แม้ว่าสิ่งเหล่านี้จะไม่ได้เป็นเพียงทฤษฎีการออกแบบเท่านั้น แต่ก็เป็นเกร็ดความรู้ที่น่าสนใจที่สอดแทรกทั้งพฤติกรรมศาสตร์และเศรษฐศาสตร์ ฉันเชื่อมั่นว่านักออกแบบผลิตภัณฑ์ที่ดีควรมีความรู้หลากหลายสาขา หากคุณยังไม่ได้อ่านThe Making of Behavioral Economics: Misbehavingโดย Richard H. Thaler ฉันขอแนะนำอย่างยิ่ง

#1: ผลการบริจาค

Endowment Effect ระบุว่าเรามักจะให้คุณค่ากับสิ่งที่เราเป็นเจ้าของหรือเคยมีประสบการณ์มาแล้ว สิ่งนี้ใช้กับสิ่งของที่จับต้องได้ สิ่งของดิจิทัล และประสบการณ์ ลองมายกตัวอย่างในชีวิตประจำวัน: เรามีแนวโน้มที่จะจ่ายเงินซื้อบ้านที่เราเคยอาศัยอยู่หรือรถที่เราขับไปแล้วที่ตัวแทนจำหน่าย เช่นเดียวกับผลิตภัณฑ์และบริการดิจิทัลเช่นกัน

แนวคิดก็คือหากเราให้ผู้ใช้เริ่มต้นการทดลองใช้งาน พวกเขาก็มาถึงครึ่งทางแล้ว เมื่อพวกเขาได้สัมผัสกับคุณค่าของผลิตภัณฑ์แล้ว บางครั้งความเจ็บปวดจากการสูญเสียก็ยิ่งใหญ่จนยอมจ่ายแพงกว่าราคาตลาดเพื่อเก็บรักษาไว้

#2: ทฤษฎีคุณค่า & กฎของ Weber-fechner

โดยธรรมชาติแล้วมนุษย์มักจะปรับตัวเข้ากับการเปลี่ยนแปลงมากกว่าการเปลี่ยนแปลงโดยสิ้นเชิง ลองนึกภาพคุณเดินออกจากโรงแรมที่มีเครื่องปรับอากาศหนา (เช่น 65 องศา) ไปสู่อุณหภูมิ 75 องศาที่อากาศเย็นสบาย ถ้าคุณเป็นฉัน คุณอาจจะอุทานว่า “ว้าว ร้อนจัง!” ในสถานการณ์ที่ตรงกันข้าม ฉันอาจจะร้องออกมาว่า “ว้าว มันค้างเลย!” ในความเป็นจริง 65 องศาหรือ 75 องศาไม่ควรทำให้เกิดเสียงโวยวายมากนัก เรามักจะรับรู้เดลตาได้ง่ายกว่าค่าสัมบูรณ์

เมื่อออกแบบสำหรับสินค้าที่มีมูลค่าตลาดที่เปลี่ยนแปลง การแสดงเดลต้าราคาอาจช่วยให้ผู้ใช้เข้าใจมูลค่าได้ดีขึ้น หากฉันอยู่ในตลาดสำหรับการซื้อ การแสดงเดลต้า -66% YTD แทนที่จะเป็น 112.43 USD อาจมีประโยชน์มากกว่า

ถ้าฉันเป็นเจ้าของหุ้น Meta ฉันอาจสนใจมูลค่าเดลต้า (-226.11 USD) คูณด้วยจำนวนหุ้นที่ฉันเป็นเจ้าของมากกว่า เพื่อประเมินการขาดทุนของฉันได้ดีขึ้น

ในกรณีของเวเบอร์-เฟชเนอร์จำนวนการเปลี่ยนแปลงที่เรารับรู้จะสัมพันธ์กับค่าดั้งเดิม ในสถานการณ์นี้ ส่วนลด $50 สำหรับแจ็คเก็ต $100 อาจมีผลกระทบมากกว่าส่วนลด $50 สำหรับแจ็คเก็ต $200 การประหยัด 50% เป็น "ข้อตกลงที่ดีกว่า" มากกว่าหนึ่งใน 25% หากกระเป๋าเงินของเรามี 100 ดอลลาร์ และเราเสียเงิน 100 ดอลลาร์ไปทั้งหมด มันคงแย่ยิ่งกว่าการถูกเรียกเก็บค่าธรรมเนียมล่าช้า 100 ดอลลาร์จากบัตรเครดิตของคุณรวมเป็น 5,000 ดอลลาร์เสียอีก

#3: ความเกลียดชังสายตาสั้น (กรอบแคบ)

อีกด้านหนึ่งของ Weber-fechner คือความเกลียดชังการสูญเสียสายตาสั้น ซึ่งระบุว่ายิ่งใครดูพอร์ตโฟลิโอของตนบ่อยเท่าไหร่ พวกเขาก็จะยิ่งไม่ชอบความเสี่ยงมากขึ้นเท่านั้น สิ่งนี้ใช้กับหุ้น cryptocurrencies หรือรายการที่มีความผันผวนของมูลค่าสูงนอกเหนือการควบคุมของตนเอง สิ่งนี้สามารถส่งผลข้างเคียงที่ไม่ได้ตั้งใจ ทำให้ผู้ใช้ขายเร็วเกินไป หรือรัดกระเป๋าเมื่อพวกเขาควรจะซื้อ

เมื่อออกแบบแอปพลิเคชันทางการเงิน สิ่งนี้เป็นสิ่งสำคัญที่ควรทราบ การแสดงการสูญเสียของผู้ใช้ที่อยู่นอกเหนือการควบคุมอาจมีผลข้างเคียงที่ไม่ได้ตั้งใจ การแจ้งให้ผู้ใช้ทราบเป็นสิ่งสำคัญ แต่จังหวะและการรับรู้ของตลาดก็มีความสำคัญเช่นกัน

ลองมาดูตัวอย่างแอปวางแผนการเงิน Intuit's Mint

1. พวกเขาส่งข้อมูลอัปเดตมูลค่าสุทธิทุกสัปดาห์ให้ฉันในตลาดหมี ไม่สามารถดำเนินการได้ เว้นแต่พวกเขาจะต้องการให้ฉันสละหุ้นของฉันโดยขาดทุน
2. พวกเขาบอกฉันว่าการใช้จ่ายของฉันแซงหน้ารายรับรายสัปดาห์ เมื่อฉันพักงานชั่วคราว

#4: การเข้าใจผิดเกี่ยวกับต้นทุนจม

Sunk cost fallacy คือปรากฏการณ์ที่บุคคลไม่เต็มใจที่จะละทิ้งกลยุทธ์หรือแนวทางปฏิบัติเนื่องจากพวกเขาลงทุนอย่างมากกับมัน แม้ว่าจะเห็นได้ชัดเจนว่าการละทิ้งจะเป็นประโยชน์มากกว่า

ในสงครามที่สูญเสียชีวิตนับพัน การถอยกลับอาจรู้สึกเหมือนสูญเสียชีวิตไปโดยเปล่าประโยชน์

ในความสัมพันธ์กับการลงทุนเวลาและอารมณ์ที่สำคัญ การจากไปอาจรู้สึกว่าความพยายามและเวลาสูญเปล่า

ในผลิตภัณฑ์อย่าง Spotify ความพยายามในการสร้างเพลย์ลิสต์และป้อนอัลกอริทึมก็เป็นต้นทุนที่ลดลงเช่นกัน นอกจากนี้ยังนำไปใช้กับธุรกิจที่ใช้ Salesforce หรือ Workday — พวกเขาได้ลงทุนทรัพยากรจำนวนมากเกินไปในระบบเพื่อย้าย นั่นคือต้นทุนจม

เมื่อออกแบบโซลูชัน ให้นึกถึงวิธีที่ลูกค้าอาจรับรู้ถึงต้นทุนที่จมลง ไม่ว่าคุณจะสนับสนุนหรือต่อต้านคุณก็ตาม ผู้ที่ทำการเช่ารถอาจไม่ต้องการเป็นเจ้าของรถเว้นแต่ว่ากำแพงต้นทุนที่จมจะถูกลบออก การออกแบบของคุณจะช่วยขจัดอุปสรรคในการซื้อได้อย่างไร

ในทางกลับกัน คุณจะออกแบบผลิตภัณฑ์สำหรับการลงทุนทางอารมณ์อย่างไรเพื่อให้ลูกค้าเปลี่ยนไปใช้คู่แข่งรายอื่นได้ยากขึ้น

กำลังปิด

แนวคิดข้างต้นไม่ใช่ทฤษฎีการออกแบบทั้งหมด นั่นคือประเด็น การออกแบบผลิตภัณฑ์เป็นงานที่ไม่เหมือนใครซึ่งเกี่ยวข้องกับสาขาวิชาที่หลากหลาย งานของนักออกแบบผลิตภัณฑ์ไม่ใช่การป้อนข้อมูลเข้า-ออกอย่างเคร่งครัด (คุณไม่ใช่ลิงจำลอง… ใช่ไหม) ดังนั้นฉันหวังว่าบทความนี้จะให้ความรู้แก่คุณในระหว่างเซสชันผลิตภัณฑ์