Sebbene queste non siano esclusivamente teorie del design, sono interessanti pepite di saggezza che intersecano sia la scienza comportamentale che l'economia. Sono fermamente convinto che un buon designer di prodotti dovrebbe essere armato con un arsenale di conoscenze multidisciplinari al tavolo. Se non hai letto The Making of Behavioral Economics: Misbehaving di Richard H. Thaler, lo consiglio vivamente.

# 1: effetto dotazione

L'effetto di dotazione afferma che tendiamo a dare valore a ciò che già possediamo o abbiamo sperimentato. Questo vale per oggetti fisici, oggetti digitali ed esperienze. Facciamo un esempio quotidiano: siamo più propensi a sborsare per una casa in cui abbiamo già vissuto, o un'auto che abbiamo già guidato in concessionaria. Lo stesso può valere anche per prodotti e servizi digitali.

L'idea è che se convinciamo un utente ad avviare il processo, è già a metà della porta. Una volta che hanno sperimentato il valore del prodotto, il dolore di perderlo a volte è così grande che pagherebbero più del prezzo di mercato per tenerlo.

#2: Teoria del valore e legge di Weber-fechner

Gli esseri umani per natura sono più in sintonia con i cambiamenti che con gli assoluti. Immagina di essere uscito da un hotel fortemente climatizzato (diciamo, 65 gradi) in un mite 75 gradi. Se fossi in me, probabilmente esclameresti: "Wow, fa CALDO!" Nello scenario opposto, probabilmente griderei: "Wow, è GELATO!" In realtà, né i 65 gradi né i 75 gradi dovrebbero suscitare molto clamore. Tendiamo a percepire i delta più facilmente degli assoluti.

Durante la progettazione di articoli con valore di mercato variabile, mostrare un delta di prezzo potrebbe aiutare gli utenti a comprendere meglio il valore. Se sono sul mercato per l'acquisto, potrebbe essere più utile mostrare un delta YTD del -66% piuttosto che 112,43 USD.

Se possiedo azioni Meta, potrei essere più interessato al delta del valore (-226,11 USD) moltiplicato per il numero di azioni che possiedo, per valutare meglio le mie perdite.

Nel caso di Weber-fechner, la quantità di cambiamento che percepiamo è relativa al valore originale. In questo scenario, uno sconto di $ 50 su una giacca da $ 100 avrà probabilmente un effetto maggiore di uno sconto di $ 50 su una giacca da $ 200. Un risparmio del 50% è un “affare migliore” di uno del 25%. Se il nostro portafoglio ha $ 100 e perdiamo tutti i $ 100, puzzerà molto di più che ricevere un addebito di $ 100 sulla tua carta di credito per un totale di $ 5.000.

# 3: avversione alla perdita miope (inquadratura ristretta)

Il rovescio della medaglia di Weber-fechner è l'avversione miope alla perdita, che afferma che più frequentemente si guarda al proprio portafoglio, più si diventa avversi al rischio. Questo vale per azioni, criptovalute o articoli con fluttuazioni di valore elevate al di fuori del proprio controllo. Ciò può avere effetti collaterali indesiderati, indurre gli utenti a vendere troppo presto o stringere i cordoni della borsa quando dovrebbero acquistare.

Quando si progetta per applicazioni finanziarie, questo è importante da notare. Mostrare agli utenti le perdite al di fuori del loro controllo può avere effetti collaterali indesiderati. Informare gli utenti è importante, ma anche la cadenza e la consapevolezza del mercato sono importanti.

Facciamo un esempio dell'app di pianificazione finanziaria Mint di Intuit.

1. Mi hanno inviato aggiornamenti settimanali sul patrimonio netto in un mercato ribassista. Non perseguibile, a meno che non vogliano che ceda le mie azioni in perdita.
2. Mi hanno detto che le mie spese superavano i miei guadagni su base settimanale, quando stavo prendendo una pausa temporanea dalla carriera.

# 4: Fallacia dei costi irrecuperabili

L'errore del costo irrecuperabile è il fenomeno per cui una persona è riluttante ad abbandonare una strategia o una linea d'azione perché ha investito molto in essa, anche quando è chiaro che l'abbandono sarebbe più vantaggioso.

In una guerra in cui sono state perse migliaia di vite, ritirarsi potrebbe sembrare che le vite siano state perse per niente.

In una relazione con tempo significativo e investimento emotivo, andarsene potrebbe sembrare che gli sforzi e il tempo siano stati sprecati.

In un prodotto come Spotify, anche lo sforzo investito nella creazione di playlist e nell'alimentazione dell'algoritmo è un costo irrecuperabile. Questo vale anche per le aziende che utilizzano Salesforce o Workday: avranno già investito troppe risorse nel loro sistema per trasferirsi. Questo è il costo irrecuperabile.

Durante la progettazione di soluzioni, pensa a come un cliente potrebbe percepire i costi irrecuperabili, a tuo favore o contro. Qualcuno che ha noleggiato un'auto potrebbe non voler possedere l'auto a meno che la barriera dei costi irrecuperabili non sia stata rimossa. In che modo il tuo design potrebbe aiutare a eliminare alcune di queste barriere all'acquisto?

Al contrario, come potresti progettare un prodotto per un investimento emotivo per rendere molto più difficile per un cliente passare a un altro concorrente?

Chiusura

Le idee di cui sopra non sono esattamente teorie del design. Questo è il punto. Il design del prodotto è un lavoro unico che tocca un'ampia gamma di discipline. Il lavoro di un designer di prodotti non è strettamente input-output, (non sei una scimmia mockup... giusto?) Quindi spero che questo articolo ti fornisca un po' di conoscenza durante le sessioni di prodotto.