที่Changemaker PMซึ่งเป็นกลุ่มการฝึกสอนผลิตภัณฑ์และที่ปรึกษาที่มุ่งเน้นที่การช่วยให้ทีมผลิตภัณฑ์ที่สร้างผลกระทบทางสังคมประสบความสำเร็จ