หลักการข้อแรก — แหล่งที่มาของการหยุดชะงัก

“ถือว่าไม่มีความรู้” (โสกราตีส)

ไม่มีบริษัทใดที่ประสบความสำเร็จสามารถสร้างหรือคงไว้ซึ่งความแข็งแกร่งทางการแข่งขันได้ โดยไม่ตรวจสอบหลักการแรกอย่างต่อเนื่อง ซึ่งหมายถึงการกำหนดปัญหาอย่างมีประสิทธิภาพ ทำความเข้าใจเกี่ยวกับการดำเนินการที่จำเป็น จากนั้นนำแผนเหล่านั้นไปปฏิบัติ สิ่งนี้ต้องการการผสมผสานที่ไม่เหมือนใครของมุมมอง ความสามารถ แรงผลักดัน และความยืดหยุ่นขององค์กร มันหายาก แต่เมื่อค้นพบแล้ว มันคือที่ที่การลงทุนที่มีค่าที่สุดถูกพบ

การกำหนดปัญหาในรูปแบบพื้นฐานเป็นสิ่งสำคัญสำหรับการแก้ปัญหาที่มีประสิทธิภาพสูงสุด การคิดส่วนใหญ่อยู่ในระดับผิวเผินเพราะไม่ได้คิดเพียงพอกับปัญหาที่กำลังพยายามแก้ไข มีตัวอย่างให้เห็นมากมาย แต่ส่วนใหญ่มาจากทัศนคติที่บอกว่า “ทำแบบนั้นไม่ได้” จนกว่าจะมีคนทำแบบนั้น

นี่คือแหล่งที่มาที่แท้จริงของการหยุดชะงักใดๆ ไม่ใช่แค่การทำสิ่งที่แตกต่างออกไป แต่เป็นการดูว่าสิ่งเดียวกันสามารถทำได้ด้วยวิธีพื้นฐานและเป็นพื้นฐานมากขึ้นได้อย่างไร ข้อสันนิษฐานเกี่ยวกับวิธีการทำงานของสิ่งต่าง ๆ (“ความรู้โดยสันนิษฐาน”) เป็นอุปสรรคต่อการสร้างนวัตกรรม “เราทำแบบนั้นมาตลอด” มักจะเป็นเสียงมรณะของความคิดสร้างสรรค์ มีตัวอย่างมากมาย แต่ตัวอย่างพื้นฐานและชัดเจนบางตัวอย่างมีตั้งแต่การพัฒนาและนวัตกรรมที่เป็นที่รู้จักกันดีซึ่งสร้างขึ้นจากการถามคำถามพื้นๆ ธรรมดาๆ แทนที่จะมาจากแรงบันดาลใจที่ไม่ชัดเจน

คำตอบที่ชัดเจนมาจากการถามคำถามที่ถูกต้องเท่านั้น

เราผลิตอย่างไร? การผลิตเป็นการดำเนินการทีละน้อยจนกระทั่ง Henry Ford ตระหนักว่างานนั้นสามารถมีความเชี่ยวชาญเฉพาะทางและทำให้มีประสิทธิภาพสูงสุดได้ผ่านทางสายการประกอบ กระบวนการนี้มีมานานหลายปีในโรงงานบรรจุเนื้อสัตว์ในชิคาโก ซึ่งเห็นได้ชัดว่าไม่มีใครสามารถทำงานทั้งหมดที่เกี่ยวข้องกับการเตรียมผลิตภัณฑ์ขั้นสุดท้ายสำหรับการบริโภคได้ เห็นได้ชัดว่าสิ่งนี้นำไปใช้กับกระบวนการผลิตจำนวนมาก โดยเฉพาะกระบวนการผลิตที่ซับซ้อน เช่น การผลิตรถยนต์ ความเชี่ยวชาญในสายการประกอบนี้นำไปสู่การหยุดชะงักขั้นพื้นฐานในอุตสาหกรรมยานยนต์ แต่แทรกซึมอยู่ในกระบวนการผลิตทั้งหมดนับจากนั้นเป็นต้นมา

ผู้บริโภคต้องการบริโภคอย่างไร? การค้าปลีกคืออะไร? Amazon มองไปที่การช็อปปิ้งแบบ "ขายปลีก" และตระหนักว่าหากไม่มีใครตั้งสมมติฐานใดๆ เกี่ยวกับการบริโภคของผู้คน โมเดลสามารถกลับด้านได้ ดังนั้นแทนที่จะให้ผู้คนมาหาคุณ คุณสามารถส่งมอบผลิตภัณฑ์ของคุณให้กับผู้คนได้ ปัจจัยหลายอย่างรวมกันเพื่อมอบโอกาสนี้ แต่ความเข้าใจพื้นฐานเริ่มต้นจากการถามคำถามที่สันนิษฐานว่าพฤติกรรมบางอย่างไม่จำเป็นต้องป้องกันรูปแบบธุรกิจใหม่นี้ เมื่อ Amazon เปิดตัว มีข้อโต้แย้งมากมายที่กล่าวว่าผู้คนจะไม่บริโภคด้วยวิธีนี้ เพราะนั่นไม่ใช่วิธีที่พวกเขาเคยบริโภค เห็นได้ชัดว่าข้อสันนิษฐานเกี่ยวกับพฤติกรรมของผู้คนไม่เข้าใจองค์ประกอบที่ทำให้เกิดรูปแบบธุรกิจใหม่

เราจะเขียนในอวกาศได้อย่างไร? NASA ต้องการพัฒนาปากกาไร้แรงโน้มถ่วง สิ่งนี้ซับซ้อนมากกว่าที่คิดเพราะใน Zero Gravity Inc. ไม่ไหล ในปี 1960 ดอลลาร์ ปากกามีราคามากกว่า 1 ล้านดอลลาร์ในการสร้าง คำถามพื้นฐานที่ต้องถามไม่ใช่ “เราจะทำกระทะได้อย่างไร” แต่เราจะทำให้การเขียนที่มีประสิทธิภาพสำหรับแรงโน้มถ่วงเป็นศูนย์ได้อย่างไร คำตอบดูเหมือนง่ายและชัดเจน — มันคือดินสอ! — แต่คำตอบที่ชัดเจนมาจากการถามคำถามที่ถูกต้องเท่านั้น คำตอบที่ชัดเจนนี้จะช่วยประหยัดเงินได้มากกว่า 1 ล้านเหรียญ

แบตเตอรี่ราคาเท่าไหร่?ในการออกแบบรถยนต์ไฟฟ้าของเทสลา กำลังสำรวจเทคโนโลยีแบตเตอรี่ต่างๆ เมื่อนำเสนอราคาโดยประมาณครั้งแรก ชุดแบตเตอรี่ลิเธียมไอออนจะมีราคาระหว่าง 4 ดอลลาร์ถึง 5 ดอลลาร์ต่อแพ็ค นี่เป็นต้นทุนที่มีความหมายเพราะ Tesla ประเมินว่าจำเป็นต้องใช้ชุดแบตเตอรี่มากกว่า 1,000 ชุด แต่เมื่อถามคำถามพื้นฐานเกี่ยวกับส่วนประกอบของชุดแบตเตอรี่เหล่านี้ เช่น ลิเธียมไอออน ส่วนประกอบขั้วบวกและแคโทดในอิเล็กโทรไลต์ ปรากฎว่าส่วนประกอบทั้งหมดเหล่านี้สามารถ ประกอบขึ้นในราคาต่ำกว่าหนึ่งดอลลาร์ต่อก้อนแบตเตอรี่ สิ่งนี้บ่งบอกถึงคำถามเดียวกับที่ Henry Ford ถาม: "เราจะผลิตได้อย่างไร" เทสลาตัดสินใจว่าจะเป็นผู้ผลิตแนวตั้ง ตรงกันข้ามกับผู้ผลิตรถยนต์รายอื่น นั่นคือ การจัดหาผลิตภัณฑ์จะเก็บการออกแบบและการผลิตส่วนประกอบเหล่านั้นไว้ภายในบริษัท สิ่งนี้นำไปสู่ความเชี่ยวชาญและนวัตกรรมที่ได้รับการปรับปรุงจากความเข้าใจพื้นฐานของแต่ละกระบวนการพื้นฐาน สิ่งนี้ขัดแย้งอย่างมากกับแบบจำลองในอุตสาหกรรมซึ่งเป็นการผลิตในแนวระนาบ กล่าวคือมีผู้จัดหาส่วนประกอบหลักจำนวนมาก และผู้ผลิตรถยนต์มีแนวโน้มที่จะเป็นผู้ประกอบมากกว่าผู้คิดค้นและออกแบบ Tessa เชื่อว่าสิ่งนี้ทำให้มีความได้เปรียบในการแข่งขันเพราะช่วยให้พวกเขาปฏิบัติตามหลักการแรกเกี่ยวกับทุกส่วนประกอบ ระบบ และการออกแบบแบบบูรณาการสำหรับรถยนต์ของตน จึงเป็นที่มาของความได้เปรียบในการแข่งขันที่ยั่งยืนในตลาดรถยนต์ไฟฟ้า มีซัพพลายเออร์ชิ้นส่วนหลักจำนวนมากและผู้ผลิตรถยนต์มีแนวโน้มที่จะเป็นผู้ประกอบมากกว่าผู้คิดค้นและออกแบบ Tessa เชื่อว่าสิ่งนี้ทำให้มีความได้เปรียบในการแข่งขันเพราะช่วยให้พวกเขาปฏิบัติตามหลักการแรกเกี่ยวกับทุกส่วนประกอบ ระบบ และการออกแบบแบบบูรณาการสำหรับรถยนต์ของตน จึงเป็นที่มาของความได้เปรียบในการแข่งขันที่ยั่งยืนในตลาดรถยนต์ไฟฟ้า มีซัพพลายเออร์ชิ้นส่วนหลักจำนวนมากและผู้ผลิตรถยนต์มีแนวโน้มที่จะเป็นผู้ประกอบมากกว่าผู้คิดค้นและออกแบบ Tessa เชื่อว่าสิ่งนี้ทำให้มีความได้เปรียบในการแข่งขันเพราะช่วยให้พวกเขาปฏิบัติตามหลักการแรกเกี่ยวกับทุกส่วนประกอบ ระบบ และการออกแบบแบบบูรณาการสำหรับรถยนต์ของตน จึงเป็นที่มาของความได้เปรียบในการแข่งขันที่ยั่งยืนในตลาดรถยนต์ไฟฟ้า

ทำไมจรวดถึงมีราคาสูง Space X พิจารณาต้นทุนของจรวดและตระหนักว่ากว่า 90% ของต้นทุนคือส่วนลำตัวที่ถูกทิ้งเมื่อปล่อยยานอวกาศ เชื้อเพลิงแม้ว่าจะติดไฟได้ก็ไม่แพงนัก แต่ความรู้สันนิษฐานว่าจรวดไม่สามารถใช้ซ้ำได้จึงถูกทิ้ง ทำไม หลักการข้อแรกบอกให้เราถามคำถามประเภทนี้ - อย่าตั้งสมมติฐานในคำถามทุกแง่มุมของโครงสร้างต้นทุน ในกรณีนี้ Space X ตระหนักว่าหากพวกเขาสามารถนำจรวดแต่ละอันกลับมาใช้ใหม่ได้ มันจะลดค่าใช้จ่ายในการสำรวจอวกาศลงถึง 90% เป็นอีกครั้งที่การหยุดชะงักพื้นฐานมาจากการถามคำถามพื้นฐานและดำเนินการแก้ไขเหล่านั้น ขณะนี้ การสื่อสารบนอวกาศ การวิจัยทางวิทยาศาสตร์ และมิติเชิงพาณิชย์อื่น ๆ อีกมากมายที่ไม่สามารถทำได้ด้วยวิธีอื่น ๆ นั้นสามารถคุ้มทุนได้แล้ว

เกิดอะไรขึ้นกันแน่? นี่เป็นคำถามพื้นฐาน โดยเฉพาะอย่างยิ่ง มุมมองนี้มุ่งเน้นไปที่ปัจจัยที่แท้จริงที่ผลักดันต้นทุนและรายได้ เรากำลังตั้งสมมติฐานอะไรเกี่ยวกับวิธีที่ผู้คนบริโภค และเราควรปรับเปลี่ยนโมเดลธุรกิจของเราอย่างไร (ลองนึกถึง Blockbuster กับ Netflix) ผู้บริโภคกำลังปรับเปลี่ยนวิธีบริโภคผลิตภัณฑ์แบบดั้งเดิม การบริโภคจากประสบการณ์ส่วนบุคคลมากขึ้น ผู้คนไม่ต้องการขับรถไปที่ร้านและมีทางเลือกที่จำกัด พวกเขาต้องการให้ตัวเลือกของพวกเขาส่งถึงพวกเขา เราเห็นสิ่งนี้ในทุกแง่มุมของความบันเทิง โดยเฉพาะภาพยนตร์และเพลง (จำซีดีได้ไหม — ไม่ใช่ตัวเลือกที่มี iTunes และ Spotify)

แม้ว่ารูปแบบธุรกิจของ Netflix และ iTunes จะจัดอยู่ในประเภทการก่อกวนอย่างถูกต้อง แต่ให้รู้จักต้นตอของการหยุดชะงักดังกล่าว ไม่ได้มาจากการถามว่า “ฉันจะเปลี่ยนพฤติกรรมของผู้คนและการซื้อของผู้บริโภคได้อย่างไร” มันมาจากความเข้าใจในระดับพื้นฐานที่สุด ความรู้พื้นฐานเกี่ยวกับพฤติกรรมและวิธีที่ผู้คนต้องการบริโภค และวิธีผลิตและส่งมอบผลิตภัณฑ์เทียบกับโครงสร้างของสิ่งต่าง ๆ ในปัจจุบัน

ปัจจัยหลักของการหยุดชะงักทุกครั้งคือการตั้งคำถามต่อหลักการแรก

การเปลี่ยนแปลงเหล่านี้อาจค่อยเป็นค่อยไปหรือฉับพลันก็ได้ แต่ทุกอุตสาหกรรม ไม่ว่าจะได้รับการยอมรับหรือไม่ก็ตาม ต่างก็อยู่ภายใต้การหยุดชะงัก คู่แข่งรายใหม่ที่ประสบความสำเร็จทุกราย ไม่ว่าจะเป็น Ford ในธุรกิจรถยนต์, Walmart ในการค้าปลีกจำนวนมาก, Amazon ในการค้าปลีกออนไลน์, Google ในการค้นหา, Apple กับโทรศัพท์มือถือ ฯลฯ ต่างก็สร้างและรักษาตำแหน่งของตนไว้โดยถือว่าไม่มีความรู้ก่อน หลักการในการทำงาน

หลักการข้อแรกนั้นมีพลังเช่นกัน สิ่งนี้ได้รับการขนานนามว่า Creative Destruction ด้วยเหตุผลที่ดี เพื่อรักษาตำแหน่งการแข่งขัน บริษัทต้องเต็มใจที่จะเปลี่ยนรูปแบบธุรกิจโดยพื้นฐาน เราได้เห็นความล้มเหลว ตั้งแต่ Blockbuster ไปจนถึง Nokia ไปจนถึง IBM ไปจนถึงรายอื่นๆ ที่เสียชื่อให้กับประวัติศาสตร์การแข่งขัน เพราะพวกเขาไม่เข้าใจวิธีการปรับเปลี่ยนรูปแบบธุรกิจ การปรับเปลี่ยนหมายถึงความเสี่ยงและการสูญเสียรายได้ที่อาจเกิดขึ้น แต่การทำความเข้าใจการผสมผสานระหว่างการพลิกโฉมอย่างมีประสิทธิภาพเพื่อสร้างความแข็งแกร่งในการแข่งขันในตลาดที่กำลังเติบโตคือการสร้างมูลค่าหุ้นที่แท้จริงสำหรับบริษัทใดๆ ในท้ายที่สุด

การหยุดชะงักจากการสำรวจหลักการข้อแรกกำลังเกิดขึ้นกับทุกอุตสาหกรรมหลัก

ในด้านการดูแลสุขภาพ เราเห็นการเปลี่ยนแปลงอย่างมากผ่านการแพทย์ทางไกล บริการสั่งยา การประกัน และแม้กระทั่งวิธีการปฏิบัติของแพทย์โดยพื้นฐาน การผสมผสานของเทคโนโลยีที่ช่วยให้การตรวจสอบมีประสิทธิภาพมากขึ้นและยาเฉพาะบุคคลกำลังขัดขวางสมมติฐานทั้งหมดที่อยู่เบื้องหลังการปฏิบัติด้านการดูแลสุขภาพ

ความบันเทิงกำลังเห็นบริการแบบออนดีมานด์ การแยกส่วนระหว่างตัวเลือกการสตรีมต่างๆ ที่มีให้ อุปกรณ์ที่เข้าถึงเนื้อหาได้มากขึ้น และความต้องการบริการส่วนบุคคลที่เพิ่มขึ้น ความบันเทิงตามสถานที่กลายเป็นสถานที่ที่หลากหลาย ตั้งแต่ที่บ้าน ศูนย์กลางความบันเทิง ตลอดจนกระเป๋าเงินของแต่ละคน อุตสาหกรรมต้องตอบคำถามพื้นฐานเพิ่มเติมเกี่ยวกับสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการและวิธีส่งมอบผลิตภัณฑ์นั้นอย่างมีประสิทธิภาพมากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ เมื่อเทียบกับโครงสร้างพื้นฐานของการผลิตและการจัดจำหน่ายที่มีอยู่ โดยสันนิษฐานว่าเป็นโมเดลที่ยั่งยืนซึ่งขณะนี้ยังเป็นข้อกังขา

พลังงานกำลังผ่านการเปลี่ยนแปลงขั้นพื้นฐาน ซึ่งถูกบังคับโดยการผสมผสานระหว่างการตระหนักรู้ที่เพิ่มขึ้นเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศ เศรษฐศาสตร์ของพลังงานหมุนเวียน การกระจายรูปแบบต่างๆ ของพลังงานนั้น ไม่ว่าจะถูกแปลเป็นภาษาท้องถิ่นผ่านแผงโซลาร์เซลล์ตามบ้าน หรืออย่างเช่นในญี่ปุ่น พื้นที่ใกล้เคียงจากไฮโดรเจน การบริโภครถยนต์กำลังเปลี่ยนไปเป็นรถยนต์ไฟฟ้าที่มีสถานีชาร์จ ไม่ใช่เครื่องยนต์สันดาปภายในที่ใช้แก๊สซึ่งมีสถานีเติมน้ำมัน อาจมีโครงสร้างพื้นฐานที่ผิดสมัยและกระแสรายได้ที่ขัดขวางทุกเศรษฐกิจหลัก

อุตสาหกรรมการเงินถูกรบกวนด้วยเทคโนโลยีที่ทำให้เกิดการแบ่งแยกระหว่างผู้บริโภคและผู้ให้บริการ การเงินและการธนาคารได้เปลี่ยนจากสาขาท้องถิ่นมาเป็นอุปกรณ์ในกระเป๋าของคุณ ปัจจุบัน สมาร์ทโฟนช่วยให้ธุรกรรมธนาคาร การเงินผู้บริโภค การชำระเงิน และการบริโภคทั้งหมดสำเร็จได้ด้วยอุปกรณ์เพียงเครื่องเดียวในมือคุณ สิ่งนี้ทำให้เกิดการกระจายตัวของบริการ และเกิดการควบแน่นของทุนภายในผู้เล่นรายใหญ่ที่ให้บริการทางการเงินที่มีประสิทธิภาพนี้ ตอนนี้อาลีบาบามีกองทุนการลงทุนที่ใหญ่ที่สุดในโลกเพียงแค่ถือเงินสดจากผู้ใช้แอป AliPay ของพวกเขา ป้าการเงินซึ่งเดิมเป็นแขนการเงินของอาลีบาบาได้กลายเป็นหนึ่งในสถาบันการเงินที่ใหญ่ที่สุดในโลกอย่างรวดเร็ว สิ่งนี้แสดงถึงการเป็นตัวกลางระหว่างธนาคารกับผู้บริโภคและผู้ให้บริการ

ปัญญาประดิษฐ์เป็นเครื่องมือที่ช่วยให้การตั้งคำถามมีประสิทธิภาพมากขึ้น แมชชีนเลิร์นนิงช่วยรวบรวมข้อมูลที่เข้าใจยากด้วยความเร็วและประสิทธิภาพที่คาดไม่ถึง ช่วยให้เกิดความเข้าใจเชิงลึกในอุตสาหกรรม ผู้บริโภค และวิธีที่พวกเขาโต้ตอบกัน ใช้อย่างมีประสิทธิภาพ เหนือสิ่งอื่นใด มันเป็นเครื่องมือของหลักการแรก ความเป็นไปได้นั้นมหาศาลสำหรับการใช้งานที่มีศักยภาพ เราเห็นผลกระทบอย่างมากตั้งแต่วิธีการนำเสนอผลิตภัณฑ์ความบันเทิงแก่ผู้บริโภคผ่าน Netflix หรือ Spotify ไปจนถึงกระบวนการผลิตที่ซับซ้อนที่ง่ายขึ้นและคล่องตัว ไปจนถึงการออกแบบที่เป็นนวัตกรรมใหม่และผลิตภัณฑ์ที่มีประสิทธิภาพมากขึ้นโดยใช้เทคโนโลยีใหม่ ตั้งแต่เครื่องบินโบอิ้งไปจนถึงเครื่องบินไฟฟ้าของเทสลา ยานพาหนะ. ผลกระทบที่แท้จริงของปัญญาประดิษฐ์เพิ่งเริ่มสัมผัสได้ แต่สิ่งสำคัญคือต้องรู้ว่าอะไรเป็นอะไรและอะไรไม่ใช่ ไม่ใช่ผลิตภัณฑ์ในตัวเองดังที่ฉันจะหารือในภายหลัง เป็นเครื่องมือที่แสวงหาความรู้และความเข้าใจพื้นฐาน เมื่อใช้อย่างเหมาะสม และช่วยให้สามารถให้บริการและออกแบบผลิตภัณฑ์ได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น