Acquistare ora o acquistare dopo? Il tuo cervello ti sta spiando, ed ecco come

Immagina questo, James è un capo progetto per una piattaforma online che fornisce un servizio semplice ea basso costo per creare un e-commerce per le piccole imprese. Uno dei loro servizi è fornire informazioni sulle abitudini di acquisto dei clienti. Negli ultimi mesi, hanno lottato per soddisfare le aspettative dei clienti.

Riceve un invito a una riunione. Gli viene detto che un gruppo di ricercatori di neuroscienze di un'università locale vuole lavorare con loro. Come punto di partenza, vogliono mostrare le recenti scoperte della ricerca come esempio di cosa si potrebbe fare per migliorare i servizi dell'azienda per i propri clienti. Innanzitutto, James non crede che le informazioni degli esperimenti di laboratorio si applicherebbero a ciò che fanno. Dopotutto, è in gioco il suo collo e deve decidere dove vanno i soldi.

Validità ecologica, collisione di punti di vista

Giacomo non è solo. Rappresenta un gruppo più ampio di uomini d'affari che non credono nella validità dei risultati degli esperimenti di laboratorio. Ciò di cui Jame è preoccupato è noto come validità ecologica. Significa quanto bene le scoperte di un esperimento possono essere generalizzate al mondo al di fuori del laboratorio. Gli esperimenti che gli scienziati presenteranno incorporano esperienze autentiche e del mondo reale il più fedelmente possibile. Lasciano fluire naturalmente gli effetti di diversi componenti che influenzano il comportamento umano. Con un po' di speranza, James partecipa alla riunione, alla ricerca di spunti che siano in linea con le sue preoccupazioni.

James impara a conoscere le neuroscienze

James arriva alla riunione proprio quando stanno per iniziare. Mathew, il ricercatore, inizia con una diapositiva che ha la seguente domanda: "Sei preoccupato che ciò che possiamo offrire non si applichi a ciò che fa questa azienda?" - è quasi come se gli leggessero la mente; è esattamente quello che si aspettava di sentire da loro. Vuole capire cosa sta succedendo nel cervello dei consumatori.

Senza esitare, Mathew si immerge direttamente nell'argomento previsto: la validità ecologica. Afferma che questo argomento ha portato una manciata di ricercatori a condurre esperimenti in cui possono identificare intuizioni sul comportamento umano mentre le persone fanno ciò che fanno di solito (Burgess et al., 1998; Newman et al., 2020). Ad esempio, le neuroscienze hanno studiato la connessione tra comportamento ed emozioni nelle coppie romantiche utilizzando EEG (elettroencefalografi) bande alfa e beta (Packheiser et al., 2021).

A questo punto, James era già perso. Non ha mai sentito parlare di EEG, bande alfa o attività elettrica nel cervello. Se ti trovi nella stessa posizione, ecco un riassunto di ciò che Mathew ha spiegato in relazione alla ricerca che hanno successivamente introdotto durante la presentazione.

Puoi pensare a un EEG come a una registrazione dell'attività cerebrale usando. Piccoli sensori sono attaccati al cuoio capelluto per raccogliere i segnali elettrici prodotti dal cervello ( Elettroencefalogramma (EEG) , 2017). Questi segnali possono essere classificati come bande a seconda della loro frequenza specifica. Mathew ha affermato che le bande di loro interesse erano la banda Alpha (8-12 Hz) correlata al comportamento di avvicinamento e di evitamento, e Theta (4-7 Hz) che è associata alla concentrazione e all'attenzione focalizzata (Lagopoulos et al., 2009; Takahashi et al., 2005).

Come interpreti queste informazioni? Bene, puoi pensare a queste informazioni come onde. Proprio come le onde del mare, se c'è un cambiamento di forma e grandezza, sai che sta accadendo qualcosa. Per un EEG, quel movimento è noto come attività cerebrale asimmetrica, il che significa che le linee ondeggianti non sono identiche ogni secondo che passa. Ad esempio, i cambiamenti nel rapporto tra l'attivazione frontale alfa sinistra e destra rappresentano un segnale di avvicinamento o di evitamento che può guidare le nostre azioni (Reznik & Allen, 2018; Smith et al., 2017). Suggerimento! Questo è importante da ricordare mentre esaminiamo ciò che James ha imparato dopo.

Guardando le vaste possibilità delle neuroscienze

La validità ecologica è un muro tra accademici/ricercatori scientifici e il resto (cioè, industria, no-profit e governo). In campi specifici come il caso di James, come l'analisi del comportamento di acquisto online dei clienti, avvicinarsi all'identificazione se le impostazioni del mondo reale possono generare intuizioni simili a quelle delle impostazioni controllate potrebbe essere il pezzo mancante per riunire tutto.

Le aspettative di James stavano aumentando. Ora capisce che è possibile far parlare il cervello con noi attraverso diversi metodi neuroscientifici, ma cosa fornisce il campo di Mathew (cioè le neuroscienze) per rendere questi risultati più affidabili? Significa introdurre elementi negli esperimenti che li avvicinano alle impostazioni del mondo reale. Dovevano competere con altri strumenti che la sua azienda stava già utilizzando ed erano più vicini al comportamento naturale dei propri clienti, come mappe di calore e registrazioni di clienti che utilizzano i siti Web di e-commerce.

Sono saltati subito a rispondere a questa domanda. Mentre altri esperimenti hanno esaminato i segnali neurali delle decisioni di acquisto utilizzando attività di laboratorio controllate (Goto et al., 2017), hanno presentato uno studio appena pubblicato dalla Brain Intelligence Neuro-Technology per fare luce su questa questione. Horr et al. (2022) hanno sperimentato l'identificazione dei marcatori neurali (cioè le bande) utilizzando l'EEG delle decisioni di acquisto in un contesto di acquisto del tutto naturale.

A questo punto, James e tutti in quella riunione sono curiosi, e spero che tu sia curioso perché significherebbe, a un certo punto, che il tuo cervello ti sta denunciando, ma come? I ricercatori hanno condotto due studi sui marcatori neurali delle decisioni di acquisto in un contesto di acquisto naturale. Ai partecipanti è stato chiesto di utilizzare la loro applicazione di shopping online preferita per acquistare i beni di uso quotidiano di cui avevano bisogno. Hanno reclutato un gruppo di volontari e li hanno distribuiti nel modo seguente per emulare diversi scenari di acquisto con un tipo di bene comune in ogni studio:

Come puoi osservare, i partecipanti allo studio n. 1 erano liberi di navigare nel sito web come volevano. Nello studio n. 2, è stato chiesto loro di utilizzare pagine del negozio predefinite per uno dei loro acquisti e, per il secondo acquisto, è stato detto loro quali prodotti guardare e quali pagine del negozio utilizzare. Queste variazioni hanno permesso loro di verificare se potevano rilevare l'attività cerebrale in aree precedentemente correlate alle decisioni di acquisto. Tutto questo con un'elevata validità ecologica - sì, ora sai cosa significa.

Entriamo subito nel succo di questo esperimento

Mathew ha suggerito di fare una pausa in modo che tutti possano ricapitolare ciò che è stato detto, quindi ti suggerisco di fare lo stesso. Due concetti importanti da ricordare per l'ultima parte dell'incontro sono la nostra costante validità ecologica (cioè le componenti del mondo reale) e le misure di asimmetria (cioè il concetto relativo al movimento e alla grandezza delle onde). Dopo aver ripreso la presentazione, hanno discusso di misurazioni, analisi, risultati e infine: il cervello è una spia delle tue preferenze?

I ricercatori hanno misurato le risposte EEG alle pagine dei prodotti che alla fine sono stati acquistati (ad es. "Prove di acquisto"). Li hanno confrontati con quelli scartati in ogni lotto e studio (ad esempio, "Nessuna prova di acquisto"). Il progetto dell'esperimento mirava a trovare marcatori neurali correlati all'intenzione di acquisto e vedere se i risultati erano simili in entrambe le impostazioni, controllo di laboratorio tipico e libertà di ricerca.

Un punto cruciale di questa ricerca, l'intero processo è stato esplorativo. Mancava il controllo di qualsiasi aspetto specifico del processo decisionale, il che significa che non forniva ai partecipanti un passo dopo passo. In questo modo, avvicina le condizioni dell'esperimento alle impostazioni del mondo reale. A tal fine, i ricercatori hanno deciso di testare le differenze su tutti i 64 elettrodi del cuoio capelluto (quelli che abbiamo visto nella foto prima) in theta (4–7 Hz), alfa (8–12 Hz), beta (14–20 Hz) e bande gamma (25–45 Hz).

Inoltre, sono stati condotti test sulle differenze nell'asimmetria alfa frontale sulla base dei risultati delle risposte cerebrali asimmetriche, in particolare nella banda alfa che potresti ricordare è correlata al comportamento di avvicinamento e di evitamento. Includevano anche l'attivazione del tempo, misurando quando è stata rilevata l'attività elettrica. Questa capacità di precisione nel rilevamento del tempo è uno dei vantaggi dell'utilizzo dell'EEG; ci permette di collegare l'attività elettrica con le azioni dei partecipanti agli esperimenti. Questa misura è espressa in ms (millisecondi).

I risultati hanno rivelato tre marcatori neurali correlati in modo significativo con le decisioni di acquisto del mondo reale in un ambiente di shopping online; questa era musica per le orecchie di James. Ci sono stati tre cambiamenti nell'attività cerebrale: più attività nella parte anteriore del cervello (FFA), più attività nella regione anteriore correlata alla messa a fuoco (teta frontale) e meno attività nella parte posteriore del cervello (alfa occipitale).

Come punto di informazione, FAA sta per "Frontal Alpha Asymmetry". È una metrica utilizzata per misurare la differenza di potenza dell'attività delle onde cerebrali alfa tra le regioni frontali destra e sinistra del cervello. I valori FAA positivi indicano una maggiore attività nella regione frontale sinistra, associata a comportamenti correlati all'approccio. Valori FAA negativi indicano una maggiore attività nell'area frontale destra, correlata a comportamenti legati all'evitamento.

I cambiamenti in FFA e theta frontale erano coerenti in tutti e tre i gruppi di partecipanti. Nel secondo studio con condizioni controllate, solo il cambiamento di FFA è rimasto significativo sia per la ricerca libera che per le scelte controllate.

Che cosa significa? E più nello specifico, cosa significa tutto questo per la compagnia di James?

Si spera che tu abbia recuperato tutta questa terminologia usata nelle neuroscienze; ci vuole tempo per digerirli. Fortunatamente per tutti, Mathew ha evidenziato le parti più significative.

Ha detto che la FAA è una metrica EEG associata al comportamento di avvicinamento e di evitamento. Viene calcolato come la differenza di attività tra la potenza frontale destra e quella frontale sinistra. Ricorda, un valore positivo significa approccio e un valore negativo significa evitamento. Inoltre, la relazione tra comportamento di scelta e FAA è presa dal picco e non dalla media dell'attività registrata, poiché la scelta non è riflessa dall'intera durata della visione ma dai punti di decisione (vedere questo nella Figura 2A sopra). Quest'ultima frase dice che non somma tutta l'attività elettrica del cervello; misura solo il picco.

Ancora una volta, tutti e tre i marcatori di cui abbiamo letto in precedenza (vale a dire, FAA e theta frontale) sono stati identificati come correlati al processo decisionale degli individui. Nello specifico, la FAA è presente in tutti i contesti, indicando un'associazione coerente con il processo decisionale. Tuttavia, vediamo un'attività più significativa nelle bande di interesse (vale a dire, tutte le bande tranne delta) nello scenario con alta validità ecologica.

FAA, una metrica EEG associata al comportamento di avvicinamento e di evitamento, fornisce approfondimenti sui processi decisionali subconsci. Misurando la differenza di attività tra le regioni frontali destra e sinistra del cervello, la FAA offre preziose informazioni sulla tendenza di un individuo ad avvicinarsi o evitare determinate scelte.

Infine, theta, la banda relativa alla strategia di ricerca, alle scelte incerte e agli scenari decisionali che comportano scopi conflittuali, non ha avuto evidenza di un aumento in un contesto di scelta controllata. Questi risultati suggeriscono che i disturbi introdotti nell'ambiente controllato potrebbero aver influenzato l'assenza di cambiamenti nell'attività theta.

La decisione finale di James

La prospettiva di avere entrambi i tipi di studi (vale a dire, ambiente controllato e naturale) è molto rilevante per James e l'intera conversazione sulle visioni contrastanti di ambienti di laboratorio controllati rispetto a quelli del mondo reale. Aiuta a identificare quali cambiamenti la comunità scientifica può apportare senza compromettere la rugosità del metodo scientifico.

L'esperimento presentato da Mathew e da questo team dimostra che i risultati essenziali sono facilmente disturbati da componenti introdotti in un ambiente controllato, come fornire un elenco rigoroso di articoli da acquistare e pagine specifiche da visitare contrariamente alle preferenze individuali di un consumatore. Come hai letto, i risultati nell'ambiente controllato sono stati disturbati perché si sono scontrati con il naturale comportamento di acquisto degli acquirenti.

È anche possibile determinare robusti marcatori neurali del processo decisionale in contesti del mondo reale come gli acquisti online. Queste scoperte possono portarci a capire quando avviene una decisione di acquisto, consentendo a qualsiasi individuo di identificare gli elementi (ad es. cifre, pagine o informazioni) in un sito Web che hanno reso possibile una vendita, con conseguente ottimizzazione delle esperienze dei clienti e migliori strategie di marketing.

Questo tipo di ricerca consentirebbe a tutti di trasferire intuizioni a contesti diversi. Le imprese ei ricercatori possono trarre vantaggio da questi risultati per costruire un ponte tra i due mondi ed espandere l'ambito della ricerca, ad esempio migliorando i processi decisionali e guidando l'innovazione.

A titolo di esempio, il problema che James sta cercando di risolvere; aumentare le entrate dei clienti della sua azienda. I risultati presentati da Matthew e dal suo team forniscono informazioni preziose sui modelli di acquisto dei consumatori. Identificando il neurale (cioè l'attività nel cervello) con le decisioni di acquisto in contesti del mondo reale, questa ricerca consente a James di migliorare le strategie dei suoi clienti fornendo loro una comprensione più profonda del comportamento dei loro acquirenti.

Infine, immagina di essere James dopo questo incontro. Scommetteresti il ​​tuo budget su questo team di ricercatori?

Questo articolo fa parte di tre pubblicazioni sulla vita del nostro protagonista, James. Aspettatevi che i seguenti due vengano pubblicati nelle prossime due settimane.

Riferimento principale (è il principale articolo scientifico utilizzato per questo articolo)

Horr, NK, Han, K., Mousavi, B. e Tang, R. (2022). Firma neurale delle decisioni di acquisto negli scenari di acquisto online del mondo reale: una serie di studi esplorativi sull'elettroencefalografia. Frontiere nelle neuroscienze umane , 15 .https://www.frontiersin.org/article/10.3389/fnhum.2021.797064

Riferimenti complementari

Burgess, PW, Alderman, N., Evans, J., Emslie, H., & Wilson, BA (1998). La validità ecologica dei test di funzione esecutiva. Giornale della Società Neuropsicologica Internazionale , 4 (6), 547–558.https://doi.org/10.1017/S1355617798466037

Elettroencefalogramma (EEG) . (2017, 18 ottobre). Nhs.UK.https://www.nhs.uk/conditions/electroencephalogram/

Goto, N., Mushtaq, F., Shee, D., Lim, XL, Mortazavi, M., Watabe, M., & Schaefer, A. (2017). I segnali neurali dell'attenzione selettiva sono modulati dalle preferenze soggettive e dalle decisioni di acquisto in un'attività di acquisto virtuale. Psicologia biologica , 128 , 11–20.https://doi.org/10.1016/j.biopsycho.2017.06.004

Harmon-Jones, E., Gable, PA e Peterson, CK (2010). Il ruolo dell'attività corticale frontale asimmetrica nei fenomeni legati alle emozioni: una revisione e un aggiornamento. Psicologia biologica , 84 (3), 451–462.https://doi.org/10.1016/j.biopsycho.2009.08.010

Horr, NK, Han, K., Mousavi, B. e Tang, R. (2022). Firma neurale delle decisioni di acquisto negli scenari di acquisto online del mondo reale: una serie di studi esplorativi sull'elettroencefalografia. Frontiere nelle neuroscienze umane , 15 .https://www.frontiersin.org/article/10.3389/fnhum.2021.797064

Kihlström, JF (2021). Validità ecologica e “validità ecologica”. Prospettive sulla scienza psicologica , 16 (2), 466–471.https://doi.org/10.1177/1745691620966791

Lagopoulos, J., Xu, J., Rasmussen, I., Vik, A., Malhi, GS, Eliassen, CF, Arntsen, IE, Sæther, JG, Hollup, S., Holen, A., Davanger, S. , & Ellingsen, Ø. (2009). Aumento dell'attività EEG Theta e Alpha durante la meditazione non direttiva. The Journal of Medicina alternativa e complementare , 15 (11), 1187–1192.https://doi.org/10.1089/acm.2009.0113

Newman, DB, Sachs, ME, Stone, AA e Schwarz, N. (2020). Nostalgia e benessere nella vita quotidiana: una prospettiva di validità ecologica. Rivista di personalità e psicologia sociale , 118 (2), 325–347.https://doi.org/10.1037/pspp0000236

Ohme, R., Reykowska, D., Wiener, D., & Choromanska, A. (2010). Applicazione dell'asimmetria EEG frontale alla ricerca pubblicitaria. Rivista di psicologia economica , 31 (5), 785–793.https://doi.org/10.1016/j.joep.2010.03.008

Packheiser, J., Berretz, G., Rook, N., Bahr, C., Schockenhoff, L., Güntürkün, O., & Ocklenburg, S. (2021). Indagare le emozioni della vita reale nelle coppie romantiche: uno studio EEG mobile. Rapporti scientifici , 11 (1), 1142.https://doi.org/10.1038/s41598-020-80590-w

Reznik, SJ e Allen, JJB (2018). Asimmetria frontale come mediatore e moderatore di emozione: una revisione aggiornata. Psicofisiologia , 55 (1), e12965.https://doi.org/10.1111/psyp.12965

Smith, EE, Reznik, SJ, Stewart, JL e Allen, JJB (2017). Valutazione e concettualizzazione dell'asimmetria EEG frontale: un primer aggiornato sulla registrazione, l'elaborazione, l'analisi e l'interpretazione dell'asimmetria alfa frontale. Giornale internazionale di psicofisiologia , 111 , 98–114.https://doi.org/10.1016/j.ijpsycho.2016.11.005

Takahashi, T., Murata, T., Hamada, T., Omori, M., Kosaka, H., Kikuchi, M., Yoshida, H., & Wada, Y. (2005). Cambiamenti nell'EEG e nell'attività nervosa autonomica durante la meditazione e la loro associazione con i tratti della personalità. Giornale internazionale di psicofisiologia , 55 (2), 199–207.https://doi.org/10.1016/j.ijpsycho.2004.07.004