Steaming Wars: Netflix, HBO และ YouTube สอนอะไรเราเกี่ยวกับอนาคตของเนื้อหา

นานมาแล้วในห้องประชุมที่ห่างไกลออกไป Reed Hastings ผู้ก่อตั้งและ CEO ของ Netflix ประกาศว่าการแข่งขันหลักของบริษัทไม่ใช่ HBO, Amazon หรือ YouTube แต่เป็นการนอนหลับ แน่นอน ประเด็นคือการต่อสู้ที่แท้จริงไม่ได้เกี่ยวกับ “ลูกตา” เหมือนในทีวีเชิงเส้นแบบเดิมอีกต่อไป แต่เป็นเรื่องของเวลาและความสนใจของผู้บริโภค ในปีเดียวกันนั้น Netflix ได้ประกาศความรักในการแชร์ รหัสผ่าน และต่อมาก็เพิ่มการดูถูกโฆษณา เป็นสองเท่า ทั้งสองกรณีดังกล่าวบริษัทได้ถอยห่างจากการแนะนำระดับการสมัครสมาชิกที่สนับสนุนโฆษณาและมาตรการที่ครอบคลุมเพื่อปราบปรามการแบ่งปันรหัสผ่าน. แม้ว่ากรณีของการย้อนรอยองค์กรอาจดูแปลก แต่ Netflix ไม่ใช่บริษัทเดียวที่ปรับตัวเข้ากับความเป็นจริงใหม่ของตลาด และการปรับตัวเหล่านี้สามารถให้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับอนาคตของการบริโภคเนื้อหาโดยรวม

อันดับแรก มาดูอุตสาหกรรมการสตรีมและเส้นทางที่ผ่านมา หากช่วงต้นทศวรรษที่ผ่านมาเป็นเรื่องของการเกิดขึ้นของแพลตฟอร์มใหม่และวิวัฒนาการของรูปแบบธุรกิจวิดีโอออนดีมานด์ (SVOD, AVOD vMPD และปัจจุบันคือ FAST) ครึ่งหลังอาจมีลักษณะเฉพาะคือการลงทุนและการเข้าซื้อกิจการที่ขับเคลื่อนโดย จุดประสงค์เดียว — การเข้าถึงผู้บริโภคโดยตรง แม้ว่า Netflix เริ่มวิวัฒนาการเป็นบริการสตรีมแบบสมัครสมาชิกในปี 2550 แต่หลังจากนั้นก็รักษาสถานะเป็นแพลตฟอร์มที่ยังคงซื้อ อนุญาต และพัฒนาภาพยนตร์และซีรีส์ทีวีต่อไป พอดคาสต์และสินค้ามีอยู่เป็นสายธุรกิจสนับสนุน ในขณะที่วิดีโอออนดีมานด์เป็นตัวขับเคลื่อนหลักของบริษัท

จากนั้นโรคระบาดก็มาถึง ในขณะที่นักวิเคราะห์ในอุตสาหกรรมต่าง ๆ ชอบที่จะบอกว่าโรคระบาดได้เปลี่ยนแปลงทุกอย่าง (เป็นคำพูดเปล่า ๆ เมื่อไม่มีใครพูดอะไร) เมื่อพูดถึงการสตรีม ความจริงก็คือ COVID เป็นตัวเร่งแนวโน้มที่มีอยู่ บรรทัดล่าง — การแพร่ระบาดเป็นช่วงเวลาที่เหลือเชื่อสำหรับการสตรีม Disney+ บรรลุเป้าหมายในปี 2024 ที่มีจำนวนสมาชิก 60 ล้านคนภายในเดือนสิงหาคม 2020 ซึ่งเพิ่มการคาดการณ์ขึ้นอีก 200 ล้านคน ในช่วงเวลาเดียวกัน Netflix เพิ่มผู้ใช้ 26 ล้านคนจนทะลุจำนวนสมาชิกทั้งหมด 200 ล้าน คน ก่อนการควบรวมกิจการกับ Discovery วอร์เนอร์มีเดียประกาศว่าภาพยนตร์หลักทั้งหมดจะออกฉายทางHBO Maxพร้อมกันกับที่ฉายในโรงภาพยนตร์

แม้จะมีทัศนคติที่ดีต่ออุตสาหกรรม แต่หลายประเด็นก็เริ่มแฝงตัวอยู่บนขอบฟ้า ประการหนึ่ง เมื่อบริการสตรีมมิ่งใหม่ๆ เข้าสู่ตลาด ความต้องการก็ยืดหยุ่นมากขึ้น และอัตราการเปลี่ยนใจในปี 2020 แตะระดับสูงสุดเป็นประวัติการณ์ที่ 40% กล่าวอีกนัยหนึ่ง เกือบครึ่งหนึ่งของผู้บริโภคที่สร้างบัญชีสำหรับบริการสตรีมมิ่งทำหลังจากปิดบัญชีสำหรับบริการอื่น

ประการที่สอง การแข่งขันเพื่อแย่งชิง “ดวงตา” ของผู้บริโภคและเวลาขยายจากเครื่องเล่นทีวีและบริการสตรีมมิ่งแบบเดิมๆ ไปรวมผู้ให้บริการเนื้อหาแบบสั้น โซเชียลมีเดีย และเกม เข้าสู่ปี 2021 YouTube คิดเป็น 21% ของชั่วโมงการใช้งานวิดีโอออนดีมานด์ทั้งหมด และนี่ยังไม่นับรวมเวลาที่ผู้บริโภคใช้บนแพลตฟอร์มโซเชียลอย่าง Instagram และ TikTok สิ่งนี้ทำให้ผู้เล่นสตรีมมิ่งรายใหญ่ทุ่มเงินประมาณ 30 พันล้านดอลลาร์เพื่อพัฒนาเนื้อหาต้นฉบับที่นำไปสู่ปี 2024 ข้อเท็จจริงที่ว่าการผลิตในฮอลลีวูดระหว่างการแพร่ระบาดดำเนินการที่ 34% ของระดับปกติไม่ได้ช่วยต่อสู้กับเนื้อหาเช่นกัน

ทั้งหมดนี้สามารถทำให้ง่ายขึ้นในการซื้อกลับบ้านเพียงครั้งเดียว — ผู้บริโภคเริ่มแพงขึ้นเรื่อย ๆ และภักดีน้อยลง การแข่งขันรุนแรงขึ้นและเนื้อหามีราคาแพงขึ้นมาก ซึ่งบังคับให้ผู้เล่นหลักต้องแย่งชิงสิ่งใดก็ตามที่จะดึงดูดและรักษาความสนใจของผู้ชม (ถ้าคุณเป็น สงสัยว่าทำไมช่วงนี้มีเนื้อหาธรรมดาๆ เยอะจัง นี่เป็นเหตุผลส่วนหนึ่ง)

เวลามีแต่จะทำให้การแย่งชิงเนื้อหานี้ทวีความรุนแรง ทำให้ผู้เล่นเพิ่ม IP ของตัวเองเป็นสองเท่าและก่อตั้งแฟรนไชส์ที่มีประวัติความสำเร็จ แม้ว่าผู้บริโภคจะไม่ต้อนรับการรีบูตและการแยกส่วนทั้งหมดก็ตาม ไม่มีตัวอย่างใดที่ดีไปกว่าWarner Bros Discoveryที่ประกาศภาคแยกของ Game of Thrones หลายภาค, ซีรี่ส์ Harry Potter ใหม่, การรีบูตจักรวาล DC และ ภาพยนตร์ Lord of The Rings ภาคใหม่ ในขณะที่สตูดิโอของ Amazon เพิ่มจำนวนขึ้นเป็นสองเท่าในซีซันที่สองของ Rings of Power แม้ว่าจะมีผู้ชมเพียง 37% เท่านั้น ที่จบซีซั่นแรกของรายการที่แพงที่สุดเท่าที่เคยมีมาดิสนีย์ยังได้จุดไฟเขียวให้กับรายการทีวี Marvel และ Star Wars มากมาย ภายหลังยอมรับว่าจำเป็นต้องเปลี่ยนกลยุทธ์เนื่องจากเนื้อหาจำนวนมากนำไปสู่ความเหนื่อยหน่ายที่อาจเกิดขึ้นกับแฟรนไชส์ทั้งสอง

การต่อสู้ด้านเนื้อหาที่แพงขึ้นเรื่อยๆ ทำให้ยักษ์ใหญ่หลายราย ไม่ใช่แค่ Netflix ต้องพิจารณารูปแบบธุรกิจของตนเสียใหม่ Disney+ รายงาน การสูญเสียสมาชิกครั้งแรกนับตั้งแต่เปิดตัวแพลตฟอร์มในปี 2019 และยังได้เปิดตัวระดับการสนับสนุนโฆษณาในขณะที่ Warner Bros. Discovery เปิดตัวระดับราคาใหม่ 3 ระดับสำหรับ แพลตฟอร์มสตรี ม Max ที่รีแบรนด์ใหม่อย่างน่าสงสัย (เพราะแบรนด์ HBO จริงๆ แล้ว ปัญหาใช่ไหม) ด้วยความเหนื่อยล้า ในการสมัครสมาชิก และกำลังซื้อ ของผู้บริโภคที่ลดลง โมเดลธุรกิจที่สนับสนุนโฆษณาจึงมีความน่าสนใจมากขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งนำไปสู่ผลกำไรมหาศาลสำหรับผู้ให้บริการอย่าง Tubi โดยมีผู้ใช้งานรายเดือนที่ใช้งานอยู่ 64 ล้านคนและ Roku Channel ซึ่งตอนนี้มีช่องฟรีมากกว่า350 ช่องและคลังเนื้อหาที่เคยอยู่ในHBO

ด้วยการต่อสู้เพื่อแย่งชิงเนื้อหาที่ดุเดือดและผู้เล่นรายใหญ่ในพื้นที่ยังคงพัฒนารูปแบบธุรกิจอย่างต่อเนื่อง การสตรีมจึงแซงหน้าทั้งการออกอากาศและเคเบิลทีวีเป็นครั้งแรก แม้ว่าสิ่งนี้อาจดูเหมือนเป็นข่าวดีสำหรับผู้เล่นหลักส่วนใหญ่ แต่ก็มีภัยคุกคามที่ใหญ่กว่ารออยู่ การบริโภค YouTube รายวันอยู่ในระดับเดียวกับ Netflix ซึ่งยังคงเป็นผู้นำในอุตสาหกรรมท่ามกลางคู่แข่ง TikTok กำลังเติบโตมากที่สุดในทุกแพลตฟอร์ม โดยผู้บริโภคใช้เวลาเฉลี่ย 95 นาทีต่อวันบนแอป โดย80% ของผู้ใช้เป็นครีเอเตอร์ด้วย ครึ่งหนึ่งของผู้ชมอายุน้อยกำลังใช้แพลตฟอร์มนี้สำหรับการค้นหาในแต่ละวันโดยเปลี่ยนจากแหล่งข้อมูลแบบเดิม เช่น Google Search

แม้ว่ากรณีการใช้งานสำหรับสตรีมเมอร์รายใหญ่และเนื้อหาแบบยาวเป็นระยะจะแตกต่างกัน หากการต่อสู้เพื่อ “เวลา” อย่างแท้จริงตามที่ Reed Hasting แนะนำ การเติบโตอย่างรวดเร็วและการเปลี่ยนความชอบของผู้บริโภคที่มีต่อช่องทางโซเชียลและเนื้อหาแบบสั้นนั้นเป็นสิ่งที่มองข้ามไม่ได้ การแข่งขันเพื่อแย่งชิงเวลากับบริษัทยักษ์ใหญ่ที่ต้องการการผลิตและทรัพยากรจำนวนมหาศาลเพื่อพัฒนาเนื้อหาใหม่เป็นสิ่งหนึ่งที่แข่งกับผู้อื่นที่สามารถเข้าถึงโทรศัพท์และมีอะไรจะพูดหรือแสดง แม้ว่าบุคคลเหล่านี้อาจไม่ได้ชกต่อยด้วยตัวเอง แต่เมื่อรวมพลังกันก็อาจเพียงพอที่จะโค่นล้มแม้แต่ยักษ์ใหญ่ที่สุดอย่างช้าๆ