Si le marketing a un objectif, c'est de persuader le public d'agir : acheter un produit, voter pour un candidat ou réserver des vacances. Le parcours de décision du consommateur est un outil populaire utilisé pour déterminer le contenu nécessaire pour persuader le public de prendre cette mesure. Typiquement, cela ressemble à ceci : prise de conscience, considération, évaluation, conversion :

Le problème est que les gens ne vivent pas leur vie de cette façon. Le parcours d'achat de chewing-gum ( voir chewing-gum à la caisse de l'épicerie > ajouter au panier ) est très différent du parcours de réservation de vacances ( être inspiré > mentionner à des amis > planifier des dates > rechercher des billets... ).

Entrez : le voyage de persuasion

L'objectif d'un parcours de persuasion est similaire à celui d'un parcours consommateur : cartographiez le contenu nécessaire pour inciter votre public à passer à l'action. Mais au lieu d'une formule d'entreprise de sensibilisation > considération > évaluation > achat, les étapes d'un parcours de persuasion sont conçues autour de la façon dont le public vit réellement sa vie et se rapproche de l'action souhaitée par le spécialiste du marketing.

Au lieu d'une formule d'entreprise, un voyage de persuasion est conçu autour de la façon dont le public vit réellement sa vie.

Par exemple, la plate-forme de test créatif Swayable travaille avec certains des meilleurs studios de cinéma au monde pour tester l'optimisation de leurs bandes-annonces de films. Leur but ultime est d'amener le public à voir un film dans les salles. Ainsi, le voyage de persuasion du studio se déroule comme suit : intérêt à voir un film, intérêt à voir un film en salle et intérêt à voir un film en salle le week-end d'ouverture.

Remarquez comment le Persuasion Journey se concentre sur exactement ce que les spécialistes du marketing des studios de cinéma cherchent à réaliser. La sensibilisation est laissée de côté, car les films sont de courte durée au théâtre, donc sensibiliser sans intérêt n'a pas beaucoup de sens. Au lieu de cela, les spécialistes du marketing des studios de cinéma veulent savoir si leur bande-annonce suscite l'intérêt pour le film, et plus particulièrement l'intérêt de le voir au cinéma le week-end d'ouverture (obtenons-nous votre dollar ou le service de streaming le prendra-t-il plus tard ?).

The Persuasion Journey se concentre exactement sur ce que les spécialistes du marketing des studios de cinéma cherchent à réaliser : l'intérêt de voir le film dans les salles de cinéma.

Dans un autre cas, Swayable a travaillé avec l'agence de publicité à l'origine des campagnes primées de Visit Iceland pour inciter les voyageurs à se rendre en Islande. Le parcours de persuasion pour Visit Iceland reflète les étapes par lesquelles le public passe lors de la planification de vacances : Rêver, Planifier, Réserver.

Alors, comment créez-vous un voyage de persuasion ?

J'ai parlé avec Jason Toups , directeur de la réussite client de Swayable, des étapes que son équipe prend avec les clients pour développer leurs parcours de persuasion.

1. Commencez par la fin à l'esprit : concentrez-vous sur ce que vous voulez que quelqu'un « fasse » (ne ressentez pas ou ne pensez pas)

Nous demandons aux clients ce qu'ils veulent finalement qu'il se passe. par exemple, je veux qu'ils s'envolent pour l'Islande. Je veux qu'ils achètent un billet de cinéma pour le week-end d'ouverture. Cela devient la dernière étape du voyage de persuasion.

2. Travaillez à rebours pour cartographier les croyances de soutien qui mèneront au « faire »

Je demande aux clients ce que les gens doivent croire en cours de route pour arriver au « faire ». Par exemple, le public peut avoir besoin de croire que visiter l'Islande sera une aventure. Ou qu'un film sera vraiment divertissant, et qu'il serait amusant de le voir avec des amis. Ces croyances de soutien représentent les étapes du voyage, car chaque «croyance» est un pas de plus vers la persuasion.

Les parcours de persuasion sont plus flexibles que les parcours clients traditionnels car ils ne sont pas linéaires. Il peut y avoir plusieurs croyances que le public doit atteindre avant qu'il ne soit pleinement prêt à passer à l'action. Par exemple, un parent peut avoir besoin de croire qu'un film est à la fois bon pour les enfants et divertissant pour les parents avant d'acheter un billet.

3. Suivez le parcours

Une fois que vous avez vos étapes, configurez des métriques pour chacune. Nous concevons des questions d'enquête en fonction de chaque croyance pour mesurer dans quelle mesure un élément de contenu persuade le public vers la croyance :

Étape 1 : Rêver

• Êtes-vous intéressé à visiter l'Islande ?
• Parmi les pays suivants, lesquels figurent en tête de liste pour vos prochaines vacances ?

• Quelle est la probabilité que vous recherchiez un voyage en Islande ?
• Quelle est la probabilité que vous demandiez à un ami/membre de votre famille de visiter l'Islande ?

• Quelle est la probabilité que vous réserviez un billet pour visiter l'Islande ?

Les voyages de persuasion sont également un moyen de développer de nouvelles stratégies de marketing.

Jason a décrit une époque où il travaillait avec une marque populaire de muffins anglais. Leur objectif ultime (le « faire ») était d'amener les clients à acheter le produit plus souvent dans les épiceries. En construisant le parcours de persuasion, l'équipe a identifié une conviction à laquelle elle devait répondre : le public considérait le produit comme un aliment de petit-déjeuner uniquement.

Nous devions faire croire que les muffins anglais sont un bon choix à des fins autres que le petit-déjeuner : sandwichs, hors-d'œuvre, etc. - Jason

Les marques utilisent ensuite le Persuasion Journey pour concevoir leur contenu et, finalement, leurs plans de test de contenu. Par exemple, la marque de muffins anglais pourrait créer une série de concepts pour répondre à la croyance selon laquelle les muffins anglais sont plus qu'un aliment de petit-déjeuner (par exemple, des recettes de collations avec des muffins anglais, des publicités sur le changement de nom des muffins anglais en muffins Anytime, des emballages contenant des muffins anglais recettes de dîner) et testez les concepts pour voir lequel convainc le mieux le public de cette croyance.

Des conseils pour démarrer ?

« Essayez de vous mettre à la place du client », a conseillé Jason, « et trouvez un moyen de le faire de manière impartiale. Aller faire les courses. Visitez vos propres magasins. Achetez un billet pour votre film. En cours de route, demandez-vous : "Si j'étais un client, qu'est-ce que j'aurais besoin de croire avant d'entreprendre cette action ?"

Chez Swayable, nous en avons appris plus sur la façon dont nos clients abordent notre produit lorsque nous avons effectué un test pour la messagerie de notre propre entreprise qu'en assistant à des appels commerciaux. »